當(dāng)公益遭遇網(wǎng)絡(luò)，公信力一度受到挑戰(zhàn)，網(wǎng)民的 質(zhì)疑與愛心并駕齊驅(qū)。
趙曙光、王知凡編著的《社會化媒體與公益營銷 傳播》正關(guān)注了這樣一個切實(shí)的命題，通過翔實(shí)數(shù)據(jù) 和科學(xué)實(shí)證分析，較為精準(zhǔn)地刻畫了社會化媒體公益 營銷傳播的受眾人口統(tǒng)計(jì)特征、價值觀和行為方式， 并深入揭示社會化媒體的公益營銷傳播鏈達(dá)到了怎樣 的效果。
社會化媒體的本質(zhì)是草根的聚合，社會化媒體與 公益行動的深度融合將給公益帶來前所未有的創(chuàng)新發(fā) 展。這也是本書為公益事業(yè)提供的全新視角和有力參 考。
趙曙光，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士，媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室主任，首都網(wǎng)絡(luò)文明研究基地主任。先后承擔(dān)國家社科規(guī)劃項(xiàng)目、北京市社科規(guī)劃項(xiàng)目以及多項(xiàng)委托課題；曾獲第四屆全國教育科學(xué)研究優(yōu)秀成果一等獎、國家廣播電影電視總局2011年度科技創(chuàng)新獎二等獎、第七屆北京市高等教育教學(xué)成果獎二等獎、2008年北京市教育教學(xué)成果獎（高等教育）二等獎；主持開發(fā)了在線調(diào)查系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)輔助面訪系統(tǒng)、電影觀眾廣告接觸數(shù)據(jù)庫、電影觀眾媒體指數(shù)數(shù)據(jù)庫、院線觀影數(shù)據(jù)庫等應(yīng)用系統(tǒng)，并獲得了國家版權(quán)局頒發(fā)的計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)證書。 王知凡，北京數(shù)邦偉業(yè)信息科技有限公司副總經(jīng)理，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究、民意調(diào)查、廣告效果測評等方向有著豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，曾主持過微信傳播力研究、互聯(lián)網(wǎng)新聞信息傳播規(guī)范研究、江蘇網(wǎng)絡(luò)輿情、海信新聞傳播力、全國兩會網(wǎng)絡(luò)媒體傳播價值評估、電視節(jié)目植入式廣告評估等項(xiàng)目，此前先后就職于《北京青年報(bào)》廣告部、泛媒研究院。
前言
第一節(jié) 研究背景
第二節(jié) 研究意義與價值
第一章 文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 社會化媒體研究綜述
1.社會化媒體的概念界定
2.社會化媒體的傳播模式及特點(diǎn)
3.社會化媒體營銷方式及內(nèi)容
4.基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體
第二節(jié) 公益營銷傳播研究綜述
1.公益營銷傳播現(xiàn)狀與發(fā)展
2.公益廣告?zhèn)鞑バЧ⒛Ｊ脚c問題
第三節(jié) 社會化媒體公益營銷傳播研究
1.社會化媒體公益營銷傳播機(jī)制
2.社會化媒體公益營銷傳播效果
第二章 研究方法
第一節(jié) 定性研究方法
第二節(jié) 定量研究方法
1.樣本量的確定
2.數(shù)據(jù)分析方法
3.樣本執(zhí)行情況
第三章 社會化媒體公益營銷傳播現(xiàn)狀
第一節(jié) 社會化媒體的公益營銷傳播發(fā)展歷程
第二節(jié) 社會化媒體的公益營銷傳播特點(diǎn)分析
目錄
社會化媒體與公益營銷傳播
1.超越推送的交互性
2.時刻在線的及時性
3.360°的公開透明
4.從草根到精英的多元化主體
5.低成本的口碑傳播
第三節(jié) 社會化媒體的公益營銷傳播類型分析
1.政府組織的公益營銷傳播
2.媒體組織的公益?zhèn)鞑?br />
3.NGO組織發(fā)起的公益?zhèn)鞑?br />
4.企業(yè)組織的公益?zhèn)鞑?br />
5.網(wǎng)民組織發(fā)起的公益營銷傳播
第四章 社會化媒體公益營銷傳播的受眾研究
第一節(jié) 社會化媒體公益營銷傳播的受眾人口統(tǒng)計(jì)特征
1.男性比例高出女性
2.年齡集中在20—39歲
3.公司職員及管理人員居多
4.公益參與者收入高于全國平均水平
5.七成擁有大學(xué)及以上學(xué)歷
6.城市居民為主要參與者
7.年輕的父母公益參與度高
第二節(jié) 社會化媒體公益營銷傳播的受眾用戶心理與價值觀
1.大部分社會化媒體公益?zhèn)鞑サ膮⑴c者動機(jī)單純
2.助人型性格的受眾更易參與公益
3.幫助他人為多數(shù)受眾的價值理念
第三節(jié) 社會化媒體公益營銷傳播的受眾行為分析
1.持續(xù)性公益關(guān)注行為
2.環(huán)境保護(hù)類內(nèi)容最受關(guān)注
3.捐款捐物為最常見的公益參與形式
4.節(jié) 約用水號召響應(yīng)率最高
5.人際傳播重要性凸顯口碑營銷價值
6.大部分參與者將公益內(nèi)化成習(xí)慣
7.參與者對公益的重視程度未來會有增加
8.自然環(huán)境保護(hù)類公益活動最受歡迎
第五章 社會化媒體公益營銷傳播的效果研究
第一節(jié) 社會化媒體公益營銷傳播的認(rèn)知
1.微博公益?zhèn)鞑リP(guān)注度最高
2.半數(shù)以上受眾會周期性關(guān)注
3.公益組織的活動和新聞最受關(guān)注
4.活動參與便捷性為受眾關(guān)注的首要因素
5.社會化媒體傳播的轉(zhuǎn)化率高且參與人次多
第二節(jié) 社會化媒體公益營銷傳播的態(tài)度研究
1.社會化媒體受眾對公益關(guān)注度保持穩(wěn)定
2.社會化媒體公益?zhèn)鞑サ墓帕κ艿教魬?zhàn)
3.社會化媒體有效擴(kuò)大公益行動參與規(guī)模
4.淘寶支付成為最受歡迎的捐助方式
第三節(jié) 社會化媒體公益營銷的O2O發(fā)展
1.社會化媒體公益營銷傳播的O2O起源及定位
2.社會化媒體傳播公益營銷的O2O模式
3.社會化媒體傳播公益營銷的O2O發(fā)展現(xiàn)狀
第六章 社會化媒體公益營銷傳播指數(shù)研究
第一節(jié) 社會化媒體的公益營銷傳播的提及率
第二節(jié) 社會化媒體的公益營銷傳播的滿意度
第三節(jié) 社會化媒體的公益營銷傳播的忠誠度
第四節(jié) 社會化媒體的公益營銷的口碑傳播力
第五節(jié) 社會化媒體的公益營銷傳播綜合評價指數(shù)
1.評價體系構(gòu)建
2.社會化媒體的公益營銷傳播綜合指數(shù)評價
第七章 社會化媒體的公益營銷傳播鏈分析
第一節(jié) 社會化媒體公益營銷傳播鏈的主要環(huán)節(jié)
1.傳播模式發(fā)展及社會化媒體公益營銷傳播鏈
2.公益營銷組織化傳播主要環(huán)節(jié)
3.公益營銷民間自發(fā)傳播主要環(huán)節(jié)
第二節(jié) 社會化媒體公益營銷傳播鏈的轉(zhuǎn)化率
1.公益信息各渠道傳播的到達(dá)速度
2.社會化媒體公益?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)化率
3.影響公益?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化率的因素
第八章 社會化媒體公益營銷傳播的問題與對策
第一節(jié) 社會化媒體公益營銷傳播存在的問題
1.社會化媒體傳播的人才缺失
2.公益組織公信力與網(wǎng)民偏見
3.一次性傳播難以轉(zhuǎn)化成持續(xù)行為
第二節(jié) 社會化媒體公益營銷傳播策略
1.差異化媒體傳播策略
2.建立受眾質(zhì)疑溝通能力
3.將公益?zhèn)鞑ト谌肴粘Ｉ?br />
第九章 社會化媒體公益營銷傳播的創(chuàng)新發(fā)展
第一節(jié) 社會化媒體公益?zhèn)鞑デ赖膭?chuàng)新發(fā)展
1.公益營銷傳播的APP應(yīng)用發(fā)展
2.公益營銷傳播的404網(wǎng)頁顯示
3.公益營銷傳播的廣告位及鏈接創(chuàng)新
4.公益營銷傳播的數(shù)據(jù)大平臺
第二節(jié) 社會化媒體公益營銷傳播的應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新
1.公益營銷傳播與人臉識別技術(shù)
2.公益營銷傳播與手機(jī)定位技術(shù)
第三節(jié) 社會化媒體公益?zhèn)鞑サ膮⑴c創(chuàng)新
1.公益營銷傳播與第三方支付平臺
2.公益營銷傳播與電子商務(wù)應(yīng)用
3.公益營銷傳播與社交游戲做公益
參考文獻(xiàn)
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