市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版）
定 價(jià)：36.8 元
叢書(shū)名：高等學(xué)校應(yīng)用型經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)“十二五”規(guī)劃精品教材
- 作者：羅琪 著
- 出版時(shí)間：2016/12/1
- ISBN：9787568022217
- 出 版 社：華中科技大學(xué)出版社
- 中圖法分類：F713.50
- 頁(yè)碼：300
- 紙張：膠版紙
- 版次：2
- 開(kāi)本：16開(kāi)
本書(shū)以研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為特征為出發(fā)點(diǎn)，全面闡述市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基本知識(shí)，深入探討企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的熱點(diǎn)問(wèn)題。全書(shū)分為三個(gè)模塊十二個(gè)章節(jié)：第yi個(gè)模塊導(dǎo)論部分，介紹了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和發(fā)展趨勢(shì)；第二個(gè)模塊環(huán)境部分，強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中環(huán)境對(duì)企業(yè)行為的重要影響作用，包括環(huán)境分析、消費(fèi)者行為研究和市場(chǎng)調(diào)研等；第三個(gè)模塊戰(zhàn)略部分，包括市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略以及可持續(xù)性營(yíng)銷策略。每章輔以大量的案例和課后習(xí)題，以幫助讀者理解相關(guān)理論知識(shí)。
第二版前言
本書(shū)自2011年出版至今已5年，受到了廣大師生的喜愛(ài)。在使用過(guò)程中一
些學(xué)校的教師和讀者提出了一些好的建議，編寫組也通過(guò)實(shí)踐教學(xué)發(fā)現(xiàn)了教材的
不足之處，并綜合多方面的意見(jiàn)和建議，本著“結(jié)構(gòu)體系不變，內(nèi)容調(diào)整”的原
則，擬出版第二版教材，對(duì)每章內(nèi)容進(jìn)行了必要的補(bǔ)充和完善。第二版教材主要
修改的內(nèi)容有以下幾點(diǎn)。
(1) 更換了第一章、第二章、第五章、第八章、第九章的開(kāi)篇引導(dǎo)案例。
(2) 大幅度修改第一章的第二節(jié)和第五章第一節(jié)的內(nèi)容，對(duì)其他一些章節(jié)也進(jìn)
行了必要的修改和完善，使教材內(nèi)容更符合學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。
(3) 替換了第一章到第十章?tīng)I(yíng)銷窗口的案例，使案例更具有針對(duì)性和時(shí)效性。
(4) 增加了第三章，使教材的知識(shí)體系更加完整。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企
業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略層面的策劃，強(qiáng)調(diào)圍繞企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的
內(nèi)部資源協(xié)調(diào)。本教材在改版中對(duì)這一發(fā)展趨勢(shì)予以充分關(guān)注。
第二版教材分別由4位老師參與編寫和修訂，具體分工如下：羅琪（第一章、第三章、第六章、第七章、第八章、第十章），郭一楨（第二章、第五章、第九章），李江海（第四章），姜太平（第十一章、第十二章）。第二版全書(shū)由羅琪主編，李江海任副主編。
在本書(shū)第二版的編寫過(guò)程中，作者參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)資料，并相應(yīng)地標(biāo)明了
文獻(xiàn)出處，對(duì)撰寫這些文獻(xiàn)的專家、學(xué)者表示深深的感謝。也有些資料被引用了，
因?yàn)楦鞣N原因而沒(méi)有注明出處，對(duì)此深表歉意。
由于作者水平有限，本次修訂工作難免會(huì)有不足之處，懇請(qǐng)讀者包涵，并一
如既往地提出寶貴意見(jiàn)。
羅琪
2016年8月
羅琪，女，國(guó)際商務(wù)管理碩士學(xué)位，研究方向國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。2009年就職于文華學(xué)院經(jīng)管學(xué)部，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系講師。主要教授課程有國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)學(xué)科。曾獲得三校教師競(jìng)賽優(yōu)勝獎(jiǎng)，文華學(xué)院青年教學(xué)競(jìng)賽三等獎(jiǎng)，教學(xué)質(zhì)量二等獎(jiǎng)，優(yōu)秀潛能導(dǎo)師。曾參與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材和優(yōu)質(zhì)課程建設(shè)。發(fā)表科研論文與教研論文若干，一篇北大核心，2015年主持國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革項(xiàng)目。
第一章變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷（1）
第一節(jié)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（3）
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的演變歷史（8）
第三節(jié)營(yíng)銷管理與營(yíng)銷哲學(xué)（10）
第四節(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展與面臨的挑戰(zhàn)和任務(wù)（14）
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（18）
復(fù)習(xí)思考題（18）
案例評(píng)析（19）
第二章顧客滿意與關(guān)系營(yíng)銷（22）
第一節(jié)實(shí)現(xiàn)顧客滿意（22）
第二節(jié)忠誠(chéng)營(yíng)銷（27）
第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)容與實(shí)施（31）
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（34）
復(fù)習(xí)思考題（34）
案例評(píng)析（34）
第三章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理（36）
第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷計(jì)劃（38）
第二節(jié)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略（42）
第三節(jié)規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略（46）
第四節(jié)公司營(yíng)銷管理過(guò)程（49）
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（49）
復(fù)習(xí)思考題（50）
第四章市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)信息（51）
第一節(jié)企業(yè)的宏觀環(huán)境（53）
第二節(jié)企業(yè)的微觀環(huán)境（55）
第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研作用（58）
第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法（61）
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（71）
復(fù)習(xí)思考題（71）
案例評(píng)析（71）
第五章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析（74）
第一節(jié)消費(fèi)者行為的一般模式（74）
第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素（75）
第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（91）
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（100）
復(fù)習(xí)思考題（100）
案例評(píng)析（100）
第六章市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位（102）
第一節(jié)辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)（103）
第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選定（110）
第三節(jié)市場(chǎng)差異化的工具（116）
第四節(jié)市場(chǎng)定位（118）
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（127）
復(fù)習(xí)思考題（127）
案例評(píng)析（127）
第七章產(chǎn)品策略（129）
第一節(jié)產(chǎn)品組合策略（130）
第二節(jié)產(chǎn)品生命周期（134）
第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（138）
第四節(jié)品牌策略（146）
第五節(jié)包裝策略（153）
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（156）
復(fù)習(xí)思考題（156）
案例評(píng)析（157）
第八章定價(jià)策略（159）
第一節(jié)商品價(jià)格的客觀依據(jù)（160）
第二節(jié)確定定價(jià)目標(biāo)（161）
第三節(jié)設(shè)計(jì)定價(jià)方法（162）
第四節(jié)研究定價(jià)策略和技巧（164）
第五節(jié)折扣價(jià)格與補(bǔ)貼（169）
第六節(jié)價(jià)格調(diào)整與價(jià)格改變（171）
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（173）
復(fù)習(xí)思考題（174）
案例評(píng)析（174）
第九章?tīng)I(yíng)銷渠道與管理（176）
第一節(jié)營(yíng)銷渠道特征（177）
第二節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道（181）
第三節(jié)零售與批發(fā)渠道（187）
第四節(jié)物流管理（190）
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（194）
復(fù)習(xí)思考題（194）
案例評(píng)析（194）
第十章促銷策略（196）
第一節(jié)促銷與促銷組合（197）
第二節(jié)廣告（204）
第三節(jié)公共關(guān)系（210）
第四節(jié)人員推銷（214）
第五節(jié)銷售促進(jìn)（218）
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（220）
復(fù)習(xí)思考題（220）
案例評(píng)析（221）
第十一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（224）
第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（225）
第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析（233）
第三節(jié)國(guó)際企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略（246）
第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策（256）
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（260）
復(fù)習(xí)思考題（260）
案例評(píng)析（261）
第十二章低碳經(jīng)濟(jì)下的可持續(xù)營(yíng)銷（262）
第一節(jié)可持續(xù)營(yíng)銷概述（262）
第二節(jié)綠色營(yíng)銷（271）
第三節(jié)社會(huì)責(zé)任與營(yíng)銷道德（281）
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（290）
復(fù)習(xí)思考題（290）
案例評(píng)析（291）
主要參考文獻(xiàn)（292）
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版）》：
模仿創(chuàng)新的重要特點(diǎn)在于最大限度地吸取率先創(chuàng)新者的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)，是有價(jià)值的新技術(shù)的積極追隨者與學(xué)習(xí)者，是一種投入少、見(jiàn)效快的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，可以充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
模仿創(chuàng)新是國(guó)際上常用的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用和可能獲得利潤(rùn)之間的關(guān)系極不確定，很多企業(yè)不愿意在產(chǎn)品創(chuàng)新上無(wú)把握地進(jìn)行投資；同時(shí)，一個(gè)企業(yè)掌握的資源是有限的，不可能具有開(kāi)發(fā)任何新產(chǎn)品的條件，也不可能在任何產(chǎn)品創(chuàng)新上都處于領(lǐng)先地位�；谶@些原因，模仿創(chuàng)新就成為企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)手段。例如，美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器（IBM）公司幾乎從不首先開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是等別的公司的新產(chǎn)品露面后，立即派員工深入到用戶那里調(diào)查取證，向用戶探詢新產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)和用戶建議，迅速開(kāi)發(fā)出完全符合顧客要求的“新產(chǎn)品”，結(jié)果IBM公司的新產(chǎn)品經(jīng)常比其他公司設(shè)計(jì)得好。IBM數(shù)字計(jì)算機(jī)分公司在總結(jié)這方面經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：“我們有意在技術(shù)上落后兩三年，把產(chǎn)品試用和市場(chǎng)打開(kāi)工作交給別人來(lái)做，而后根據(jù)別人的試用反應(yīng)和結(jié)果來(lái)研究我們自己的新產(chǎn)品，這樣可以有效避免走彎路，減少人力、物力和時(shí)間的浪費(fèi)，以捷徑爭(zhēng)得市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位�！碑�(dāng)蘋果公司在個(gè)人電腦市場(chǎng)取得成功時(shí)，IBM公司立即設(shè)計(jì)出一種新機(jī)器，推出16位的個(gè)人電腦，搶去了蘋果公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。
模仿創(chuàng)新是一種漸進(jìn)性的創(chuàng)新，它在一次創(chuàng)新中沒(méi)有質(zhì)的突破，但每一次創(chuàng)新都使產(chǎn)品得以改進(jìn)。模仿創(chuàng)新省去了新技術(shù)探索性開(kāi)發(fā)費(fèi)用和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，因而企業(yè)能集中力量在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制造、裝備等方面投入大量的人力和物力。
模仿創(chuàng)新產(chǎn)品特別適用于處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，因?yàn)樵诔砷L(zhǎng)期，新產(chǎn)品的技術(shù)已過(guò)關(guān)，廢品率減少，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成，老顧客重新購(gòu)買，并且?guī)?lái)新顧客，使銷量激增；同時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本逐步降低，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)并達(dá)到最高。這給模仿創(chuàng)新者帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、款式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，就有可能取得成功。正如美國(guó)管理大師德魯克所說(shuō)：“創(chuàng)造性模仿者并沒(méi)有說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)，他只是將原始創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)變得更完美，并將它適當(dāng)定做�！�
模仿創(chuàng)新產(chǎn)品成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，能更好地滿足市場(chǎng)需求，因此模仿創(chuàng)新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功的模仿創(chuàng)新產(chǎn)品往往能夠后來(lái)居上，在市場(chǎng)上贏得顧客的青睞，超越率先創(chuàng)新者的產(chǎn)品，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。這也是大部分企業(yè)實(shí)施模仿創(chuàng)新策略的直接動(dòng)力。
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