第二章 專業(yè)的醫(yī)藥零售代表需要什么——第二節(jié)要有這樣的素質和能力
　　應具備的基本素質
　　（一）良心
　　我們要做一個有良心的醫(yī)藥銷售者。零售代表從事藥品銷售商業(yè)行為中的一部分工作，醫(yī)藥銷售者也可以說是“生意人”，是生意人就避免不了“重利輕義”的陋習——為了個人的利益不擇手段。藥品是特殊的商品，直接關系到人的生命，因此，我們在日常推廣中，不能為了擴大銷量而夸大所推廣藥品的適應證及用藥范圍，隱瞞藥品的副作用和不良反應，絕不為假冒偽劣藥品做推廣，充分考慮患者使用藥品的療效性和經濟效益，不對藥店店員做無原則使用或增加使用量的誤導，這是醫(yī)藥銷售者的基本道德。
　　只有充滿愛心、做事講良心、實事求是地推廣，才能得到店員的充分信任并配合銷售工作，有利于促進雙方建立良好的客情關系。
　　業(yè)務員劉昊曾在推廣公司僅用于“清肺熱”的某產品時，向店員號稱“萬能清火藥”，導致店員推薦給明顯是“肝火旺”和“胃火旺”的患者，延誤了患者的治療。由于不對癥，治療效果不明顯，店員也對產品失去了信心，不愿意多推薦。后來，我們及時糾正，開展店員培訓，講清楚適應證的患者。由于對癥治療，效果明顯，店員又重新獲得了推薦信心。不要隨意擴大用藥范圍，這樣不僅不能增加銷量，還會導致不良的后果。
　�。ǘ�）責任心
　　責任心就是對自己所做的事情負責。
　　首先，對家庭要有責任心。從事醫(yī)藥銷售，家人給予了鼓勵和支持，我們要努力工作，養(yǎng)活一家人，改善他們的生活條件，提高他們的生活品質。
　　其次，要對客戶負責。能合作是雙方信任的結果，不做有損于客戶利益的事情，不能為了短期的利益而傷害客戶。
　　最后，要對企業(yè)負責。企業(yè)付給你工資，給你提供良好的平臺，不求你回報企業(yè)，至少要在自己的崗位上全心全意、全力以赴地做好自己的工作。
　　如何培養(yǎng)責任心？
　�。�1）重視生活中的每件小事情
　　俗話說：“習慣成自然�！碑斈惆沿熑巫兂梢环N習慣時，做事認真、負責也就漸漸地融入你的生活中，不需要他人監(jiān)督。在日常工作中，經理交代的事情，不管是大事還是小事都要努力、完美地完成，遵守公司的規(guī)章管理制度都能培養(yǎng)我們的責任心。
　�。�2）拒絕依賴他人
　　有些人習慣在工作中依賴他人，本來應該自己做好的事卻處處抱怨他人。比如，銷售業(yè)績差怪產品不好，業(yè)務沒談成說是藥店老板對產品不感興趣等。
　　事實上，所有的抱怨有百害而無一利，我們應該認真查找自己的問題。
　�。�3）將企業(yè)的興亡看成自己的責任
　　對員工而言，只有企業(yè)發(fā)展了，員工個人才會有較大的發(fā)展空間。只有企業(yè)盈利了，收入才有可能相應地提高。企業(yè)的命運就是員工的命運。很多員工認為自己在為企業(yè)工作，企業(yè)給自己發(fā)薪水，這是理所當然、天經地義的事，至于企業(yè)如何發(fā)展與自己無關。
　　在實際工作中，我們能看到很多活生生的案例。某醫(yī)藥企業(yè)設立湖北辦事處，結果一直不能打開局面，最后辦事處解散，所有員工都得重新找工作。所以，員工與企業(yè)是“一榮俱榮，一損俱損”！
　　（4）不要推脫責任
　　為自己開脫是最原始、最基本的防御機制，我們總能聽到形形色色的銷售業(yè)績不好的理由：客戶不配合、促銷活動沒有吸引力、產品結構不好、季節(jié)問題等，從來不問自己是不是方法不對，是不是自己不夠努力。勇于承擔責任的人才能贏得別人的尊敬和信任。
　�。�5）對自己的承諾負責
　　在日常工作中，我們總是很草率地給別人一個承諾，承諾過后，卻發(fā)現(xiàn)自己許下的諾言很難實現(xiàn)，最后違背自己的諾言，使自己的可信度大大降低。你向經理承諾的事情能實現(xiàn)嗎？經理交代的事情能全力以赴地做好嗎？
　　在工作中，我喜歡用“公眾承諾”，即每個月10號左右，把每個零售代表的銷售情況寫在白板上，一個一個地問：“你這個月能做多少，如果做不到怎么辦？”然后，由秘書記錄下來，零售代表簽字認可。下月月初，把大家的銷售情況寫在白板上，一個一個地落實，當場兌現(xiàn)。我要傳遞的信息就是，在我的隊伍里，不要玩虛的，要說到做到！
　�。ㄈ�）自信心
　　銷售是一份很艱苦的工作，藥品銷售更是難上加難。“能把藥品銷售做好的人，其他行業(yè)的銷售工作都不會做得太差”。在藥品銷售中，拒絕、冷淡甚至是斥責都是家常便飯，只要對自己充滿信心、時刻保持工作激情、樹立一個目標、正確看待和客戶之間的關系，鼓足勇氣勇敢向前走，我們就會發(fā)現(xiàn)，慢慢地，我們就熟悉了這個行業(yè)，麻煩和困難也沒有想象的那么難解決了。
　　另外，我們要相信自己推廣的藥品，相信它有良好的療效，能緩解患者的病痛。只有相信自己、相信產品，我們才能在思想上做好準備，才敢勇往直前！
　　如何增強自信心？
　�。�1）相信自己。相信自己只要足夠努力、勤奮，只要自己堅持不懈，最終能在醫(yī)藥銷售行業(yè)內成為佼佼者！
　�。�2）注重自己的著裝。穿一些品牌服裝，佩戴一些裝飾品，如手表等，增強自己的信心。
　　（3）早睡早起，讓自己呈現(xiàn)出精神飽滿、充滿自信的精神狀態(tài)。
　�。�4）注重自己的語言表達能力，要熱情大方、語言標準化、說話簡潔明了。
　�。�5）要擺正自己的位置和心態(tài)，我們要以合作共贏的心態(tài)和客戶談業(yè)務，要不卑不亢、平等互利地去看待所從事的醫(yī)藥銷售工作。
　�。�6）要相信自己推廣的藥品，相信它能緩解患者的癥狀，能給客戶帶來利益。
　�。�7）要“多跑”、多談店，多和老業(yè)務員交流學習，多參加銷售演練鍛煉自己的膽量。
　　新業(yè)務員王軍在參加加入公司以來的第一次銷售會議上，有點悶悶不樂。究其原因，他覺得做銷售是在求人，生怕得罪了藥店老板。因此，只要別人拒絕、別人不樂意、冷眼相待，他就趕緊離開，生怕以后沒有合作的機會了。
　　我告訴他：“王軍，你要調整好心態(tài)，說俗氣一點，醫(yī)藥銷售和做生意一樣，互惠互利，沒有誰求著誰。你去藥店談業(yè)務也是一樣的，你是給藥店推薦一種療效和利潤都很好的藥品，你是給藥店老板提供好處，所以，他求著你才對。再者，你這樣想，藥店不賣我們的產品，藥店不會垮；我們不和這家藥店合作，公司也不會垮。所以，你大膽地談，不懂就問他，了解他的真實需求。”
　　從此以后，王軍就不再垂頭喪氣了，每天都充滿自信地談業(yè)務，業(yè)務越做越好了。
　　應具備的基本能力
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　　凡事預則立，不預則廢。計劃力是醫(yī)藥零售代表必須具備的能力，計劃力主要表現(xiàn)在以下方面。
　　（1）有目標，能把全年目標計劃分配到每個季度、每個月、每周，甚至每天的工作中，努力實現(xiàn)每天的目標。
　�。�2）對于自己管轄的區(qū)域有計劃性地拜訪，能夠制定出合理的拜訪路線圖。
　　（3）對于業(yè)務談判的內容有計劃性，事先想好談判中可能遇到的問題，準備好答案、控制好整個銷售進程。
　　剛加入公司的業(yè)務員劉浩匯報“掃街”的情況，沒有固定區(qū)域，一會兒在區(qū)北找店，一會兒在區(qū)南找店，乘坐公交車到哪里算哪里。最后一問，他連地圖都沒有買，說手機下載了某軟件，跟著那個找店方便。我告訴他：“你這樣做，就不能快速熟悉你的區(qū)域，也不能確定哪些地方去了，哪些地方沒有去�！�
　　我拿了一份地圖，把他的區(qū)域按主要的街道分成5塊，并安排了周一至周五，每天只去一個地方，把這個區(qū)域的店掃完了才能下班或去下一個區(qū)域。一周下來，劉浩對自己區(qū)域的藥店分布相當熟悉了，意向客戶也篩選出來了。
　�。ǘ�）分析能力和總結能力
　　分析能力也可以說成思考能力。醫(yī)藥零售代表分析自己的區(qū)域、區(qū)域藥店的特點，分析區(qū)域消費者的消費能力，用SWOT分析（具體見小知識）推廣的產品、分析客戶。要學會總結工作，今天談判成功了是什么原因，哪句話打動了客戶，能不能在其他的業(yè)務談判中使用；失敗是什么原因，是自己的儀容、儀表不好，是自己沒有把握好談判時機，是沒有很好地介紹產品，還是自己的引證沒能說服客戶，以后怎么改進。這些內容都要靠分析和總結，只有這樣做，才能在醫(yī)藥零售行業(yè)越走越遠、越走越順。
　　有一次和業(yè)務員隨訪，公司的藿香正氣水比同類品牌產品的零售價高，而進貨價只比品牌產品低一點（達到一定數(shù)量有促銷禮品），藥店經理對比后還是不打算進我們公司的產品。
　　我說：“經理，品牌產品是好賣，可開藥店不是做好人好事，需要一定的利潤。品牌產品雖然好賣，可1盒連1元的利潤都沒有，并且在這個季節(jié)，這類品牌藥必定也是其他藥店的‘眼球產品’，價格易亂，有可能因為價格亂導致客戶流失。我們的藿香正氣水也是大廠生產的，我們做控銷絕對保證你的利潤，只要求你做首推產品，消費者不認可，你也可以賣消費者要的品牌產品，不會流失客戶�！�
　　后來，藥店經理進貨了。在例會上，我就讓負責這家藥店的業(yè)務員分析和總結成交因素——給藥店經理分析了利潤、說明怎么賣出去。我要求其他業(yè)務員把這段話背下來，用到其他藥店推廣中，效果還不錯。
　　我們就是要不斷地總結，總結哪句話打動了客戶，用在其他客戶身上。
　　（三）執(zhí)行力
　　所謂的執(zhí)行力，是指貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預定目標的操作能力。具體到醫(yī)藥零售行業(yè)，就是醫(yī)藥零售代表要把上級領導的命令和想法變成行動，也就是把想法變成行動、把行動變成結果，最終保質保量地完成任務。
　　在醫(yī)藥銷售中，尤其是新業(yè)務員，總是“想得太多、聽得太多而做得太少”。在提出疑問后，經理和老業(yè)務員給出答案后，沒有去做就開始懷疑方法的時效性、不認可。對于新業(yè)務員，當你不知道怎么做的時候，經理和老業(yè)務員給你的方法，你先實踐，不管對錯，先做了再說，做錯了再及時修正，不要沒有做就開始反駁。
　　業(yè)務員楊浩在銷售會議上提出，新接手的楊蘭西醫(yī)診所前期有30瓶夏枯草膏本年度12月過期，有效期還有7個月，老板要求換貨，否則就停止合作。楊浩生怕客戶不再拿貨了，讓我批準退換貨，按照公司規(guī)定，這是不允許的。
　　按照個人經驗，我給出這樣的方法：“你去跟客戶說，按照公司規(guī)定，藥品出庫3個月后不予退換貨，否則就是業(yè)務員承擔損失。您看這樣行不行，您先賣，如果過期了賣不掉，全部算我的，我買下來，就沖我們的關系，我不會讓您有損失的，但是這段時間您盡量幫我賣，賣一瓶我就少賠一瓶。”
　　他覺得這個方法不好，支支吾吾不愿意執(zhí)行，生怕自己最后會吃虧買了過期產品。過了一周，在周會上反映這件事還沒有解決，他并沒有按我說的執(zhí)行下去，怕客戶不滿意、不合作。我說：“你去做，出了事我負責，賣不完全部算我的，你去做！”
　　后來，他按我說的做了，貨賣出去了，沒有賠一瓶，后續(xù)的合同也簽了。
　　（四）溝通能力
　　溝通的對象有兩個：一個是公司領導，一個是自己的客戶。溝通是兩方面的：一是傾聽，二是訴說。作為醫(yī)藥零售代表，要掌握的溝通技巧不僅包括傾聽和訴說，還有一些有效的談判技巧。能夠通過溝通讀懂對方的意思、了解正確的信息、把握業(yè)務的切入點和時機。另外，也要通過溝通傳播公司的產品信息、公司的發(fā)展前景、公司獨特的運作模式吸引客戶。當然，零售代表也要在溝通中了解一些有用的市場信息和競品情況。
　　溝通能力不僅僅是說和聽，還需要一些技巧。比如，我們經常在開發(fā)或拜訪新藥店時遇到“老板不在，也不知道什么時候在”、“我們會幫忙賣的”、“你的藥賣得不錯（實際銷量很少）”等情況，實際上，這些都是浮在表面的假信息，這是藥店店員或經理敷衍銷售代表的常用話術。
　　這時，我們給他們一點好處，比如，給店員買一瓶水，然后再詢問，老板究竟什么時候在、賣得不好是不愿意賣還是不會賣，等等。
　　（五）學習力
　　中國有句老話叫：“活到老，學到老�！绷闶鄞�表面對的是瞬息萬變的市場，以及善于學習的客戶，尤其是醫(yī)藥零售代表，醫(yī)藥行業(yè)的信息、政策的變化與我們密切相關。因此，我們需要通過學習，提高銷售能力。醫(yī)藥零售代表究竟要學習哪些知識？通過什么渠道學習？我結合自己的學習心得，向大家分享以下幾點。
　　（1）要了解醫(yī)學和藥學的基本知識，尤其是自己推廣的藥品的相關疾病的發(fā)病原因、治療方案，公司產品治療這類疾病的獨特之處等。一方面，可以通過公司的產品手冊學習；另一方面，也可以通過網(wǎng)絡了解。
　　以牙痛類產品為例，引起牙痛的病因大概有兩種：一是胃火引起風火，二是細菌感染引起的神經性牙痛。第一種要祛火，第二種要抗菌。要研究自己的產品是治療風火牙痛還是神經性牙痛的藥，便于對癥下藥。
　�。�2）要了解整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀�？梢酝ㄟ^行業(yè)內人士的微博、訂閱《醫(yī)藥觀察家》報、瀏覽CFDA的官網(wǎng)等了解這方面的內容。
　�。�3）要了解最近重大的新聞事件，有自己的獨特觀點更好。通過當?shù)貓蠹�、電視媒體了解。
　�。�4）其他愛好，比如，佛學、《易經》、紅酒文化等。
　　學以致用。提高自己的學習能力，學習知識最終是為了在客情維護中能夠作為突破口，為后續(xù)的合作提供便利。
　　我在北京做業(yè)務時，海淀大藥房的客情維護一直做不好。某日拜訪中，聽到李老師在和其他老師講《易經》，這下好了，大學時候看了《曾仕強講易經》，也提到了一些核心觀點，比如，對“中庸”的看法、“善易不卜”，等等。很快，我加入他們，大家覺得我懂得多，也和我聊。
　　回家后，我重新學習，每次去拜訪都和大家說說學習心得，這樣，客情越來越深。最后，我的產品銷量也好起來了。3年后，我離開北京時，李老師留下我的QQ號要常聯(lián)系。
　　第三節(jié)醫(yī)藥零售代表的職業(yè)規(guī)劃
　　很多加入醫(yī)藥零售行業(yè)的人，甚至是一部分加入行業(yè)很久的人，都不清楚自己的職業(yè)規(guī)劃是什么、不知道未來的路怎么走、不知道何去何從。從大的方向說，醫(yī)藥零售代表有以下幾條路可以走。
　　發(fā)展路線1：職業(yè)經理人道路
　�。ㄒ唬┝闶鄞�表—零售主管—銷售經理—大區(qū)經理—全國銷售總監(jiān)—營銷總經理
　　選擇這條路，你必須有良好的業(yè)績做支撐，還要學習銷售管理知識和團隊管理知識，因為在基層鍛煉過的領導更容易得到下屬的認可。
　　我曾經服務過的醫(yī)藥企業(yè)，華北大區(qū)總監(jiān)陸總的職業(yè)發(fā)展歷程就是這條線路。陸總于2002年加入公司，從基層業(yè)務員做起，第一年銷售業(yè)績突出，在2003年就升為區(qū)域主管，2006年成為北京區(qū)域的銷售經理，負責整個北京零售市場。2010年，在整個區(qū)域銷量比較好的情況下，升為華北大區(qū)總監(jiān)�，F(xiàn)在，他還在為他的全國營銷總監(jiān)之位努力著。
　�。ǘ�）零售代表—培訓專員—培訓經理—市場總監(jiān)
　　學術推廣正一步一步地從醫(yī)院銷售轉為藥店銷售。把產品鋪到藥店中，并不能快速上量，我們還需要用屬于自己的學術推廣進行店員教育，就需要培訓專員。
　　選擇這條道路發(fā)展的零售代表，要對公司的產品了解透徹，并能夠總結成功的銷售經驗，參加各類培訓豐富自己的知識，最重要的是要具備良好的表達能力，能把知道的知識傳播給客戶和新業(yè)務員，告訴業(yè)務代表和藥店店員藥品用于治療哪些癥狀的患者、為什么能治、怎么使用能提高治療效果等，幫助他們成長。
　　公司的馬總之前是銷售代表，后來因為是藥學專業(yè)畢業(yè)，再加上對公司的產品研究得比較透徹，平時在藥店拜訪的過程中，了解了公司產品的核心賣點，最后在公司的建議下轉為培訓專員。后來，因為培訓方式和效果比較好，職位逐步提升。
　　發(fā)展線路2：自主創(chuàng)業(yè)道路
　　（一）零售代表—個人代理商
　　零售代表在工作一段時間后，有了自己的客戶資源，可以做區(qū)域代理商，掛靠醫(yī)藥公司走貨。但是，國家開始管控個人代理商，至于以后怎么發(fā)展還不確定。
　�。ǘ�）零售代表—培訓公司或推廣公司
　　在醫(yī)藥行業(yè)競爭日益激烈的今天，每個醫(yī)藥企業(yè)都希望有一個專業(yè)的推廣公司使產品迅速滲透到終端，并快速上量。
　　優(yōu)秀的零售代表在銷售中積累了豐富的銷售技巧，可以開培訓公司培訓新業(yè)務員或成立推廣公司，幫助有需要的醫(yī)藥企業(yè)推廣新產品。
　�。ㄈ�）零售代表—高級經理人—創(chuàng)辦醫(yī)藥企業(yè)
　　不得不提河北某藥業(yè)，在2010年整合的時候，就是由多位銷售出身的經理人接下了藥廠，根據(jù)在終端多年的沉淀和對市場的把握，重新調整產品策略和銷售策略，在北京的銷售取得了不錯的業(yè)績。
　　發(fā)展線路3：其他醫(yī)藥道路
　　由于在醫(yī)藥零售行業(yè)的長期沉淀、對不同藥店的了解和各自藥店營銷方式的領悟，加上和藥店老板或連鎖藥店總經理的長期交流，有很多銷售代表去藥店做采購或者負責連鎖藥店的運營。
　　2012年年初，曾在楊森、先靈葆雅、拜耳等企業(yè)打拼多年的鄭季春，卸去了與零售終端博弈的上游供應商高管身份，隨后便出人意料地與下游站在了同一戰(zhàn)壕里——出任上海華氏大藥房有限公司常務副總經理一職。
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