第一章 重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)
　　市場(chǎng)改革開(kāi)放三十年間，中國(guó)一代規(guī)模企業(yè)崛起，靠的是扎實(shí)的質(zhì)量、渠道以及資源整合能力（包括資本市場(chǎng)的推動(dòng)）。
　　肉類(lèi)里的雙匯、雨潤(rùn)、眾品、高金；食用油里的金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花；飲料里的娃哈哈、農(nóng)夫山泉、匯源、椰樹(shù)、露露；食品里的康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、洽洽；日用消費(fèi)品里的美特斯邦威、李寧、百麗。
　　21世紀(jì)的第一個(gè)十年，中國(guó)資源及平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的崛起，形成一大景觀：汽車(chē)、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、餐飲連鎖、影視娛樂(lè)、商業(yè)零售，一大批新企業(yè)、新品牌爆發(fā)式誕生，令消費(fèi)品領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新相形見(jiàn)絀。
　　大商業(yè)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，并沒(méi)有解決中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新貧乏癥的根本問(wèn)題。
　　正是在中國(guó)企業(yè)取得成就的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品技術(shù)工藝研發(fā)的投入及信仰匱乏開(kāi)始顯露后遺癥：三聚氰胺、瘦肉精、地溝油、毒大米、催熟劑（瓜果）、昌黎假葡萄酒、黑加工廠（廁所里的鹵制品作坊）令中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)陷入空前的信任危機(jī)，在家電、日用品、網(wǎng)絡(luò)新媒體等行業(yè)，造假、剽竊、欺詐的重大案件也不勝枚舉。
　　這是長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)企業(yè)增長(zhǎng)模式的問(wèn)題：基于非產(chǎn)品創(chuàng)新、非產(chǎn)品品質(zhì)（性?xún)r(jià)比提升）、非技術(shù)工藝改良的增長(zhǎng)模式造成的必然后果。
　　不僅由于造價(jià)及偽劣產(chǎn)品的犯規(guī)成本過(guò)低，中國(guó)市場(chǎng)也給了低劣產(chǎn)品的生存空間，甚至出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。這樣的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，使很多企業(yè)養(yǎng)成了機(jī)會(huì)主義經(jīng)驗(yàn)思維與僥幸的不嚴(yán)格按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的“偷漏”習(xí)慣，如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、達(dá)芬奇家具事件等。
　　中國(guó)的手機(jī)廠商，當(dāng)年的康佳、TCL、波導(dǎo)、夏新、天語(yǔ)如今安在？還能奪回智能手機(jī)時(shí)代被蘋(píng)果、三星、HTC、摩托羅拉、諾基亞占據(jù)的江山嗎？
　　食品里的德芙、阿爾卑斯，甚至瑞士糖，其產(chǎn)品就那么難以超越嗎？金帝、大白兔、金絲猴、喜之郎，這些領(lǐng)先的中國(guó)食品企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上究竟下了多少工夫？
　　依云、巴黎水不能超越嗎？昆侖山、5100西藏冰川、健龍（五大連池）能否再成就一個(gè)王老吉？
　　立頓、星巴克、雀巢、哈根達(dá)斯，讓中國(guó)人領(lǐng)略了茶、咖啡、冰淇淋如何做出超級(jí)產(chǎn)品，中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)——從茶葉到茶飲、茶館，為何出不了一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)品牌？
　　中國(guó)占據(jù)了果汁、蔬菜汁、植物飲料、植物蛋白飲料、草本飲料、中藥飲料等大片跨國(guó)飲料巨頭的“軟肋品類(lèi)”，銀鷺、蘇泊爾、徐福記等已賣(mài)，中國(guó)企業(yè)對(duì)于建立強(qiáng)大的消費(fèi)品牌，是如此缺乏信心與后勁，將篳路藍(lán)縷、辛苦開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品拱手讓人。
　　面對(duì)轉(zhuǎn)基因大豆支撐的金龍魚(yú)、福臨門(mén)，中國(guó)的非轉(zhuǎn)基因大豆油（含調(diào)和油）、產(chǎn)能第二的菜籽油，竟然不如小油種——花生油、葵花籽油、玉米油、茶樹(shù)油等，而這些小油種誕生了品類(lèi)領(lǐng)先品牌：魯花、多力、金胚、金浩等。
　　康師傅真的無(wú)法挑戰(zhàn)？康師傅的產(chǎn)品就滿(mǎn)足了方便面消費(fèi)者的所有需求？方便面的產(chǎn)品創(chuàng)新就這么難嗎？難道只有五谷道場(chǎng)“非油炸”這一條路嗎？為什么方便面企業(yè)最關(guān)注的是成本與口味，而不是口感與營(yíng)養(yǎng)？方便面產(chǎn)品僵局的本質(zhì)問(wèn)題，正在這里。
　　企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的根本驅(qū)動(dòng)力，是獲得消費(fèi)者青睞、讓消費(fèi)者掏出真金白銀的產(chǎn)品或服務(wù)，包括使用免費(fèi)、但依靠用戶(hù)數(shù)量及流量而獲得價(jià)值的平臺(tái)如QQ（IM）、360殺毒等。
　　中國(guó)企業(yè)需要革新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方法論，重新認(rèn)識(shí)21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的產(chǎn)品內(nèi)涵，才能找到突破瓶頸的動(dòng)力。
　　第一節(jié) 產(chǎn)品概念的新定義
　　與過(guò)時(shí)的產(chǎn)品概念告別
　　產(chǎn)品是什么？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將產(chǎn)品定義為企業(yè)向市場(chǎng)提供的、有效滿(mǎn)足需求的、具有價(jià)值、并擔(dān)負(fù)價(jià)值交換功能的客體。
　　在這個(gè)定義里，企業(yè)的產(chǎn)品（有形或無(wú)形）必須承擔(dān)價(jià)值交換的工具或符號(hào)的功能，并將這一出發(fā)點(diǎn)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。這個(gè)價(jià)值生產(chǎn)及交換過(guò)程就是：企業(yè)通過(guò)個(gè)體的、有組織的、或外腦支持的市場(chǎng)研究，做出企業(yè)產(chǎn)品（含服務(wù)產(chǎn)品，下同）的決策并付諸生產(chǎn)，標(biāo)定產(chǎn)品價(jià)格及相應(yīng)推廣政策，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售行為，獲得收入。
　　海爾根據(jù)某地區(qū)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗土豆的現(xiàn)象，研發(fā)出專(zhuān)門(mén)用于洗土豆的洗衣機(jī)；一家川菜館在上海開(kāi)店后，根據(jù)上海人口味偏甜的特點(diǎn)，在麻辣里加入糖。這些是針對(duì)顧客需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以有效滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
　　過(guò)去的三千年里，從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品或服務(wù)的形態(tài)在變化，品類(lèi)在增加，但產(chǎn)品交換價(jià)值的本質(zhì)沒(méi)有改變，這個(gè)產(chǎn)品定義是基于上述商業(yè)環(huán)境。
　　信息經(jīng)濟(jì)——以互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義正在變得過(guò)時(shí)：今天我們可以免費(fèi)享受信息、贈(zèng)品、服務(wù)，比如：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站里的新聞，改變了通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等媒體獲取信息的形式；即時(shí)通訊IM如QQ、MSN、殺毒軟件等都是免費(fèi)的；團(tuán)購(gòu)模式的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以用正常價(jià)格2~4折的價(jià)格，獲得產(chǎn)品或服務(wù)。
　　在這樣的情況下，企業(yè)投入大量的核心資源制造的產(chǎn)品或服務(wù)，已經(jīng)不是只能用來(lái)與直接用戶(hù)進(jìn)行價(jià)值交換的工具。企業(yè)的核心是提供產(chǎn)品或服務(wù)，這是企業(yè)資源最重要的投資方向。僅僅知道提供產(chǎn)品或服務(wù)就有成本、有成本就要體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格里、再通過(guò)銷(xiāo)售獲得收入及利潤(rùn)，正在成為很多企業(yè)產(chǎn)品困局的一個(gè)重要原因。
　　按照企業(yè)資源投資投資回報(bào)率（ROI）的思維，一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)如果不能帶來(lái)利潤(rùn)或利潤(rùn)較低，就要削減或停止投資。這種思維用在今天的產(chǎn)品決策上，可能會(huì)失去創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)，即企業(yè)如果減少或停止對(duì)“非盈利產(chǎn)品”的投資，實(shí)際上可能是毀滅真正的收入及盈利來(lái)源，比如阿里巴巴早期開(kāi)發(fā)的支付寶等，未必需要在花費(fèi)成本的產(chǎn)品上，賺回投入成本的盈利。
　　門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的直接收益來(lái)自廣告，但門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的價(jià)值來(lái)自用戶(hù)流量，用戶(hù)上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不是為了看廣告。網(wǎng)站如果忘記這個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)之本，大量投放廣告（增加直接收益），或在內(nèi)容上不投入充分的資源（降低成本），就會(huì)影響到瀏覽用戶(hù)的滿(mǎn)意度，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量及黏性就會(huì)降低，最后影響到廣告主、投放量及價(jià)格。因此，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站形成了基于用戶(hù)流量的增值型商業(yè)模式，設(shè)計(jì)了其他的收入來(lái)源，如網(wǎng)游、郵箱、短信、社區(qū)、微博等。
　　我們還能說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是圍繞有形或無(wú)形產(chǎn)品進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)過(guò)程嗎？還能將產(chǎn)品僅僅定義為價(jià)值交換的工具嗎？
　　要認(rèn)識(shí)今天市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品，要先改變對(duì)產(chǎn)品傳統(tǒng)的、過(guò)時(shí)的定義。
　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定義的產(chǎn)品整體分為三個(gè)層次：產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品附加利益，進(jìn)一步的細(xì)分就是五個(gè)需求層次：核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。
　　這些以產(chǎn)品（有形或無(wú)形）為靶心的定義，不能為企業(yè)策劃、規(guī)劃產(chǎn)品提供實(shí)用有效的方法工具，或者這樣說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)按照這種產(chǎn)品邏輯去進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。
　　對(duì)于期望產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品如何界定區(qū)分，實(shí)踐中很難達(dá)成一致意見(jiàn)。這樣的產(chǎn)品概念，必然陷企業(yè)管理層于混亂的名詞解釋與觀點(diǎn)爭(zhēng)論之中。
　　正是關(guān)于產(chǎn)品的這個(gè)含混不清的定義，從起步階段就阻礙了企業(yè)的產(chǎn)品智造。
　　不僅因?yàn)楫a(chǎn)品的定義不應(yīng)該以生產(chǎn)或?qū)嵨镄螒B(tài)為核心，而應(yīng)以市場(chǎng)效用為核心，更因?yàn)楫a(chǎn)品也不只有成本—價(jià)格—收入一種獲取利潤(rùn)的形態(tài)，今天的產(chǎn)品還可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)系統(tǒng)去獲得收入與利潤(rùn)。