前　言一近些年，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”成為大家耳熟能詳?shù)臒嵩~，這件自下而上的“創(chuàng)舉”得到自上而下的空前關(guān)注和積極推進。“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”何以成為全民共識？答案需要到中國經(jīng)濟的增長方式變革中去找。當前，中國經(jīng)濟正步入中高速增長的新常態(tài)，過去那套依賴投資和出口的經(jīng)濟增長方式已不可持續(xù)，經(jīng)濟下行與就業(yè)壓力均加大，經(jīng)濟增長亟待建立新的引擎�；仡櫄v史可以看到，宏觀調(diào)控遇到這類情況通常會歸于一個“放”字，比如簡政放權(quán)，激發(fā)民間活力，其直接結(jié)果是不僅激發(fā)大眾創(chuàng)業(yè)，還能緩解新增就業(yè)人口的就業(yè)壓力。事實上，李克強總理已在2015年政府工作報告中將“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”表述為未來中國經(jīng)濟“雙引擎”之一。
這一輪“創(chuàng)業(yè)潮”的出現(xiàn)，其背后還有三個重要的歷史契機。第一個契機是中國正在發(fā)生一場以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)革命，回顧經(jīng)濟史不難發(fā)現(xiàn)，每一次技術(shù)革命都會催生出一波創(chuàng)業(yè)潮；第二個契機是經(jīng)過30多年的對外開放和高速增長，中國經(jīng)濟已形成一套相對完備的產(chǎn)業(yè)鏈體系和法律體系，且基礎(chǔ)設(shè)施良好，國內(nèi)市場高度統(tǒng)一，這些都為“大眾創(chuàng)業(yè)”提供了優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)條件；第三個契機是國際資本的涌入，各類創(chuàng)投基金正在中國創(chuàng)業(yè)圈四處狙擊，“拿投資人的錢創(chuàng)業(yè)”這種硅谷式的創(chuàng)業(yè)模式正在中國普及，其大大降低了創(chuàng)業(yè)者的風險。
央視這樣形容這個創(chuàng)業(yè)時代：“在信息爆炸的當下，無數(shù)涌動的資本和激情的個體在不停碰撞、交融、升華、分離，在咖啡里，在屏幕后，在網(wǎng)線中，這是所有創(chuàng)業(yè)者激發(fā)創(chuàng)造的最好時代……”作為持續(xù)關(guān)注創(chuàng)業(yè)市場的我們，更關(guān)注的則是“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的浪潮背后風險投資市場的博弈與變化。
二在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的大背景下，“創(chuàng)業(yè)營銷”應(yīng)運而生�！皠�(chuàng)業(yè)營銷”是一門非常新的課程，還沒有形成一個能讓眾人接受的理論體系，目前圖書市場上出版的“創(chuàng)業(yè)營銷”教材與著作很少，而且少有的幾本教材與著作將創(chuàng)業(yè)營銷理解為初創(chuàng)企業(yè)的市場營銷。他們論述“創(chuàng)業(yè)營銷”時，往往在市場營銷理論的基礎(chǔ)上，加上“創(chuàng)業(yè)”“創(chuàng)業(yè)企業(yè)”等字眼，并沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷框架，開展4P、STP等理論分析。
這不禁讓人產(chǎn)生疑問：如果將“創(chuàng)業(yè)營銷”理解為“初創(chuàng)企業(yè)的市場營銷”，那么“創(chuàng)業(yè)營銷”是否有獨立成為一門課程的必要？貌似不必多此一舉。如果不把“創(chuàng)業(yè)營銷”理解為“初創(chuàng)企業(yè)的市場營銷”，那么創(chuàng)業(yè)營銷到底是要解決什么問題？帶著這些問題，我們在多年的“創(chuàng)業(yè)營銷”教學實踐中，在與創(chuàng)業(yè)者的頻繁接觸中，不斷地學習、觀察、思考，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者們經(jīng)常登上路演平臺，以及參加創(chuàng)業(yè)圈子活動，或進行自我營銷，或推介項目，以說服人才（智力資本擁有者）加入創(chuàng)業(yè)團隊，或者說服投資者（物力資本擁有者）投入資金等。我們認為，這些行為其實是創(chuàng)業(yè)者（或稱創(chuàng)業(yè)企業(yè)）在開展創(chuàng)業(yè)營銷活動，只是它以項目的包裝、路演等另類營銷方式存在著（這當然有別于創(chuàng)業(yè)企業(yè)聘請的市場營銷人員將產(chǎn)品推向市場的方式）。
鑒于此，本書突破市場營銷的產(chǎn)品營銷范式，提出創(chuàng)業(yè)營銷的項目營銷范式，認為創(chuàng)業(yè)營銷最核心的理念是創(chuàng)業(yè)資源撬動，創(chuàng)業(yè)營銷的目的是融資融智融資源，創(chuàng)業(yè)營銷三部曲是創(chuàng)業(yè)項目孵化、創(chuàng)業(yè)項目包裝、創(chuàng)業(yè)項目推介，并以此認識來布局全書內(nèi)容，主要包括創(chuàng)業(yè)資源與資源杠桿、股權(quán)設(shè)計與招募創(chuàng)業(yè)合伙人、創(chuàng)業(yè)項目的啟動與孵化、創(chuàng)業(yè)項目策劃與包裝、創(chuàng)業(yè)項目路演與推介、項目融資協(xié)議與交割、對接企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、中國式眾籌創(chuàng)業(yè)，以及附錄等。各章節(jié)除正文外，還包含導(dǎo)入案例、創(chuàng)業(yè)故事、延伸閱讀、課堂語錄、名家箴言、案例分析等內(nèi)容。
三“創(chuàng)業(yè)營銷”是一門實踐探索多于理論研究的課程，加之創(chuàng)業(yè)行為復(fù)雜多變，客觀上缺少成熟的專門理論支持。因此，在本書的編寫過程中，我們堅持實踐導(dǎo)向（強調(diào)既來源于實踐，又服務(wù)于實踐），吸取了營銷學、創(chuàng)業(yè)學、投資學等多門學科的理論精華，且特別注重從創(chuàng)業(yè)營銷者那里獲取思維靈感和知識養(yǎng)分，并努力加以融通。
本書在編寫過程中，除了參考著作、教材、論文外，還吸收了創(chuàng)業(yè)邦、36氪、鈦媒體、愛微幫、億歐網(wǎng)、獵云網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)、i黑馬、知乎、艾媒網(wǎng)、騰訊創(chuàng)業(yè)等網(wǎng)站以及一些個人公眾號上創(chuàng)業(yè)案例、創(chuàng)業(yè)報道、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)感悟、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等內(nèi)容。有些資料已經(jīng)在文中或參考文獻中列舉出來了，有些由于無法查找出處或個人疏忽而沒有明示出來，在此一并表示感謝。
本書是“江西省高等學校教學改革研究課題”的研究成果，在此感謝江西省教育廳的資助。
本人依托“創(chuàng)業(yè)營銷”課程獲得了學�！敖鹋浦髦v教師”稱號和課程建設(shè)經(jīng)費資助，在此感謝筆者工作單位——江西財經(jīng)大學的支持。
由于個人能力和水平有限，書中不免有不當和疏漏之處，敬請讀者批評指正！
諶飛龍gacflong@163.com