1 全新營銷模式的呼喚
　　2006年6月，美國聯(lián)合航空公司披露重組計劃，將削減6000萬美元的營銷費(fèi)用和廣告支出。與此同時，在位于紐約華盛頓港的羅伯特·曼航空顧問公司（R W Mann），總裁羅伯特·曼（Robert Mann）則向《品牌周刊》（Brandweek）表示，美國許多航空公司打算采用“更加行之有效”的新媒體。
　　羅伯特的這一席話道出了大部分人的心聲：全力支持另辟蹊徑，探索出較大眾營銷能獲得更好的投資回報的新營銷模式。試想，如果大眾營銷無法有效地證明其投資回報物有所值，那么公司還有沒有必要在這方面投入重金呢?從商業(yè)利益出發(fā)，公司當(dāng)然要把資金用在回報率更大的投資上，這才算是物盡其用。
　　美國航空公司的這一舉動絕非偶然現(xiàn)象，而是正在日益成為一則黃金定律。2005年，全球最大的廣告主寶潔公司削減了8％的電視廣告預(yù)算。鑒于寶潔的全球營銷預(yù)算達(dá)60億英鎊，這對于一直播放寶潔產(chǎn)品的全球電視網(wǎng)來說無疑是個重挫。同年，喜力啤酒將其在英國650萬英鎊的電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)投至體育贊助上。金額雖然不及寶潔，但也不是區(qū)區(qū)小數(shù)。
　　如今營銷在例行會議中飽受冷落。它似乎成了華而不實的奢侈品，就好比是汽車的遮陽篷，而不是汽車底盤。在許多高回報率的營銷傳播案例中，營銷的價值及貢獻(xiàn)都被低估了。
　　可以說，它的作用遠(yuǎn)不及富有魅力的項目經(jīng)理，或者是有核心領(lǐng)導(dǎo)的銷售團(tuán)隊，亦或是可以提出公正建議的獨(dú)立董事。營銷的聲譽(yù)遭如此之重創(chuàng)，以至于許多公司現(xiàn)在考慮的不再是營銷的花費(fèi)問題，而是究竟需不需要營銷的問題。
　　之所以會產(chǎn)生這種現(xiàn)象，是因為在許多企業(yè)組織內(nèi)部，早已將營銷看成是一項成本而不是投資。顯然，既然是一項成本當(dāng)然可以進(jìn)行刪減。
　　那些更加穩(wěn)妥的投資正在擠占營銷的投資比例。就消費(fèi)品而言，改進(jìn)銷售物流、交易激勵機(jī)制以及價格促銷手段，要比采用營銷手段更加重要。例如，根據(jù)國際品牌集團(tuán)（Interbrand）的調(diào)查，可口可樂公司可能是全球最有價值的品牌，其品牌價值高達(dá)670億美元。然而促使可口可樂公司獲得巨大成功的主要原因是，它一直以來都采用特許經(jīng)營的商業(yè)模式：由當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樨?fù)責(zé)可口可樂的生產(chǎn)、裝瓶以及銷售。
　　董事會可以很容易地看到優(yōu)秀的銷售戰(zhàn)略、利潤分享方案或門面翻新計劃所帶來的優(yōu)勢，卻難以看到公司是如何從營銷中獲得回報價值的。原因之一就是，許多營銷人員無法劃清營銷與盈虧底線之間的明顯界限。營銷部門面臨的風(fēng)險與日俱增，在比以往更加注重責(zé)任性的商業(yè)環(huán)境下，營銷似乎顯得格格不入。
　　本書探討了一種關(guān)于新型營銷模式的案例，該營銷模式是一種可以幫助企業(yè)家、CE0、CF0和營銷人員運(yùn)用更注重價值回報（而不是成本問題）的投資型模式。通過揭示營銷如何創(chuàng)造價值進(jìn)而推動公司發(fā)展并為公司創(chuàng)造利潤，希望本書能夠改變?nèi)藗儗�營銷的看法。
　　此書還可作為非營銷執(zhí)行人員的參考指南，幫助他們深入理解營銷的內(nèi)涵，以及營銷如何推動企業(yè)發(fā)展。
　　回顧以往的營銷模式
　　多年以前營銷還只是一個剛剛興起的行業(yè)，而廣告無疑是一項富有魅力的藝術(shù)。隨著戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者商品的數(shù)量激增，廣告的投放量也隨之有了大幅度增長。廣告支出與消費(fèi)者的信心指數(shù)成正比：消費(fèi)者花費(fèi)越多，公司投入的廣告也越多。
　　自20世紀(jì)50年代以來，由于電視機(jī)的廣泛普及，大眾營銷有了最佳的廣告載體。隨著運(yùn)輸條件和基礎(chǔ)設(shè)施的日益改善，消費(fèi)主義思潮在商界極度泛濫，廣告迎合了這一趨勢。
　　20世紀(jì)70年代至90年代是營銷的黃金時期。廣告預(yù)算十分龐大，主要用于廣告公司制作電視廣告以及向廣告公司的媒體部購買電視網(wǎng)絡(luò)廣告位置。而在廣告鏈的另一端，廣告成功誘惑了有強(qiáng)烈購買欲的受眾，促使他們購買了廣告中的商品。在美國的廣告形象中，就有家庭主婦使用斯各特金餐巾紙（Scotkins Paper Napkin），或者使用多功能泡沫洗滌劑（Ai r Detergent Sud）收拾屋子的場景，吸引了大量家庭婦女。而在英國，卡蒂（Katie）也是以同樣的家庭主婦形象出現(xiàn)在伯朗滋（OXO）潔具的廣告中。
　　當(dāng)彩電開始進(jìn)入大多數(shù)家庭中時，20世紀(jì)50至60年代流行的楊柳細(xì)腰和完美發(fā)型開始被現(xiàn)實的家庭生活形象所取代。在20世紀(jì)80年代至90年代長達(dá)16年的時間里，伯朗滋演繹日常家庭生活的廣告片成了英國電視熒屏上的固定廣告，成功塑造了人人向往的典型家庭生活，并推動伯朗滋
　　股票的市值節(jié)節(jié)攀升。
　　維克多·金姆（Victor Kiam）因酷愛雷明頓刮胡刀（Remington）而　“買下了雷明頓公司”，從此雷明頓品牌家喻戶曉；尼克·卡門（Nick Kamen）穿著一條李維斯（Levi’S）501牛仔褲跨入浴缸，其性感的身材使該品牌一時間擊敗了所有的競爭對手。約翰·馮·拉多維茲（John von Radowitz）在英國報紙聯(lián)合社l992年12月7日出版的《人人都愛喝咖啡》一文中評論：l987年至l992年期間，雀巢金牌咖啡在英國的銷售額增長了40％。優(yōu)質(zhì)速溶咖啡的熱銷很大程度上歸功于廣告中肥皂劇式的夫妻對白：“他們想喝還是不想喝呢?”片中互動時的緊張氣氛只有幾年以后《老友記》里的羅斯和瑞秋可與之媲美。
　　營銷大戰(zhàn)之所以如此成功（如金牌咖啡、李維斯和雷明頓），是因為大眾媒介就意味著大眾受眾。當(dāng)營銷戰(zhàn)役有了足夠的新聞價值時，它的觸角將深入整個報業(yè)，從而最終進(jìn)入公眾意識當(dāng)中。最佳的效果就是使廣告語成為人們的日常用語。長期以來，啤酒品牌廣告就一直深諳其道：“帶給您其他啤酒無法企及的清爽感覺”、“每一分錢都是值得的”和“啤酒之王”，所有這些經(jīng)典廣告語連同品牌早已深入人心。像耐克的“想做就做”和當(dāng)下麥當(dāng)勞的“我就喜歡”，都是全球著名的經(jīng)典廣告語。
　　《我愛露西》、《達(dá)拉斯》、《豪門恩怨》和《快樂的日子》這些經(jīng)典電視劇在美國產(chǎn)生了極大的轟動，贏得數(shù)百萬觀眾的心。許多公司爭相從全國電視網(wǎng)購買廣告空間，為各自的商品和服務(wù)樹立公眾知名度。受眾評測技術(shù)則用于收視率評估，時至今日，收視率仍是策劃宣傳活動的重要砝碼。
　　電視不僅能夠樹立品牌形象，還能出售商品，因此營銷人員按照品牌的市場份額來調(diào)整廣告預(yù)算，將電視廣告花費(fèi)投入到“廣告聲量占有率”上。而令廣告主最頭疼的事情就是，如何在媒介費(fèi)用如此高昂的同時保持穩(wěn)定而又快速的增長。全世界所有的公司都不惜投以萬金來獲得受眾，以期在博得電視受眾方面技高一籌。
　　次日記憶測試（DAR）是用于衡量一則特殊形式的廣告是否成功的最基本的方法。隨著廣告?zhèn)鞑バЧ�和說服能力的不斷增強(qiáng)，該測試方法也變得更加全面。到達(dá)率和接觸頻次成為了標(biāo)準(zhǔn)的測試指標(biāo)。
　　隨著電視業(yè)的迅猛發(fā)展，人們對其他媒介的注意力開始轉(zhuǎn)移。通常而言，一個牌子是不是品牌就看它是否曾在電視上播出過；只有少部分品牌甘冒風(fēng)險，不愿意嘗試這種值得信賴的傳播形式。絕大多數(shù)宣傳活動基本上采用的都是電視插播廣告，而在其他媒介上出現(xiàn)的形式則是一些輔助手段。
　　大型的消費(fèi)者包裝品廣告主如寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華以及雀巢成為出色的營銷商。他們不僅深諳電視對營銷之道的重要影響，還時刻牢記著：電視廣告投入絕對超值！而且解讀了電視是如何將一個品牌融入生活中，以及如何在給予品牌動力的同時又能保持其吸引力。
　　營銷人員從來不會像金融或會計公司中的工作人員一樣對每項預(yù)算進(jìn)、行核實，抑或是開發(fā)出一些衡量標(biāo)準(zhǔn)。對他們來說，唯一確定的事情就是要進(jìn)行營銷；“問責(zé)制”可不只是一個公司口號。
　　證明營銷確實奏效的部分證據(jù)就是與營銷目標(biāo)趨向一致的消費(fèi)者行為。調(diào)查公司追蹤和測量受眾對于品牌的態(tài)度變化，為相關(guān)公司研究消費(fèi)者最新動態(tài)和趨勢提供了可資借鑒的寶貴數(shù)據(jù)。
　　既然廣告業(yè)發(fā)展如此之神速，那么就不存在關(guān)于如何定義（至少如何測量）營銷投資的回報率問題了。廣告業(yè)的根基一直以來都難以撼動。的確，整個廣告業(yè)和媒體行業(yè)已經(jīng)打下牢固的基礎(chǔ)。據(jù)實力傳播的估測，全球廣告業(yè)和媒體行業(yè)2005年所帶來的商業(yè)價值高達(dá)4036.63億美元，經(jīng)穩(wěn)。定增長后2008年將躍至4789.43億美元。
　　說到營銷時，假定的前提就是認(rèn)為“營銷總會有用”、“廣告支出都是固定的”、“公司都會刊登廣告”。然而當(dāng)商業(yè)人士不這么認(rèn)為時，營銷將處于何種境地呢？
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