《農(nóng)產(chǎn)品市 場營銷》以市場營銷的基本理論為指導，以農(nóng)產(chǎn)品為 營銷對象， 以案例為補充，簡要介紹了農(nóng)產(chǎn)品營銷的市場概念、 產(chǎn)品生命、
定價方式、營銷渠道、促銷策略等內(nèi)容。通過對農(nóng)產(chǎn) 品營銷案例 解讀，把對營銷的知識用深入淺出、通俗易懂的語言 描繪了
出來。
本書特色之處是每節(jié)之后都有農(nóng)產(chǎn)品營銷案例。
雖然，有些 案例并不感人，但是，它是實實在在發(fā)生在我們身邊 的，希望讓
身邊的故事幫助我們更好地經(jīng)營我們的事業(yè)。
本書選擇的案例不都是知名品牌，更多的還是我 們身邊正在 發(fā)生的例子。有創(chuàng)造輝煌歷史的馳名品牌，也有失敗
的營銷案 例，有高不可攀的商界大佬，也有農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線默默無聞 耕耘多年的 業(yè)界元老。
第一章 認識農(nóng)產(chǎn)品營銷
第一節(jié) 認識市場
一、市場
二、市場功能
案例：農(nóng)貿(mào)市場的昨天、今天、明天
第二節(jié)
理解市場營銷
一、市場營銷
二、市場營銷的核心概念
三、市場營銷是價值增值的過程
案例：市場營銷讓雞蛋變成了雞肉
第三節(jié)
樹立農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念
一、農(nóng)產(chǎn)品市場的概念
二、農(nóng)產(chǎn)品市場的分類
三、農(nóng)產(chǎn)品市場的特點
四、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的概念
五、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的特點
六、農(nóng)產(chǎn)品市場流程
案例：農(nóng)產(chǎn)品價格“過山車”
七、樹立正確的市場營銷觀念
案例：美國皮爾斯堡面粉公司營銷觀念的變遷
第二章
探尋農(nóng)產(chǎn)品市場機會
第一節(jié)
農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研
一、市場調(diào)研的概念
二、市場調(diào)研的類別
三、市場調(diào)研的內(nèi)容
四、市場調(diào)研的步驟
五、市場調(diào)研的方法
案例：雙真石磨面粉
第二節(jié)
農(nóng)產(chǎn)品需求探尋
一、農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求
二、農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求類型
三、農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的特征
四、影響農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的因素
五、農(nóng)產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢
案例：從馬斯洛需求理論看農(nóng)產(chǎn)品需求
第三節(jié)
購買農(nóng)產(chǎn)品的行為
一、購買農(nóng)產(chǎn)品行為模式
二、影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素
三、農(nóng)產(chǎn)品購買行為類型
四、農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程
案例：消費者的艱難抉擇
第四節(jié)
農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境
一、市場營銷環(huán)境
二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素
三、農(nóng)產(chǎn)品市場宏觀環(huán)境
四、農(nóng)產(chǎn)品市場微觀環(huán)境
五、市場營銷環(huán)境分析
案例：茶館的交流
第三章
把握目標市場營銷戰(zhàn)略
第一節(jié)
市場細分
一、市場細分含義
二、市場細分的作用
三、市場細分的標準
四、產(chǎn)業(yè)市場細分的標準
五、市場細分標準應注意的問題
案例：農(nóng)產(chǎn)品細分的市場究竟有多大
第二節(jié)
目標市場選擇
一、目標市場的評估
二、市場覆蓋模式
三、影響目標市場選擇的因素
案例：海爾曾經(jīng)的痛——抗擊糖尿病
第三節(jié)
目標市場定位
一、市場定位含義
二、市場定位程序
三、差異性定位策略
四、重新定位策略
五、比附定位策略
六、細分定位策略
案例：德青源品牌雞蛋的市場定位
第四章
制定農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略
第一節(jié)
認識農(nóng)產(chǎn)品
一、認識產(chǎn)品
二、產(chǎn)品生命周期
三、農(nóng)產(chǎn)品
案例：獲嘉黑豆的生命周期及衍生品
第二節(jié)
制定農(nóng)產(chǎn)品銷售價格體系
一、農(nóng)產(chǎn)品價格的形成
二、農(nóng)產(chǎn)品的定價方法
三、農(nóng)產(chǎn)品定價策略
四、農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)價
案例：鐵棍山藥的價格變遷
第三節(jié)
組建農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道
一、分銷渠道的含義
二、選擇農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道應考慮的因素
三、可供選擇的分銷渠道
四、選擇分銷渠道
五、分銷渠道策略
案例：河南長垣甘蔗的銷售渠道
第四節(jié)
策劃農(nóng)產(chǎn)品促銷計劃
一、促銷
二、選擇促銷手段的方法
三、促銷策略類型多樣
四、農(nóng)產(chǎn)品促銷策略的選擇
案例：仲景香菇醬走俏市場之路
第五章
掌控農(nóng)產(chǎn)品物流與配送
第一節(jié)
農(nóng)產(chǎn)品物流
一、農(nóng)產(chǎn)品物流的定義
二、農(nóng)產(chǎn)品物流與相關(guān)概念的比較
三、農(nóng)產(chǎn)品物流的分類
案例：河南萬邦國際農(nóng)產(chǎn)品物流配送城
第二節(jié)
農(nóng)產(chǎn)品物流功能與管理
一、農(nóng)產(chǎn)品倉儲
二、農(nóng)產(chǎn)品運輸
三、農(nóng)產(chǎn)品配送與配送中心
四、農(nóng)產(chǎn)品包裝、裝卸搬運與流通加工
案例：農(nóng)產(chǎn)品的保鮮物流體系
第三節(jié)
農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的趨勢
一、農(nóng)產(chǎn)品綠色物流
二、農(nóng)產(chǎn)品物流標準化
三、農(nóng)產(chǎn)品物流信息化
案例：美國的糧食物流
第六章
認識大宗農(nóng)產(chǎn)品營銷技巧
第一節(jié)
認識大宗農(nóng)產(chǎn)品營銷
一、認識糧食營銷
二、影響大宗農(nóng)產(chǎn)品的銷售因素
三、大宗農(nóng)產(chǎn)品的主要營銷渠道
案例：原陽大米的終端銷售
第二節(jié)
生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的營銷
一、生鮮類生產(chǎn)和消費
二、影響生鮮產(chǎn)品銷售的因素
三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售渠道
案例：農(nóng)民超市——十畝菜園店
第三節(jié)
特色農(nóng)產(chǎn)品營銷
一、特色農(nóng)產(chǎn)品營銷
二、影響特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的因素
三、特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要渠道
案例：琉璃脆——封丘貢芹
第七章
了解農(nóng)產(chǎn)品營銷新思維
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷
案例：“好想你”你知道嗎？
二、農(nóng)產(chǎn)品服務營銷
案例：田園牧歌的今生與來世
三、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷
案例：紅提葡萄變綠了
四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷
案例：流金疊翠的網(wǎng)絡(luò)營銷之路
五、農(nóng)產(chǎn)品文化營銷
案例：北京烤鴨飛上天
六、農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷
案例：游覽龍泉果園，體驗農(nóng)事文化
七、農(nóng)產(chǎn)品國際營銷
案例：永良甘薯闖迪拜，跨出國門掙外匯
主要參考文獻
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