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　　編者
　　2012年12月

Tim Cook: Apple’s CEO Is No New Jobs
　　蒂姆·庫(kù)克：蘋(píng)果CEO并非新挑戰(zhàn)
　　史蒂夫·喬布斯聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，并帶領(lǐng)蘋(píng)果奇跡般成長(zhǎng)。其繼任者庫(kù)克比喬布斯更加深居簡(jiǎn)出和平易近人。蒂姆·庫(kù)克正在改變蘋(píng)果，蘋(píng)果公司目前正從以喬布斯為中心轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ǖ钠髽I(yè)，庫(kù)克的做法有時(shí)會(huì)與喬布斯的理念截然不同，如喬布斯一直反對(duì)的派發(fā)股息和回購(gòu)股票活動(dòng)等。而在成為蘋(píng)果CEO后首次公開(kāi)亮相的D10年度全數(shù)字化大會(huì)上，蘋(píng)果現(xiàn)任掌門(mén)人亦明確表示將不會(huì)完全效仿喬布斯的做法。
　　When Steve Jobs appeared at the Wall Street Journal’s annual All Things Digital conference, he’d always be himself: brilliant, insightful, and arrogant. Even when he was dissembling, which he frequently did in his interviews with the conference hosts Walt Mossberg and Kara Swisher, his performances were captivating.
　　當(dāng)史蒂夫·喬布斯出現(xiàn)在《華爾街日?qǐng)?bào)》的年度全數(shù)字化大會(huì)上時(shí)，他總是有自己的風(fēng)格：才華橫溢、見(jiàn)解非凡，還有點(diǎn)驕傲自負(fù)。即使當(dāng)他在掩飾時(shí)，他的表現(xiàn)也很有魅力，在與會(huì)議主持人沃爾特·莫斯伯格和卡拉·斯韋什爾的訪談中，他經(jīng)常如此。
　　It was less so on Wednesday evening when Tim Cook, who became Apple’s CEO just before Jobs’ death last fall, took the stage in southern California1 . Cook is brilliant, and was plainly at ease in front of an array of tech industry luminaries and financiers. And I didn’t hear any outright lies. But with a few exceptions, during the 90-minute interview, his performance was a master class of evasion and cliché2 .
　　當(dāng)去年秋天在喬布斯離世之前成為蘋(píng)果總裁的蒂姆·庫(kù)克周三晚上登臺(tái)接受在南加州舉行的數(shù)字化大會(huì)采訪時(shí)，他的表現(xiàn)沒(méi)有喬布斯那么明顯。庫(kù)克很有才華，在眾多高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)杰出人物和金融家面前表現(xiàn)得游刃有余。我并未聽(tīng)到任何明顯的謊言。但也有一些例外，在90 分鐘的采訪中，他表現(xiàn)得就像一個(gè)滿口陳詞濫調(diào)的推托大師。
　　In its own way, though, the Cook interview was the most illuminating public appearance to date of one of the world’s most influential and powerful corporate heads. To those who have been watching, this may have been no surprise. But to a wider audience that will watch the video in months to come, Cook will come into clearer focus.
　　然而，就其本身而言，這次對(duì)庫(kù)克的采訪是迄今為止全球最有影響力及權(quán)勢(shì)的企業(yè)高管中最具啟發(fā)性的一次公開(kāi)露面。對(duì)那些一直在觀看采訪的人而言，這可能一點(diǎn)都不意外。但對(duì)更多將在未來(lái)幾個(gè)月觀看該采訪錄像的外界觀眾而言，庫(kù)克將會(huì)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。
　　Cook has ample justification for his evident self-confidence. Under Jobs, his work as Apple’s chief operating officer—chiefly, in turning the supply chain into one of Apple’s most important competitive advantages—set a modern standard. Apple has gone from strength to strength, with stunning results generated primarily from the sale of its mobile devices, the iPad and iPhone. It’s possible that Apple could become the first company to be worth $1tn (though I think it’s unlikely).
　　庫(kù)克有充足的理由表現(xiàn)得信心十足。在喬布斯的帶領(lǐng)下，作為蘋(píng)果首席營(yíng)運(yùn)官，他的工作——主要在于將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變成蘋(píng)果最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一的過(guò)程中——制定了現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)。蘋(píng)果越來(lái)越強(qiáng)大，主要從移動(dòng)設(shè)備iPad 和 iPhone 的銷(xiāo)售上取得了令人炫目的成績(jī)。蘋(píng)果很可能成為第一家市值一萬(wàn)億美元的公司（盡管我認(rèn)為這不太可能）。
　　The Apple CEO made it clear that he is not attempting to be a new Steve Jobs. Echoing material from Walter Isaacson’s authorized Jobs biography, published shortly after his death, Cook reminded the audience that his predecessor had insisted that he not run Apple in a “What would Steve do?” manner. Where Jobs largely succeeded in extending his famous “reality distortion field3” to cover this high-octane crowd, Cook plainly knew he could never accomplish the same effect.
　　蘋(píng)果總裁明確表示，他并不打算成為一個(gè)新的史蒂夫·喬布斯。庫(kù)克對(duì)《喬布斯傳》中的內(nèi)容作出回應(yīng)，提醒觀眾說(shuō)，他的前任曾堅(jiān)持要他不應(yīng)該以“史蒂夫會(huì)如何做” 的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)蘋(píng)果，這本書(shū)由喬布斯授權(quán)的作者沃爾特·艾薩克森所撰寫(xiě)，在喬布斯離世不久后出版。在喬布斯將其著名的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)” 影響至富有活力的人群這一主要成功領(lǐng)域上，庫(kù)克很清楚他永遠(yuǎn)不可能達(dá)到同樣的成就。
　　Still, Cook certainly emulated several of Jobs’signal qualities at the conference. Asked about Apple’s penchant for secrecy, Cook said the company was “going to double-down4 on secrecy on (upcoming) products”, though he said the company will be more open about its supplier and environmental processes5 .
　　然而，在會(huì)上，庫(kù)克必定仿效了喬布斯的幾個(gè)顯著特點(diǎn)。當(dāng)問(wèn)及蘋(píng)果的保密傾向時(shí)，庫(kù)克表示公司“將加倍關(guān)注（未來(lái)）產(chǎn)品的保密性”，但他也表示公司對(duì)供應(yīng)商及其產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的環(huán)境將不那么保密。
　　While it’s common for CEOs to recite talking points and little else in such circumstances, Cook went beyond that. He exuded disdain for the give-and-take6 of the interview format—again and again, ducking questions he considered inconvenient or heading into territory Apple considers a deep secret. And when Fortune magazine’s Adam Lashinsky, who wrote a smart book on Apple’s methods without any cooperation from the company7, asked Cook to describe his own best and worst qualities as a CEO, the response was a casual rebuff.
　　盡管在這種情況下公司總裁一般都會(huì)背誦談話要點(diǎn)，其他什么內(nèi)容都沒(méi)有，但庫(kù)克猶有過(guò)之。他對(duì)采訪一問(wèn)一答的形式顯得很是不屑——不斷回避他覺(jué)得不便回答的問(wèn)題，或是把問(wèn)題引入蘋(píng)果要極度保密的范圍。當(dāng)《財(cái)富》雜志的亞當(dāng)·拉什斯基要求庫(kù)克描述他作為總裁最好及最糟的性格特點(diǎn)時(shí)，庫(kù)克的回答卻是一種漫不經(jīng)心的拒絕，亞當(dāng)·拉什斯基曾在沒(méi)有蘋(píng)果公司配合的情況下寫(xiě)過(guò)一本饒有趣味的關(guān)于蘋(píng)果策略的書(shū)。
　　There were moments, though, when the audience got more substance. Apple recruited Cook back in 1998. Cook was deeply skeptical. But in his first meeting with Jobs, it took just five minutes before he was convinced to jettison a comfortable executive post at Compaq (later bought by Hewlett Packard) in order to join a then-struggling Apple. Jobs described a strategy—moving squarely into consumer electronics when other computer companies were racing toward the enterprise (large customers)—that was compelling.
　　但是，也有一些時(shí)候觀眾了解到了更多的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。蘋(píng)果1998 年曾向庫(kù)克發(fā)出過(guò)聘請(qǐng)，當(dāng)時(shí)庫(kù)克深感懷疑。但在他和喬布斯的第一次會(huì)面中，僅用了5 分鐘時(shí)間，他就被說(shuō)服為了加入當(dāng)時(shí)正掙扎求存的蘋(píng)果而放棄了康柏（后來(lái)被惠普公司收購(gòu)）舒適的高層管理職位。喬布斯當(dāng)時(shí)描述了一種令人信服的戰(zhàn)略—— 趁其他電腦公司還在面向企業(yè)（大型客戶）競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，直接進(jìn)入消費(fèi)性電子產(chǎn)品。
　　When you’re following the herd8, Cook said, “you’re destined to be average, at best.” Seduced by Jobs’ ideas and uncompromising demand for excellence, “I decided to throw caution to the wind9 and do this.”
　　庫(kù)克認(rèn)為，當(dāng)你人云亦云時(shí)，“也就注定了你的平庸，至多如此”。受喬布斯的想法和對(duì)卓越品質(zhì)不懈追求的誘惑，“我決定拋諸一切去做�！�
　　Apple’s small shifts under Cook have included a program whereby the company matches employees’ charitable contributions10, a big change from Jobs’ adamant (and, I believe, misguided) belief that corporations and philanthropy should not mix. He persuasively made the case11 that Apple’s new approach spreads the wealth more efficiently than the traditional corporate-giving model. He’d make an even better case if he let shareholders—the actual owners—do the same with some of the company’s billions in cash, though the new dividend program is useful in itself.
　　在庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果的細(xì)微變化包括為員工慈善捐款補(bǔ)貼的項(xiàng)目，這與喬布斯認(rèn)為企業(yè)與慈善不應(yīng)該混為一談這一固執(zhí)的看法（我認(rèn)為是被誤導(dǎo)了）截然不同。他令人信服地證明了蘋(píng)果的新做法在均財(cái)富方面較之傳統(tǒng)的企業(yè)贈(zèng)予模式更為有效。雖然這個(gè)新的分紅計(jì)劃本身非常有效，但他甚至更好地證明了如若讓投資人—— 實(shí)際擁有者—— 用公司數(shù)十億美元現(xiàn)金中的一部分做同樣的事情，情況會(huì)更好。
　　What emerged, ultimately, from Cook’s appearance was what he undoubtedly intended to display: a man of supreme self-control, plus equally supreme confidence in the company’s future. Given the nature of such events, expecting anything deeper was probably wishful thinking. But when it was Jobs on the stage, however one felt about him, we did get more—much, much more.
　　庫(kù)克的出場(chǎng)最終所表現(xiàn)出來(lái)的無(wú)疑就是他想展示的那一部分：極度律己的人，再加上對(duì)公司未來(lái)前景同等的自信�？紤]到這些事件的性質(zhì)，期待更進(jìn)一步的內(nèi)容很可能是癡心妄想。然而，如果是喬布斯在臺(tái)上的話，無(wú)論對(duì)他是什么樣的感覺(jué)，我們確實(shí)能得到更多的東西——會(huì)多得多。

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