定 價：36.8 元
叢書名：高等學校應用型經濟管理專業(yè)“十二五”規(guī)劃精品教材
- 作者：羅琪 著
- 出版時間：2016/12/1
- ISBN：9787568022217
- 出 版 社：華中科技大學出版社
- 中圖法分類：F713.50
- 頁碼：300
- 紙張：膠版紙
- 版次：2
- 開本：16開
本書以研究企業(yè)的市場營銷行為特征為出發(fā)點，全面闡述市場營銷理論的基本知識，深入探討企業(yè)從事市場營銷相關的熱點問題。全書分為三個模塊十二個章節(jié)：第yi個模塊導論部分，介紹了現(xiàn)代市場營銷的基本概念和發(fā)展趨勢；第二個模塊環(huán)境部分，強調了市場營銷活動中環(huán)境對企業(yè)行為的重要影響作用，包括環(huán)境分析、消費者行為研究和市場調研等；第三個模塊戰(zhàn)略部分，包括市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略以及可持續(xù)性營銷策略。每章輔以大量的案例和課后習題，以幫助讀者理解相關理論知識。
第二版前言
本書自2011年出版至今已5年，受到了廣大師生的喜愛。在使用過程中一
些學校的教師和讀者提出了一些好的建議，編寫組也通過實踐教學發(fā)現(xiàn)了教材的
不足之處，并綜合多方面的意見和建議，本著“結構體系不變，內容調整”的原
則，擬出版第二版教材，對每章內容進行了必要的補充和完善。第二版教材主要
修改的內容有以下幾點。
(1) 更換了第一章、第二章、第五章、第八章、第九章的開篇引導案例。
(2) 大幅度修改第一章的第二節(jié)和第五章第一節(jié)的內容，對其他一些章節(jié)也進
行了必要的修改和完善，使教材內容更符合學生的學習需求。
(3) 替換了第一章到第十章營銷窗口的案例，使案例更具有針對性和時效性。
(4) 增加了第三章，使教材的知識體系更加完整。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企
業(yè)在營銷活動中越來越強調戰(zhàn)略層面的策劃，強調圍繞企業(yè)總體經營目標的
內部資源協(xié)調。本教材在改版中對這一發(fā)展趨勢予以充分關注。
第二版教材分別由4位老師參與編寫和修訂，具體分工如下：羅琪（第一章、第三章、第六章、第七章、第八章、第十章），郭一楨（第二章、第五章、第九章），李江海（第四章），姜太平（第十一章、第十二章）。第二版全書由羅琪主編，李江海任副主編。
在本書第二版的編寫過程中，作者參考了國內外相關資料，并相應地標明了
文獻出處，對撰寫這些文獻的專家、學者表示深深的感謝。也有些資料被引用了，
因為各種原因而沒有注明出處，對此深表歉意。
由于作者水平有限，本次修訂工作難免會有不足之處，懇請讀者包涵，并一
如既往地提出寶貴意見。
羅琪
2016年8月
羅琪，女，國際商務管理碩士學位，研究方向國際市場營銷。2009年就職于文華學院經管學部，國際經濟與貿易系講師。主要教授課程有國際市場營銷、市場營銷學等相關學科。曾獲得三校教師競賽優(yōu)勝獎，文華學院青年教學競賽三等獎，教學質量二等獎，優(yōu)秀潛能導師。曾參與市場營銷學教材和優(yōu)質課程建設。發(fā)表科研論文與教研論文若干，一篇北大核心，2015年主持國際市場營銷教學改革項目。
第一章變化世界中的市場營銷（1）
第一節(jié)營銷學市場與市場營銷（3）
第二節(jié)市場營銷的演變歷史（8）
第三節(jié)營銷管理與營銷哲學（10）
第四節(jié)現(xiàn)代營銷學的發(fā)展與面臨的挑戰(zhàn)和任務（14）
關鍵術語（18）
復習思考題（18）
案例評析（19）
第二章顧客滿意與關系營銷（22）
第一節(jié)實現(xiàn)顧客滿意（22）
第二節(jié)忠誠營銷（27）
第三節(jié)關系營銷的內容與實施（31）
關鍵術語（34）
復習思考題（34）
案例評析（34）
第三章營銷戰(zhàn)略和營銷管理（36）
第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷計劃（38）
第二節(jié)設計企業(yè)戰(zhàn)略（42）
第三節(jié)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略（46）
第四節(jié)公司營銷管理過程（49）
關鍵術語（49）
復習思考題（50）
第四章市場環(huán)境與市場信息（51）
第一節(jié)企業(yè)的宏觀環(huán)境（53）
第二節(jié)企業(yè)的微觀環(huán)境（55）
第三節(jié)市場調研作用（58）
第四節(jié)市場調研方法（61）
關鍵術語（71）
復習思考題（71）
案例評析（71）
第五章消費者市場與購買行為分析（74）
第一節(jié)消費者行為的一般模式（74）
第二節(jié)影響消費者行為的主要因素（75）
第三節(jié)消費者購買決策過程（91）
關鍵術語（100）
復習思考題（100）
案例評析（100）
第六章市場細分與市場定位（102）
第一節(jié)辨認細分市場（103）
第二節(jié)目標市場選定（110）
第三節(jié)市場差異化的工具（116）
第四節(jié)市場定位（118）
關鍵術語（127）
復習思考題（127）
案例評析（127）
第七章產品策略（129）
第一節(jié)產品組合策略（130）
第二節(jié)產品生命周期（134）
第三節(jié)新產品開發(fā)策略（138）
第四節(jié)品牌策略（146）
第五節(jié)包裝策略（153）
關鍵術語（156）
復習思考題（156）
案例評析（157）
第八章定價策略（159）
第一節(jié)商品價格的客觀依據（160）
第二節(jié)確定定價目標（161）
第三節(jié)設計定價方法（162）
第四節(jié)研究定價策略和技巧（164）
第五節(jié)折扣價格與補貼（169）
第六節(jié)價格調整與價格改變（171）
關鍵術語（173）
復習思考題（174）
案例評析（174）
第九章營銷渠道與管理（176）
第一節(jié)營銷渠道特征（177）
第二節(jié)設計營銷渠道（181）
第三節(jié)零售與批發(fā)渠道（187）
第四節(jié)物流管理（190）
關鍵術語（194）
復習思考題（194）
案例評析（194）
第十章促銷策略（196）
第一節(jié)促銷與促銷組合（197）
第二節(jié)廣告（204）
第三節(jié)公共關系（210）
第四節(jié)人員推銷（214）
第五節(jié)銷售促進（218）
關鍵術語（220）
復習思考題（220）
案例評析（221）
第十一章國際市場營銷（224）
第一節(jié)國際市場營銷概述（225）
第二節(jié)國際營銷環(huán)境分析（233）
第三節(jié)國際企業(yè)進入國際市場的策略（246）
第四節(jié)國際市場營銷組合決策（256）
關鍵術語（260）
復習思考題（260）
案例評析（261）
第十二章低碳經濟下的可持續(xù)營銷（262）
第一節(jié)可持續(xù)營銷概述（262）
第二節(jié)綠色營銷（271）
第三節(jié)社會責任與營銷道德（281）
關鍵術語（290）
復習思考題（290）
案例評析（291）
主要參考文獻（292）
《市場營銷學（第二版）》：
模仿創(chuàng)新的重要特點在于最大限度地吸取率先創(chuàng)新者的成功經驗與失敗教訓，是有價值的新技術的積極追隨者與學習者，是一種投入少、見效快的產品創(chuàng)新模式，可以充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢。
模仿創(chuàng)新是國際上常用的一種競爭策略。產品創(chuàng)新費用和可能獲得利潤之間的關系極不確定，很多企業(yè)不愿意在產品創(chuàng)新上無把握地進行投資；同時，一個企業(yè)掌握的資源是有限的，不可能具有開發(fā)任何新產品的條件，也不可能在任何產品創(chuàng)新上都處于領先地位�；谶@些原因，模仿創(chuàng)新就成為企業(yè)的重要競爭手段。例如，美國國際商用機器（IBM）公司幾乎從不首先開發(fā)新產品，而是等別的公司的新產品露面后，立即派員工深入到用戶那里調查取證，向用戶探詢新產品的優(yōu)缺點和用戶建議，迅速開發(fā)出完全符合顧客要求的“新產品”，結果IBM公司的新產品經常比其他公司設計得好。IBM數字計算機分公司在總結這方面經驗時說：“我們有意在技術上落后兩三年，把產品試用和市場打開工作交給別人來做，而后根據別人的試用反應和結果來研究我們自己的新產品，這樣可以有效避免走彎路，減少人力、物力和時間的浪費，以捷徑爭得市場上的領先地位。”當蘋果公司在個人電腦市場取得成功時，IBM公司立即設計出一種新機器，推出16位的個人電腦，搶去了蘋果公司的市場領導地位。
模仿創(chuàng)新是一種漸進性的創(chuàng)新，它在一次創(chuàng)新中沒有質的突破，但每一次創(chuàng)新都使產品得以改進。模仿創(chuàng)新省去了新技術探索性開發(fā)費用和新市場開發(fā)的費用，因而企業(yè)能集中力量在產品設計、工藝制造、裝備等方面投入大量的人力和物力。
模仿創(chuàng)新產品特別適用于處于成長期的產品，因為在成長期，新產品的技術已過關，廢品率減少，消費市場已經形成，老顧客重新購買，并且?guī)硇骂櫩�，使銷量激增；同時，企業(yè)生產規(guī)模擴大，生產成本逐步降低，利潤迅速增長并達到最高。這給模仿創(chuàng)新者帶來了市場機會，只要在產品質量、功能、款式等方面進行創(chuàng)新，就有可能取得成功。正如美國管理大師德魯克所說：“創(chuàng)造性模仿者并沒有說明產品或服務，他只是將原始創(chuàng)新產品或服務變得更完美，并將它適當定做�！�
模仿創(chuàng)新產品成本低、風險小，能更好地滿足市場需求，因此模仿創(chuàng)新產品具有較強的競爭優(yōu)勢，成功的模仿創(chuàng)新產品往往能夠后來居上，在市場上贏得顧客的青睞，超越率先創(chuàng)新者的產品，給企業(yè)帶來豐厚的利潤回報。這也是大部分企業(yè)實施模仿創(chuàng)新策略的直接動力。
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