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中國品牌營銷十三戰(zhàn)法-贈精華電子版 
定 價：50 元
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本書首次打破營銷要素模式的寫法，深度演繹最符合企業(yè)品牌營銷策劃的十三套實戰(zhàn)戰(zhàn)法，同時這本書還開創(chuàng)了中國營銷史上的三大創(chuàng)舉：
\\t創(chuàng)舉之一：從全球（國際到國內、從海外到本土）上萬個案例中精選數百個案例，結合采納公司近20年實戰(zhàn)經驗，解密最符合中國企業(yè)的營銷策略。 \\t書中的十三戰(zhàn)法全部取材自營銷實戰(zhàn)，從一萬多個案例數據庫中精選逾百個國內外案例，涵蓋幾百家世界級企業(yè)、中國著名企業(yè)、中小企業(yè)的品牌攻防實操，通過對這些鮮活精彩的案例體驗、分析和不一樣的思考，提煉出十三個一看就懂、易于實踐和操作的十三個營銷兵法，令人驚喜震撼。 \\t也許歷史不會簡單重復，但我們希望這本書對您的企業(yè)有重大指導意義。全書采用企業(yè)運營者的第一視角，給讀者帶來為國內企業(yè)的實戰(zhàn)操作提供更多先進品牌營銷理論的智慧支持，助力企業(yè)騰飛。 \\t創(chuàng)舉之二：眾包眾智寫作，匯聚頂級策劃群體的智慧力量。 \\t本書由北大中國品牌營銷課題組、采納品脾營銷顧問共計30位營銷專家集體眾包撰寫，中國著名品牌營銷專家朱玉童策劃并主編、廣東營銷學會眾多企業(yè)家鼎力支持。 \\t《中國品牌營銷十三戰(zhàn)法》凝聚了營銷大師及
目錄 2
\\t第1戰(zhàn)法 顛覆營銷 19 \\t一、小螞蟻也能撼動大象 19 \\t二、顛覆與反顛覆 22 \\t三、顛覆營銷四利刃 23 \\t藍寶實——水果還可以這樣賣 25 \\t一、水果銷售的華麗轉身 25 \\t二、品類驅動：好藍莓=藍寶實 26 \\t三、價值突圍：會說話的水果品牌 27 \\t四、終端制勝：好藍莓發(fā)現之旅 28 \\t大旗光電，顛覆城市光文化 29 \\t一、品牌顛覆：創(chuàng)意城市光文化 29 \\t二、產品創(chuàng)新：系列“光文化”產品 30 \\t三、渠道革新：“直銷+協銷+經銷”三管齊下 30 \\t紅門科技的自我革命 33 \\t一、戰(zhàn)略聚焦，品牌國際化發(fā)展 33 \\t二、心智占位，締造全球門業(yè)領導品牌 34 \\t三、樹立標準，搶占行業(yè)制高點 35 \\t顛覆“摩界”，創(chuàng)大運傳奇 36 \\t一、顛覆傳統，創(chuàng)新渠道合作模式 36 \\t二、借勢“魔戒”，跨界思維創(chuàng)奇跡 36 \\t三、全新產品規(guī)劃，成就人性化品牌 37 \\t四、終極對決：大運傳播，搶占消費者心智 37 \\t五、深度分銷，終端突圍 37 \\t騰邦國際如何破賣機票的局 38 \\t一、看機票行業(yè)現狀，騰邦找到突破口 39 \\t二、打破市場格局，創(chuàng)全球領先機票品牌 39 \\t三、品牌支撐，產品只為消費者服務 40 \\t四、機票增值計劃，直達消費者心中的航班 41 \\t五、金融危機下逆勢突破——危機也是時機 42 \\t延伸閱讀 43 \\t雕爺牛腩：互聯網玩法創(chuàng)造餐飲神話 43 \\t一、玩轉“封測”，優(yōu)化產品 44 \\t二、重視細節(jié)，極致體驗 44 \\t三、微營銷，玩轉粉絲經濟 44 \\troseonly的貴族式逆襲 44 \\t一、巧用互聯網，roseonly華麗來襲 45 \\t二、走出互聯網，roseonly成就品牌 45 \\t三、零庫存，品牌效應規(guī)避耗損 45 \\t第2戰(zhàn)法 價值營銷 48 \\t一、神奇水源的高價魔力 48 \\t二、什么是價值營銷 49 \\t三、如何做好價值營銷 49 \\t四、如何進行價值營銷 50 \\t卡士牛奶——高檔佐餐飲品異軍突起 52 \\t一、品類創(chuàng)新，開拓疆土 52 \\t二、重新塑造，價值感提升 53 \\t三、傳播創(chuàng)新，熱銷全城 54 \\t柳江雞蛋——讓雞蛋的價值綻放 55 \\t一、群龍無首，獨領風騷 55 \\t二、養(yǎng)好雞，才能出好蛋 56 \\t三、營養(yǎng)價值百分百 57 \\t皇明太陽能熱水器——太陽能產業(yè)的先驅者 57 \\t一、皇明太陽能營銷神話的背后 58 \\t二、太陽能市場幾家歡樂幾家愁 58 \\t三、制訂行業(yè)標準 58 \\t四、“得熱量”的核心價值包裝 59 \\t五、塑造“冬冠180”占利產品行業(yè)典范 59 \\t六、無可比擬的三高“太陽芯”高溫特效管 60 \\t七、中國首家太陽能5S概念店 60 \\t延伸閱讀 61 \\t米其林餐廳——殿堂級的餐廳 61 \\t一、價值不菲的“星星” 62 \\t二、標出“檔次”的餐廳 62 \\t第3戰(zhàn)法 情感營銷 66 \\t一、情感營銷：要打動消費者，而非說服消費者 66 \\t二、情感營銷：三大必要性讓你無法抗拒 67 \\t二、情感營銷：你不能不知道的成功因素 68 \\t三、情感營銷：兜售的不僅僅是產品 69 \\t艾里家居——以愛之名跳脫家居紅海困局 70 \\t一、情感定位 70 \\t二、情感傳播 71 \\t南極人——用情感活化品牌，獲得新生 71 \\t一、情感需要提溫，品牌需要活化 71 \\t二、南極人品牌活化三部曲 72 \\t“歡樂果園”——以水果之名，傳遞歡樂與愛 74 \\t一、“優(yōu)質、健康、歡樂、愛” 74 \\t二、美味背后的歡樂——打造“歡樂果園”的六個專注和四個微笑 75 \\t三、品牌視覺傳播——銷售歡樂與品質 76 \\t四、品牌活動傳播——創(chuàng)造歡樂的節(jié)日 78 \\t居元素——用情感塑造廚房用品 78 \\t一、廚房是一個家庭最溫馨的地方 78 \\t二、居元素，搶占廚房玻璃精品，創(chuàng)造不一樣的廚房樂趣 79 \\t三、五大情感活動，樂享精致廚房 81 \\t延伸閱讀 85 \\t益達滿了，你的情感滿了嗎 85 \\t一、兩�？谙闾�，對顧客的真情關懷 85 \\t二、講故事，將產品化為傳遞情感的媒介 85 \\t三、以公益之名，將關愛進行到底 85 \\t第4戰(zhàn)法 品牌活化 88 \\t一、品牌活化，到底是什么 88 \\t二、品牌年輕化，賣萌賣上癮 89 \\t三、品牌活化，為品牌注入新的元素 90 \\t四、品牌活化，沒有條件可不行 90 \\t一組牙刷講述的家庭故事——青蛙牙刷品牌活化新思路 92 \\t一、 老土品牌如何應對洋品牌的挑戰(zhàn) 92 \\t二、 新標識是品牌活化的關鍵 92 \\t三、 “家”的概念整合系列產品形象 93 \\t四、 為產品講一個故事 94 \\t用整合營銷闊斧，打造中國新廚房——蘇泊爾十年品牌活化創(chuàng)意 96 \\t一、 老鷹的啟示 96 \\t二、 刨根究底：整合問題的根源 97 \\t三、苦思冥想：整合新廚房，引領新時尚 97 \\t四、 大刀闊斧：整合沖擊波，蔚為壯觀 97 \\t五、整合奇跡：開啟新時代，重獲新生 99 \\t果木時代，老牌隆力奇演繹新輝煌——經典日化產品時尚化改造全面啟程 100 \\t一、 以視覺取勝——綠海之中紅最亮 100 \\t二、以品類取勝——你方唱罷我登場 101 \\t三、 以標準定局——標準才能恒久遠 102 \\t四、 讓價值滲透——品牌靈魂的產品表達 102 \\t青島啤酒“品牌保鮮”秘訣 104 \\t一、 投石問路，偵察消費者心理地圖 104 \\t二、 非常策略——源自消費者的平常習慣 105 \\t三、讓消費者親口喊出“我要青島啤酒” 105 \\t四、 巔峰之作——青島“原生”橫空破世 106 \\t五、領導品牌的選擇——志在締造行業(yè)標準 106 \\t六、復合營銷模式——名人助陣與體驗營銷雙管齊下 107 \\t第5戰(zhàn)法 角色營銷 111 \\t一、何謂“角色營銷” 111 \\t二、“角色營銷”是品牌形象的植入 113 \\t三、角色塑造方法論 114 \\t四、符合品牌定位 114 \\t五、講一個角色故事 115 \\t六、塑造角色價值感 115 \\t三只松鼠，打造互聯網賣萌文化 116 \\t一、品牌logo的“萌” 116 \\t二、店鋪設計的“萌” 117 \\t三、客服的“萌” 117 \\t“小丑”式營銷永放光芒 118 \\t一、小丑，在創(chuàng)意中偉大 118 \\t二、小丑，在嘗試中偉大 119 \\t三、小丑、在執(zhí)行中偉大 120 \\t四、我是小丑，我怕誰 121 \\t艾小果上演“果色青春” 121 \\t一、四招塑造艾小果這個品牌角色 121 \\t二、最特別的體驗：為情感買單 122 \\t三、最優(yōu)質的服務：不只是簡單賣水果 123 \\t四、最貼心的產品：總有一款適合你 124 \\t五、最有效的推廣：大眾即媒介 125 \\t巴布豆讓終端活起來 127 \\t一、從父母的三大需求進行終端溝通 128 \\t二、店頭連續(xù)性巴布豆故事 ，吸引顧客進店 129 \\t三、店內體驗：激發(fā)父母參與的好奇心 129 \\t四、店內專業(yè)化行銷：讓父母參與行動 130 \\t五、讓父母帶著滿意與信賴離店 131 \\t六、吸引消費者第二次到店 131 \\t愛鴨：愛上小幸福 132 \\t一、提煉“草本黑鴨”的核心價值 132 \\t二、形象輸出，用心傳遞“小幸�！� 133 \\t三、落地推廣：終端建設與媒介傳播比翼齊飛 134 \\t四、“星店計劃”打造標準化終端 134 \\t五、大黃鴨形象空降大學引爆關注熱潮 134 \\t藍精伶——快樂生活傳遞者 135 \\t一、建立藍精伶=藍精靈的品牌聯想 136 \\t二、聚焦 80/90都市年輕時尚一族 136 \\t三、塑造藍精伶的快樂形象 137 \\t四、把妹神器引爆社交圈 138 \\t五、項目效果評估 139 \\t延伸閱讀 139 \\t從紅顏知己到男子漢模特的萬寶路 140 \\t玩轉“角色營銷” 141 \\t一、玩轉“角色營銷”就是玩轉消費者 141 \\t二、玩轉“角色營銷”就是打一張情感牌 141 \\t第6戰(zhàn)法 縫隙營銷 143 \\t一、縫隙里的大道 144 \\t二、做品牌，就要有見縫插針的精神 145 \\t番茄快點——小菜譜里的大生意 149 \\t一、十秒鐘點出一桌菜 150 \\t二、切入用戶自然需求點 150 \\t三、瞄準餐飲業(yè)O2O空白 150 \\t四、背后支撐的核心是什么 151 \\t白象方便面——縫隙里“熬”出大“骨”面 151 \\t一、品類創(chuàng)新，得行業(yè)先機 151 \\t二、尋隙破局，聚焦“骨”“湯” 151 \\t三、突破定式，發(fā)現極具沖擊力的USP 152 \\t四、縫隙傳播，釋放核心賣點 153 \\t第一坊——一滴花生油的革命 154 \\t一、觀大勢，探尋縫隙謀機遇 154 \\t二、謀全局，細化縫隙謀第一 155 \\t三、改頭換面，全新梳理產品系統 156 \\t四、全面升級，優(yōu)化營銷系統 157 \\t跳出定式，開創(chuàng)涼茶飲料的第三極——福森涼茶的變通之道 158 \\t一、品牌定位：洞察先機，細分市場 158 \\t二、品牌構建：深剖縫隙，搶占心智 159 \\t三、落地實施：聚焦縫隙，放大優(yōu)勢 160 \\t從“運動縫隙市場”開始，創(chuàng)造一瓶水的無限可能——黃果樹礦泉水的縫隙營銷運動 161 \\t一、細分市場，把握品類的縫隙機會 161 \\t二、細分人群，就是細分訴求 162 \\t延伸閱讀 164 \\t奔馳smart——縫隙中誕生的汽車小精靈 164 \\t一、關愛都市生活，smart應運而生 164 \\t二、迎合目標群個性化需求 164 \\t三、避強定位，綠色環(huán)保代步的微型都市用車 165 \\t第7戰(zhàn)法 戲劇性營銷 166 \\t一、人人都愛看戲 166 \\t二、何謂戲劇性 167 \\t三、營銷中的戲劇性 167 \\t里外的笑容——田七里外白系列牙膏戲劇性營銷策略 178 \\t一、戲劇營銷第一步：尋找產品與生俱來的戲劇性 179 \\t二、戲劇營銷第二步：戲劇性演繹，傳遞“歡笑” 179 \\t達州正在喝它——華橙酒業(yè)原釀橙酒上市營銷引爆達州 185 \\t一、戲前醞釀，策略先行 185 \\t二、戲劇開場，全城嘩然 186 \\t三、懸念期：懸念入市，聚焦目光 186 \\t延伸閱讀 190 \\t漢堡王的小戲劇大營銷 190 \\t一、漢堡王戲劇化營銷事件一： “聽話的小雞” 190 \\t二、漢堡王戲劇化營銷事件二： 彩虹漢堡we are the same inside 191 \\t三、戲劇性之魂 192 \\t第8戰(zhàn)法 時尚營銷 193 \\t一、不僅僅是看上去很時尚 194 \\t二、時尚這場大Show——人人有份 195 \\t三、引爆時尚營銷的過程 198 \\t女人得體時尚美學——嬌鼎女裝的綻放 202 \\t一、得體文化，成就東方時尚美學 203 \\t二、制定得體時尚規(guī)則，成就理性價值 203 \\t以時尚的名義突圍 ——斯帝羅蘭家具品牌突圍 204 \\t一、時尚占位 204 \\t二、時尚設計，設計生活 206 \\t三、時尚終端，完美體現 206 \\t“卡喲”音響的逆襲路 209 \\t一、創(chuàng)新產品吸引時尚目光 209 \\t二、以時尚名義突破未來 210 \\t三、潮爆活動引流銷量 211 \\t延伸閱讀 212 \\t全球時尚VS本土時尚——當SWATCH遇見寶時捷 212 \\t一、挺進時尚，提升品牌 213 \\t二、以文化傳播手腕上的時尚 213 \\t無印良品——回歸本質的另一種時尚 214 \\t一、無印良品販賣的不是商品，是生活方式 215 \\t二、設計才是制勝的根本 216 \\t第九章 娛樂營銷 218 \\t一、娛樂，逆襲的美麗 218 \\t二、中國的娛樂時代已經到來 218 \\t三、何謂娛樂營銷 219 \\t四、娛樂營銷為企業(yè)創(chuàng)造多元化價值 219 \\t五、娛樂營銷的特性 219 \\t六、娛樂營銷的五大策略 220 \\t萬利達娛樂手機突破之旅 222 \\t一、最有娛樂精神的娛樂手機 222 \\t二、傳播突圍，娛樂營銷達天下 223 \\t三、七劍齊出，萬眾矚目 224 \\t寓教于樂的美聯英語 225 \\t一、最懂中國人的培訓機構 225 \\t二、寓教于樂，開創(chuàng)情景教學系統 226 \\t燕京啤酒——創(chuàng)意引爆娛樂營銷 228 \\t一、線上懸賞，層層深入 228 \\t二、線下兌賞，暢飲燕京 230 \\t今世緣上演姐妹征婚非誠勿擾 230 \\t一、顛覆市場慣性，新老產品搭配 231 \\t二、營銷兩板斧，娛樂破堅冰 232 \\t牽手珠江佳麗，百森掀起娛樂盛宴 235 \\t一、時尚椰汁，潤膚飲品 235 \\t二、牽手12佳麗，共掀時尚盛宴 236 \\t三、矩陣傳播，成功上市 238 \\t延伸閱讀 239 \\t是游戲還是營銷——TGA的娛樂營銷 239 \\t一、冒險的游戲布局 239 \\t二、游戲為媒，營銷新思維 240 \\t加多寶與《中國
第1戰(zhàn)法 顛覆營銷
一、小螞蟻也能撼動大象 （一）什么是顛覆 “顛覆”就是打破規(guī)則，就是離經叛道、反抗固守、拒絕平凡的一種態(tài)度。 “顛覆”就是打破所有界限，是奇想的另類，是新潮流的推動者，玩味觀念，勇于嘗試。 “顛覆”帶來的是重生，越“顛覆”越美麗，傾注著偏執(zhí)與驚心動魄的唯美，反抗后面有著更有想象力的美學理想與追求。 品牌顛覆改變了傳統品牌的做法，對傳統品牌塑造進行全面逆襲；品牌顛覆是換一種角度尋找突破點，讓消費者獲得全新的認知，打破行業(yè)領域內各產品、各品牌現有的認知消費結構，創(chuàng)造全新的品牌體驗；品牌顛覆創(chuàng)造全新的市場空間，尋找屬于自己的藍海，跳出與競爭對手廝殺的紅海；品牌顛覆承載著以弱對強、以無名對有名、以“草根”對“大腕”的使命，以成為行業(yè)領域全新的品牌來明確自身的角色。 （二）中國市場為什么需要顛覆 中國市場是一個不成熟但發(fā)展迅速的市場，在這個市場上，很多行業(yè)存在裂變式、爆發(fā)式和跳躍式發(fā)展的機遇，很多行業(yè)都是品牌的處女地。在這種條件下，企業(yè)可以靠口碑、靠服務建立品牌的美譽度、信譽度，使美譽度、信譽度慢慢發(fā)展、慢慢積累，企業(yè)也可以發(fā)展，但是也容易錯失很多良機。 當你慢慢積累時，別人已經開始跳躍式發(fā)展。中國市場許多行業(yè)尚未有絕對的優(yōu)勢，在這種情況下，快速打破常規(guī)，利用顛覆式營銷手段建立新品類、開發(fā)新市場、培育新品牌尤為重要。 國際品牌已經在中國市場形成初步的競爭壁壘。 中國市場的競爭已經逐步發(fā)展為國際化競爭，很多行業(yè)都由國際品牌占據領導地位，高筑起新型企業(yè)進入行業(yè)的壁壘。盡管某個行業(yè)已有本土品牌占據領導地位，但國際品牌擁有獨特的資源和強勢的地位，除非它犯嚴重的錯誤，否則后進入者想用傳統的營銷方法挑戰(zhàn)領導品牌在這個行業(yè)中的地位變得很困難。 后進品牌要想順利進入市場，就必須采用非傳統的營銷方式獨辟蹊徑才能沖破堡壘。 對標桿企業(yè)研究在中國一定行得通嗎？ 中國企業(yè)的成功借鑒了國外許多標桿企業(yè)的經營模式和發(fā)展戰(zhàn)略，但是，完全依靠對標桿企業(yè)的研究，然后在本企業(yè)復制并非行得通。 麥肯錫專注標桿企業(yè)的研究，為企業(yè)提供發(fā)展方向；美國通用成功了，韋爾奇成功了，大批效仿者紛紛復制美國通用，復制韋爾奇的做法，但成功的企業(yè)寥寥無幾。事實證明，企業(yè)的成功不是走標桿企業(yè)的老路，而是走一條看似不合規(guī)則的、自己闖出來的新路。有時我甚至懷疑標桿和規(guī)則是不少大企業(yè)設計的陷阱，經營模式要根據企業(yè)自身的實際情況和市場環(huán)境等因素規(guī)劃、設計。 中國市場經濟發(fā)展20多年后，我們可以發(fā)現，在世界范圍內，包括中國的很多企業(yè)，大家都渴望顛覆，熱心于發(fā)掘一種產品和一個行業(yè)深藏的本質，并通過最有顛覆性的方式向公眾展示出來，以最創(chuàng)新的方式潛入商業(yè)策略中。因此，當我們確信已經明白了在中國這樣一個蓬勃發(fā)展的市場上客戶真正需要什么，我們才能真正開始創(chuàng)意、開始用顛覆的方法思考。 在中國，20世紀80年代末甚至90年代初興起的公司都已經銷聲匿跡了，它們都曾堅持傳統、墨守成規(guī)、拒絕改變，如愛多、小霸王、潤迅尋呼機等，生存下來的公司都是不斷強調變革的公司，甚至對一些公司來說，顛覆式營銷的思考方式可能挽救了絕大多數企業(yè)的生命。 顛覆是一種新思路，不顛覆就會沉寂，但顛覆也有相當大的風險，企業(yè)能否成功取決于企業(yè)是否擁有適應顛覆性變革的配套資源，如資金、人力等。當年的秦池酒，前期采取標王顛覆式的傳播方式推廣品牌，迅速崛起，獲得了極大的成功，但后期由于自身資源配置、企業(yè)自身管理、渠道管理體系落后失控導致企業(yè)衰敗。 顛覆營銷的關鍵是產生打破常規(guī)的念頭，它不僅能幫助企業(yè)銷售產品、創(chuàng)造品牌，更重要的是，它會徹底改變一個公司或者一個行業(yè)。它不是每天都能看到的，也不是所有企業(yè)正在采用的，在中國，這種案例少之又少，至少現在如此。但仔細尋找，你仍然會發(fā)現我們周圍確實存在許多顛覆營銷。 移動互聯網時代，品牌顛覆成為“新常態(tài)”。 你會發(fā)現，不論是傳統行業(yè)還是新興科技行業(yè)，它們越來越多地受到互聯網的影響，尤其是近年來移動互聯網的迅猛發(fā)展，微博、微信等社會化媒體后浪推前浪，微店、O2O等電子商務新形式不斷涌現，越來越多的后進品牌依托互聯網優(yōu)勢，通過新技術、新商業(yè)思維，改造著傳統市場生態(tài)環(huán)境，實現了顛覆式的發(fā)展。 以手機為例，摩托羅拉將手機定義為移動電話，通過卓越的通話功能成為行業(yè)領先者。而諾基亞意識到，手機的需求正走向娛樂化，消費者希望手機不僅能打電話，還能實現聽音樂、拍照等時尚化的娛樂功能。諾基亞提出“科技以人為本”的理念，引領手業(yè)娛樂需求變化，實現了對摩托羅拉的顛覆。到了智能手機時代，手機成為實現多種需求的智能化移動終端，蘋果抓住了機會，在智能手機領域后來居上并引領潮流。 \\t工業(yè)時代，產品新陳代謝周期緩慢，大企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢長期主宰著市場話語權，地位難以撼動。而移動互聯網時代，顛覆了現有的商業(yè)價值坐標體系和參照物，產品更新換代速度加快，基于互聯網的新技術、商業(yè)模式、傳播方式和營銷打法，正在幫助越來越多的小企業(yè)、小品牌突破大企業(yè)的堅實門檻，成功挑戰(zhàn)行業(yè)格局。小螞蟻撼動大象的故事頻繁上演，品牌顛覆已經成為當代市場的“新常態(tài)”。 可以說，在移動互聯網時代，一切穩(wěn)固的東西都會煙消云散，任何“小人物”的力量都不可以忽視，它可以找到一個支點，把行業(yè)霸主拉下馬；任何大品牌都不能一勞永逸，它需要時時“刷新”自己，防止被“小螞蟻”們顛覆。 二、顛覆與反顛覆 （一）屌絲逆襲——弱勢品牌的絕地顛覆 在現代商戰(zhàn)中，弱勢品牌顛覆行業(yè)領導者的案例層出不窮，比如，佳能顛覆柯達（數碼相機）、蒙牛顛覆伊利（牛奶）、加多寶顛覆黃振龍（涼茶）、360顛覆瑞星等（殺毒軟件）、京東顛覆國美（電商）等。從根本上說，顛覆營銷是以小勝大、以弱勝強的策略性突擊，更多的是后進品牌或新品牌對標桿企業(yè)、領先品牌的挑戰(zhàn)和顛覆。 弱勢品牌顛覆強勢品牌，要么抓住了行業(yè)變局的機會，如技術進步、市場重新細分出現新需求、消費習慣改變等；要么是領先者犯了錯誤，錯誤地判斷了市場形勢，或者思想保守，不及時變革，為挑戰(zhàn)者留下了可乘之機，眼看著它成長壯大，最終與領先者分庭抗禮。 （二）王者衛(wèi)冕——強勢品牌的反顛覆與自我顛覆 哈佛教授克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中提出“顛覆性創(chuàng)新”的概念：在破壞性創(chuàng)新的競爭環(huán)境下，領先者總是被后來者掀翻馬下，即顛覆性創(chuàng)新，也叫破壞性創(chuàng)新。 對領導品牌而言，要想持續(xù)鞏固領導地位，不被后進品牌顛覆，盲目且簡單防守肯定會出問題，因此，在很多過度競爭的行業(yè)里，行業(yè)領先品牌必須采取反顛覆策略，甚至為滿足消費者新的需求，以及跨越新品類的現實需要而采取自我顛覆的方法，因為顛覆的本質就是改變舊格局。 \\t隨著電商的迅猛發(fā)展，家電零售市場正在被京東等電商巨頭蠶食，給蘇寧電器帶來巨大威脅。2012年，蘇寧在海內外置換和關閉連鎖店182家，可比店面銷售收入同比下降12.38%。危機面前，蘇寧選擇了自我顛覆，決心要徹底轉型為“互聯網化的零售企業(yè)”。從上線“蘇寧易購”開始，業(yè)務重心徹底轉向線上，并把名字也改為蘇寧云商。雖然，蘇寧的轉型至今仍未完全成功，但蘇寧正試圖擺脫傳統零售商的局限，這種勇氣值得欽佩。 \\t汽車行業(yè)也是如此，吉利汽車早期發(fā)展迅猛，市場份額不斷擴大，卻給顧客留下了低質、低價的印象。2007年，吉利在寧波發(fā)表宣言，要“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”，向中高端車轉型。經過5年的戰(zhàn)略轉型，吉利汽車熬過了轉型期的陣痛，借助旗下帝豪、全球鷹、上海英倫三大品牌的十余款車型，重新進入快速增長的軌道，成為與合資汽車中高端品牌相抗衡的本土品牌的中堅力量。 三、顛覆營銷四利刃 （一）技術顛覆 通過自主技術創(chuàng)新，以獨特的、突破性的核心技術打破行業(yè)格局，形成新的標準。歷史上，蒸汽機、電力和信息技術等顛覆性技術，帶來了人類歷史上的三次工業(yè)革命，極大地提升了全世界的生產力。如今，移動互聯網技術、大數據技術、物聯網技術、云計算、3D打印技術、可穿戴設備技術等極具商業(yè)顛覆力的新技術，將引領新一輪的市場洗牌，為許多企業(yè)帶來跳躍式發(fā)展的機會。 喬布斯時代的蘋果公司就是顛覆性技術創(chuàng)新的典范：iPod 改變了聽音樂的方式，以及音樂產業(yè)的發(fā)展方向；MacBook Air推動了筆記本電腦的輕薄化；iPad則開創(chuàng)了平板電腦市場；iPhone重新定義了手機，使生活、娛樂走向智能化。 顛覆性技術最初不夠成熟，顯得“不入流”，容易遭到主流客戶拒絕，反而會被邊緣性客戶（通常是新市場）首先采納。隨著性能的不斷提升，這些技術有可能顛覆原來的主流技術，最終演變?yōu)橹鲗袌霭l(fā)展的革命性技術。 （二）思維顛覆 思維顛覆就是跳脫固有的營銷思路，以全新的思維重新審視消費者和市場生態(tài)，從而創(chuàng)新出新的顛覆性營銷模式，開辟出一片藍海。 \\t以前的酒店是按照星級標準劃分的，房間一定要足夠大，要有齊全的配備，以７天為代表的經濟型酒店卻唱起了對臺戲，房間很小，配置能簡則簡，洗浴用品也要自己帶，這種“減法思維”幫助客戶去掉了過度服務的高成本，廣受商旅人士的歡迎，極大地沖擊了星級酒店的市場。 \\t最近有一款十分火熱的應用軟件，可以讓每個人都成為快遞員。通過軟件，你可以查看快遞人發(fā)出的路線要求，如果快遞起始點和你當天的行程一致或者順路，你就可以點擊拿下訂單，順路送快遞，獲得業(yè)務收入。對客戶來說，費用和時間成本比快遞公司低很多。這種嶄新的快遞模式實際上是“眾包思維”的創(chuàng)新運用。 \\t隨著移動互聯網時代的來臨，各種商業(yè)要素不斷融合重組，兩種方興未艾的營銷新思維正在顛覆各行各業(yè)。 1.互聯網思維 互聯網思維，簡而言之就是用運作互聯網產品的思維和方法運作品牌，強調用戶至上，深入把握用戶需求，用超出預期的商品和服務滿足他們的期待，不斷為他們制造驚喜。 用互聯網思維做品牌，一般來說，產品線比較單一，只有一款產品，把一款產品做到極致，追求最好的用戶體驗，產品更新換代注重“微創(chuàng)新”，即根據用戶的喜好不斷改進產品，一次次改進痛點并做到極致。在銷售渠道上，一般通過網絡銷售或者利用網絡從線上引導消費者到實體渠道。在傳播上，反對王婆賣瓜式的硬廣告，強調粉絲參與和口碑，并采用微博、微信等社會化媒體進行傳播。在盈利模式上，強調“免費”，硬件以成本價出售，基本服務免費，然后依靠增值服務賺錢。 顯然，互聯網思維與我們熟知的營銷方式有很大不同，對傳統營銷模式也是顛覆。但是，由于互聯網思維適應了當今多屏幕、碎片化時代的特點，具有很強的顛覆性，近幾年出現了很多運用互聯網思維快速打造品牌的案例，如阿芙精油、錘子手機、雕爺牛腩、黃太吉煎餅果子、馬佳佳情趣用品、江小白酒等，值得每位營銷人思考。 2.跨界思維 跨界思維就是跳出行業(yè)和認知的界限，多角度、多視野地看待問題，并提出解決方案的思維方式�？缃缢季S將原本兩個或多個不相關的事物結合在一起，打破了原有領域中的規(guī)則，將創(chuàng)意元素引入行業(yè)資源的整合重組中，促使行業(yè)格局發(fā)生改變。 \\t瑞士Swatch 手表將時尚和手表跨界混搭起來，作為“時裝表”吸引追求潮流的年輕人，成功為瑞士手表奪回江山。韓國美妝連鎖MISSHA，女性顧客可以使用店內免費提供的產品化妝，還可以獲得美妝導購提供的專業(yè)意見。在這里，美妝產品銷售和化妝師跨界整合在一起。臺灣地區(qū)最大的誠品書店，跨界聯姻餐飲、娛樂等領域，將原本只是賣書的地方打造成集購物、休閑、聚會、買書、看書為一體的生活體驗場所，顛覆了傳統書店的運作方式。 \\t上述案例都是跨界思維帶來的顛覆性效果，這種思維更適合中小企業(yè)和后進品牌，后進品牌還弱小的時候，要想快速顛覆行業(yè)地位，坐上頭把交椅，就必須引進新思路，通過優(yōu)勢資源的跨界整合，快速突破行業(yè)壁壘的封鎖。 （三）品類顛覆 人餓了的時候，會先想到“快餐”再想到“麥當勞”；買手表的時候，人們會先想到“瑞士手表”再想到“勞力士”。在消費者心智中，真正消費的是品類，然后再從品類中選擇品牌。品類戰(zhàn)略就是在消費者心智中搶占品類，并讓這個新品牌等同于這個品類，成為該品牌的代表。 隨著市場不斷成熟，消費者的需求不斷個性化、多元化，原有的品類逐漸分化，為新進品牌的“彎道超車”創(chuàng)造了環(huán)境。新進品牌可以借助品類分化的趨勢，在消費者心智中創(chuàng)造新品類，設法成為代表新品類的領導品牌，就有了成為顛覆強勢品牌的先天機會。 （四）商業(yè)模式顛覆 商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，也就是企業(yè)在一定的價值鏈或價值網絡中如何向客戶提供產品和服務，并獲取利潤，通俗地說，就是企業(yè)如何賺錢的�；ヂ摼W的崛起，改變了傳統的商業(yè)競爭生態(tài)和經濟規(guī)則，一些基于新商業(yè)模式的企業(yè)，如亞馬遜、淘寶、京東商城等，在短短幾年的時間內便獲得巨大發(fā)展，顯示出強大的生命力與競爭力。 如今，無論是互聯網企業(yè)還是傳統企業(yè)，都越來越注重將新的商業(yè)模式引入業(yè)務體系，借助商業(yè)模式創(chuàng)新，構建自身的獨特競爭力，進而對行業(yè)造成顛覆性的沖擊。 \\t360殺毒軟件采用“基本服務免費+增值服務付費”的盈利模式，從瑞星、金山等大鱷口中搶走大半個市場，一舉成為殺毒軟件的領導者。 傳統電視機廠商只能通過銷售硬件賺錢，而樂視的超級電視則擁有“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”四重收入來源，顛覆了傳統電視行業(yè)單一的盈利模式。 \\t隨著新的商業(yè)邏輯和相關技術的發(fā)展，會出現越來越多的“36”、“樂視”，創(chuàng)新出越來越多我們從未見過的商業(yè)模式，重塑現代商業(yè)形態(tài)。在這一波商業(yè)模式革新的浪潮中，將為執(zhí)著創(chuàng)新的顛覆者帶來契機。
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