本書按照應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)的需要，通過對消費(fèi)心理學(xué)基本概念、基本理論、經(jīng)典案例的解讀，全面系統(tǒng)地闡述了消費(fèi)心理學(xué)的知識結(jié)構(gòu)及其在市場經(jīng)營領(lǐng)域中的應(yīng)用。全書共10章，從消費(fèi)心理學(xué)的角度揭示了消費(fèi)者的購買心理、行為特點(diǎn)及其規(guī)律，注重內(nèi)容的系統(tǒng)性、科學(xué)性、應(yīng)用性，理論與案例相結(jié)合，圖文并茂，增加了理論的知識性和趣味性。本書構(gòu)建了包含學(xué)習(xí)目標(biāo)（知識目標(biāo)、能力目標(biāo)）、導(dǎo)入案例、案例鏈接、知識窗、頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用、知識與技能訓(xùn)練、經(jīng)典案例分析等欄目的復(fù)合型教材模式，以適應(yīng)教師精講、學(xué)生參與、師生互動(dòng)、提高技能的新型教學(xué)理念和方法。
前言
2015 年，教育部發(fā)布了《教育部關(guān)于本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》，意見指出：貫徹黨中央、國務(wù)院重大決策，主動(dòng)適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，主動(dòng)融入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，堅(jiān)持試點(diǎn)引領(lǐng)、示范推動(dòng)，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，增強(qiáng)改革動(dòng)力，強(qiáng)化評價(jià)引導(dǎo)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展高校把辦學(xué)思路真正轉(zhuǎn)到服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展上來，轉(zhuǎn)到產(chǎn)教融合校企合作上來，轉(zhuǎn)到培養(yǎng)應(yīng)用型技術(shù)技能型人才上來，轉(zhuǎn)到增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力上來，全面提高學(xué)校服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的能力。
應(yīng)用型本科教育對于滿足中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，對高層次應(yīng)用型人才需要以及推進(jìn)中國高等教育大眾化進(jìn)程起到了積極的促進(jìn)作用。2014 年 3 月中國教育部改革方向已經(jīng)明確：全國普通本科高等院校 1 200 所學(xué)校中，將有 600 多所逐步向應(yīng)用技術(shù)型大學(xué)轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型的大學(xué)本科院校正好占高�？倲�(shù)的 50%。
消費(fèi)心理學(xué)是一門以消費(fèi)者心理為中心，研究現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)中消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的學(xué)科，具有一定的綜合性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性等特點(diǎn)。消費(fèi)心理學(xué)不僅是一門學(xué)科，更是一種思維方式，運(yùn)用它來解決現(xiàn)代市場營銷過程中的問題。企業(yè)必須認(rèn)真分析、掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提高市場營銷能力，從而提升企業(yè)的核心競爭力。市場營銷類職位是人才市場需求榜上不落的冠軍，從有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，銷售類人才未來幾年需求量仍將居高不下。與此同時(shí)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)對營銷人員的知識和技能也提出了更高的要求和新的挑戰(zhàn)，培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷專業(yè)人才，是擺在我國高等教育面前的重要而迫切的任務(wù)。
本教材充分體現(xiàn)了應(yīng)用型本科院校創(chuàng)新應(yīng)用型、技術(shù)技能型人才培養(yǎng)的需要，重視學(xué)生專業(yè)綜合素質(zhì)和能力的培養(yǎng)與訓(xùn)練，突出了以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力為核心的指導(dǎo)思想，以培養(yǎng)有一定理論水平、有較強(qiáng)職業(yè)技能的應(yīng)用型人才為目標(biāo)，力求反映消費(fèi)心理領(lǐng)域的新理論、新知識。
概括而言，本教材具有以下鮮明的特色。
1．知識理論內(nèi)容淺顯易懂，簡明扼要，定位準(zhǔn)確
突出現(xiàn)代營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，力求做到文辭精練、邏輯清晰、簡潔明了、重點(diǎn)突 出。以服務(wù)于培養(yǎng)經(jīng)營管理崗位的應(yīng)用技能為出發(fā)點(diǎn)，努力打造充分體現(xiàn)應(yīng)用型本科特 色的實(shí)用教材。
2．結(jié)構(gòu)和內(nèi)容安排體系完備，形式創(chuàng)新
在確保理論的系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性基礎(chǔ)上，本教材開篇設(shè)置學(xué)習(xí)目標(biāo)和導(dǎo) 入案例，篇中設(shè)置實(shí)例鏈接、知識窗以及頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用，同時(shí)對篇后的練 習(xí)和實(shí)訓(xùn)部分進(jìn)行了強(qiáng)化，設(shè)置了知識與技能訓(xùn)練。教材中大量引用和參考了近三 年國內(nèi)外企業(yè)、品牌典型消費(fèi)者心理實(shí)戰(zhàn)案例上百個(gè)，并配以翔實(shí)的圖片，本土化、國 際化的消費(fèi)實(shí)踐案例，有利于使學(xué)生更好地領(lǐng)會(huì)教材的真諦，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高分析問 題和解決問題能力的目的。
3．重點(diǎn)突出三用一新的特點(diǎn)，即實(shí)用、適用、夠用和創(chuàng)新
消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)任務(wù)要求一定的消費(fèi)心理學(xué)理論知識的傳授，大量的案例、實(shí)踐 教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置，課堂教學(xué)由以教師為主、學(xué)生為輔的傳統(tǒng)授課模式改變?yōu)閷W(xué)生 為主、教師為輔的現(xiàn)代授課模式，充分發(fā)揮教師的導(dǎo)演作用，使學(xué)生掌握現(xiàn)代企 業(yè)經(jīng)營管理過程中消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程，培養(yǎng)學(xué)生形成對現(xiàn)實(shí)生活中周圍著名企業(yè)品 牌營銷活動(dòng)的較高觀察力、領(lǐng)悟力和敏感度，具備較高的實(shí)踐學(xué)習(xí)能力，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生 形成優(yōu)秀營銷人員所必備的自信心、良好的語言表達(dá)能力，并引導(dǎo)學(xué)生在系統(tǒng)性思維的 基礎(chǔ)上形成一定的發(fā)散思維、逆向思維及創(chuàng)造性思維能力，最終提高營銷專業(yè)綜合應(yīng)用 技能。
本書建議學(xué)時(shí)為 54 課時(shí)（3 學(xué)分），其中授課 37 課時(shí)，技能訓(xùn)練 17 課時(shí)。 本書由肖澗松副教授（齊魯醫(yī)學(xué)院商學(xué)院）擔(dān)任主編，李翠（江西服裝學(xué)院）擔(dān)任
副主編。具體編寫分工為（按教材章節(jié)順序）：肖澗松編寫第 1、6、7、8、9 章 ；李翠 編寫第 2、3、4 章 ；田黎莉（重慶青年職業(yè)技術(shù)學(xué)院）編寫第 5 章 ；韓小燕（鄭州財(cái)經(jīng) 學(xué)院）編寫第 10 章。全書由肖澗負(fù)責(zé)整體策劃并統(tǒng)稿。
在本書編寫過程中，參考了國內(nèi)外大量的消費(fèi)心理學(xué)教材和著作，借鑒了國內(nèi)外營 銷專家、學(xué)者大量的最新研究成果和案例，在此謹(jǐn)向各位表示誠摯的感謝。由于記述和 追溯的不方便，有些未載明出處，請各位作者和轉(zhuǎn)述者及時(shí)和我們聯(lián)系，以便改正，表 示謝意。
本書可作為高等院校經(jīng)管類專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為理論研究者、市 場營銷及商品經(jīng)營管理等工作人員的培訓(xùn)教材和參考讀物。
編 者
1995.071998.10 山東省商業(yè)干部學(xué)校 教師
1998.102010.12 山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 教師
2010.12至今 齊魯醫(yī)學(xué)院商學(xué)院、山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 教師
目錄
第 1 章 消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論 ............... 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) ............................................... 1
導(dǎo)入案例 ............................................... 2
1.1 消費(fèi)心理學(xué)概述 ............................. 3
1.2 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容 ... 11
1.3 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義 ... 16
知識與技能訓(xùn)練 ................................. 21
經(jīng)典案例分析 ...................................... 22
第 2 章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程... 25 學(xué)習(xí)目標(biāo) ............................................. 25 導(dǎo)入案例 ............................................. 26
2.1 消費(fèi)者的認(rèn)識過程 ....................... 28
2.2 消費(fèi)者的情感過程 ....................... 45
2.3 消費(fèi)者的意志過程 ....................... 49
知識與技能訓(xùn)練 ................................. 51
經(jīng)典案例分析 ...................................... 52
第 3 章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征... 56 學(xué)習(xí)目標(biāo) ............................................. 56 導(dǎo)入案例 ............................................. 57
3.1 個(gè)性概述 ....................................... 58
3.2 消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為 ........... 60
3.3 消費(fèi)者的性格與購買行為 ........... 64
3.4 消費(fèi)者的能力與購買行為 ........... 70
知識與技能訓(xùn)練 ................................. 76
經(jīng)典案例分析 ...................................... 79
第 4 章 消費(fèi)者購買過程的心理
活動(dòng) ............................... 82
學(xué)習(xí)目標(biāo) ............................................. 82
導(dǎo)入案例 ............................................. 83
4.1 消費(fèi)者需求理論 ........................... 84
4.2 消費(fèi)者購買決策 ........................... 98
4.3 消費(fèi)者購買行為 ......................... 106
知識與技能訓(xùn)練 ............................... 112
經(jīng)典案例分析 .................................... 113
第 5 章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)
心理 ............................ 116
學(xué)習(xí)目標(biāo) ........................................... 116
導(dǎo)入案例 ........................................... 117
5.1 消費(fèi)者群體概述 ......................... 119
5.2 不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ..... 128
知識與技能訓(xùn)練 ............................... 148
經(jīng)典案例分析 .................................... 150
第 6 章 商品名稱、品牌、包裝、 開發(fā)與消費(fèi)心理 ........... 152
學(xué)習(xí)目標(biāo) ........................................... 152
導(dǎo)入案例 ........................................... 153
6.1 商品名稱與消費(fèi)心理 ................. 154
6.2 商品品牌與消費(fèi)心理 ................. 158
6.3 商品包裝與消費(fèi)心理 ................. 169
6.4 商品開發(fā)與消費(fèi)心理 ................. 175
知識與技能訓(xùn)練 .............................. 180
經(jīng)典案例分析 .................................... 181
第 7 章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 .... 183
學(xué)習(xí)目標(biāo) ........................................... 183
導(dǎo)入案例 ........................................... 184
7.1 商品價(jià)格概述 ............................. 186
7.2 消費(fèi)者的價(jià)格心理 ..................... 190
7.3 商品定價(jià)的心理策略 ................. 195
7.4 商品調(diào)價(jià)的心理策略 ................. 204
知識與技能訓(xùn)練 ............................... 210
經(jīng)典案例分析 .................................... 211
第 8 章 商業(yè)廣告與消費(fèi)心理 .... 214 學(xué)習(xí)目標(biāo) ........................................... 214 導(dǎo)入案例 ........................................... 215
8.1 商業(yè)廣告概述 ............................. 216
8.2 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 ................. 224
8.3 廣告媒體選擇與廣告心理效果
測定.............................................. 234
知識與技能訓(xùn)練 ............................... 238
經(jīng)典案例分析 .................................... 239
第 9 章 營銷溝通與消費(fèi)心理 .... 242
學(xué)習(xí)目標(biāo) ........................................... 242
導(dǎo)入案例 ........................................... 243
9.1 營銷溝通概述 ............................. 245
9.2 銷售服務(wù)與消費(fèi)心理 ................. 249
9.3 營銷關(guān)系與消費(fèi)心理 ................. 256
知識與技能訓(xùn)練 ............................... 263
經(jīng)典案例分析 .................................... 264
第 10 章 營銷環(huán)境與消費(fèi)
心理 ........................... 268
學(xué)習(xí)目標(biāo) ........................................... 268
導(dǎo)入案例 ........................................... 269
10.1 店容店貌與消費(fèi)心理 ............... 270
10.2 商店的內(nèi)部設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 ... 282
知識與技能訓(xùn)練 ............................... 289
經(jīng)典案例分析 .................................... 290
參考文獻(xiàn) ................................... 293
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