第一章

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨

    每一位在“海底撈”火鍋店有過(guò)就餐經(jīng)歷的人，都會(huì)禁不住對(duì)其精致的服務(wù)贊不絕口�！昂５讚啤敝�道，于客人而言，等位是件枯燥且無(wú)聊的事情，所以，在等候大廳，它為客人提供了擦鞋、美甲這樣足可打發(fā)時(shí)間的服務(wù)，此外還提供瓜子等，讓你的等待不再枯燥無(wú)聊。更重要的是，在這里，每個(gè)服務(wù)員都會(huì)細(xì)致地觀察客人的每一個(gè)細(xì)微的動(dòng)作，并據(jù)此迅速地作出你需要什么的判斷，然后，非常恰當(dāng)且及時(shí)地給你送上你最想要的服務(wù)：你口渴了，服務(wù)員會(huì)為你送上一杯水或果汁；你眼鏡臟了，他會(huì)為你送上一塊干凈的眼鏡布……如果你是�？�，還將獲得更為個(gè)性化的服務(wù)。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多真正具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，也正在為你提供著“海底撈”式的極致服務(wù)。所不同的是，“海底撈”發(fā)揮的是其員工的主觀能動(dòng)性，依靠其個(gè)人智慧，去預(yù)測(cè)客戶需求，并為之提供相應(yīng)的精致服務(wù)；而那些真正具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，則憑借著技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，在不斷的預(yù)測(cè)著你的需求，并將體驗(yàn)做到極致。在線影片租賃提供商N(yùn)etflix和它的《紙牌屋》無(wú)疑就是這類企業(yè)和其產(chǎn)品的典范。

一 火爆的《紙牌屋》及其背后

   （一）十分火爆的《紙牌屋》

   《紙牌屋》（海報(bào)見圖1-1）源自一本同名小說(shuō)，作者邁克爾·多布斯（Michael Dobbs）是英國(guó)老牌政客。多布斯一度擔(dān)任撒切爾內(nèi)閣幕僚長(zhǎng)，最終以保守黨副主席身份榮休。除政客這一身份外，多布斯還是位暢銷書作家，《紙牌屋》便是其官場(chǎng)小說(shuō)的處女作。但就是這本處女作，于1989年一經(jīng)出版就大獲好評(píng)，次年被BBC拍成迷你劇，風(fēng)靡一時(shí)，更是被英國(guó)電影學(xué)院評(píng)為“英國(guó)最優(yōu)秀的100部電視節(jié)目”之一。

20多年后，美國(guó)人買過(guò)版權(quán)，《紙牌屋》的故事背景也就從英倫搬到了美利堅(jiān)。該劇的第一季于2013年2月推出，一上線便火爆異常（見圖1-2），不僅獲得好萊塢眾多專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的肯定，更贏得忠實(shí)粉絲無(wú)數(shù)。受此鼓舞，發(fā)行方Netflix決定趁熱打鐵，于該劇上線一周年之際，向它的全球4400多萬(wàn)注冊(cè)用戶播出第二季。讓人跌破眼鏡的是，Netflix不僅將《紙牌屋》第二季開播的時(shí)間鎖定于2月，更是選在了2月14日。要知道，這一天可是西方傳統(tǒng)的情人節(jié)，是一個(gè)關(guān)乎愛情、浪漫以及鮮花、巧克力的節(jié)日，而《紙牌屋》卻是一部帶有明顯暗黑氣質(zhì)的政治驚悚劇，這顯然不符合情人節(jié)那種浪漫的氛圍。然而，大出人們意料的是，《紙牌屋》第二季正式上線當(dāng)天，無(wú)數(shù)忠實(shí)的粉絲毅然放棄了與愛人共度良宵的機(jī)會(huì)，而寧愿選擇與《紙牌屋》“約會(huì)”。

    一位網(wǎng)名為Brian Hernandez的粉絲，在其推特上發(fā)了一張欲與《紙牌屋》打持久戰(zhàn)而準(zhǔn)備的伙食照。從所發(fā)照片可見，他準(zhǔn)備了充足的飲料、水、巧克力餅干，外加一袋增強(qiáng)免疫力的維生素沖劑。劇中《華盛頓先驅(qū)報(bào)》的菜鳥記者佐伊·巴恩斯一角的扮演者凱特·瑪拉也曾說(shuō)過(guò)，她的朋友都是一口氣看完一季的。瑪拉此言非虛，Netflix的外聘公司Procera就監(jiān)測(cè)到，在美國(guó)，一位Netflix用戶一口氣看完了《紙牌屋》第二季全部13集，整個(gè)觀影過(guò)程中他只停頓了短短3分鐘，要知道《紙牌屋》單集的時(shí)長(zhǎng)為1小時(shí)。這些絕非個(gè)案，據(jù)Netflix和Procera聯(lián)合監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)顯示：《紙牌屋》第二季首播日，近15%的注冊(cè)用戶連續(xù)8小時(shí)于Netflix上觀看了該劇，這比第一季開播時(shí)的連續(xù)收看率足足高出13個(gè)百分點(diǎn)。而所謂的“連續(xù)收看”（binge viewing），就是指觀眾被劇集的劇情所吸引而欲罷不能，一集接著一集不停觀看。

來(lái)的電視劇，演變成了現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)劇。

    總之，《紙牌屋》是徹底地“火”了。

（二）眾說(shuō)紛紜的《紙牌屋》

    那么，《紙牌屋》為什么會(huì)這么火？答案可謂眾說(shuō)紛紜，但也莫衷一是。

    一種較流行的觀點(diǎn)是，該劇的“火”與政要們的大力追捧有著莫大關(guān)系。在美國(guó)，總統(tǒng)奧巴馬就是《紙牌屋》的忠實(shí)粉絲。2013年12月17日，奧巴馬邀請(qǐng)了一些高科技公司的主管到白宮座談，在討論會(huì)正式開始前，他半帶玩笑地向《紙牌屋》的投資商兼播出平臺(tái)Netflix的老板瑞德·海思廷斯（Reed Hastings）提出渴望早些看到《紙牌屋》第二季的愿望，海思廷斯對(duì)總統(tǒng)希望“走后門”的要求笑而不答。奧巴馬的這一愿望雖沒能實(shí)現(xiàn)，但還是對(duì)出席會(huì)議的副總統(tǒng)拜登及在座的CEO們表達(dá)了自己對(duì)《紙牌屋》的喜愛。除了現(xiàn)任總統(tǒng)之外，前總統(tǒng)克林頓也是位忠實(shí)的“紙迷”，他曾爆料說(shuō)自己在3天內(nèi)看完了《紙牌屋》的第一季。這套劇集不只引起美國(guó)政要們的關(guān)注，在中國(guó)也有領(lǐng)導(dǎo)人熱衷于它，王岐山就是其中之一。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，王岐山就曾在中紀(jì)委的會(huì)議上公開推薦過(guò)《紙牌屋》。

   我們對(duì)《紙牌屋》所做的新聞檢索的結(jié)果所顯示——政要們對(duì)《紙牌屋》的關(guān)注和推薦，多是在第一季播出之后、第二季播出之前。這就說(shuō)明，事實(shí)可能與上述觀點(diǎn)恰好相反——不是政要們的推薦和追捧捧紅了《紙牌屋》，而是《紙牌屋》的來(lái)勢(shì)洶洶和其背后所蘊(yùn)含的民意，反過(guò)來(lái)引起了政要們的關(guān)注。當(dāng)然，隨著政要們的介入，的確反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了《紙牌屋》第二季的持續(xù)火爆。

    第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，《紙牌屋》之所以能持續(xù)火爆，得益于其政治劇題材，因?yàn)樵搫≡佻F(xiàn)了美國(guó)政治的“真實(shí)面目”，滿足了觀眾對(duì)于權(quán)力斗爭(zhēng)的想象�！都埮莆荨分�所以走紅，正是滿足了這種心理期待。但如果這真是事實(shí)，我們就不免要問，像是披露美國(guó)情報(bào)單位丑陋面的劇集，如《國(guó)土安全》和《黑名單》，以

總統(tǒng)勾搭下屬、玩弄權(quán)勢(shì)的《丑聞》，為什么達(dá)不到《紙牌屋》這樣的高度？

    第三種觀點(diǎn)則將《紙牌屋》的持續(xù)火爆歸因?yàn)槠涓哔|(zhì)量的劇本，認(rèn)為《紙牌屋》的成功，最不能忽視編劇們的功勞。譬如威利蒙，他不僅是該劇的發(fā)起人和制片人，也是該劇的編劇，其代表作《總統(tǒng)殺局》曾獲奧斯卡最佳改編劇本提名。此外，他還做過(guò)前國(guó)務(wù)卿希拉里的助理。而《紙牌屋》的另一位編劇艾瑞克·羅斯也是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋�，好萊塢的經(jīng)典之作《阿甘正傳》《慕尼黑》等劇本均出自此人之手。但《紐約郵報(bào)》顯然不能茍同該觀點(diǎn)，在它看來(lái)，《紙牌屋》的劇本質(zhì)量遠(yuǎn)比不上同為政治劇的《白宮群英》[1] �！都~約郵報(bào)》認(rèn)為《紙牌屋》只醉心于政治的陰暗面。

    第四種觀點(diǎn)則認(rèn)為《紙牌屋》的火爆，與其執(zhí)行的大牌戰(zhàn)略密不可分。于觀眾而言，該劇最主要的賣點(diǎn)和看點(diǎn)避不開兩個(gè)方面：一是大衛(wèi)·芬奇的“導(dǎo)”；二是凱文·史派西的“演”。但這一觀點(diǎn)同樣站不住腳。事實(shí)上，相比之下其他劇組所動(dòng)用的牌，比《紙牌屋》來(lái)得更大、更為生猛，《大西洋帝國(guó)》便是由曾囊括奧斯卡金像獎(jiǎng)、美國(guó)金球獎(jiǎng)、戛納金棕櫚獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)的電影大師馬汀·斯科塞斯親自坐鎮(zhèn)。更何況，一手大牌并不能夠代表最后的勝利，與斯科塞斯齊名的斯皮爾伯格壓陣的《史前新紀(jì)元》，不就慘遭被腰斬的命運(yùn)？由此可見，大牌戰(zhàn)略顯然也不是《紙牌屋》持續(xù)火爆的根本原因。

   （三）《紙牌屋》背后的“大牌”

    那么，真因何在？要想回答這個(gè)問題，還得從頭說(shuō)起。《紙牌屋》今日確實(shí)火爆異常，但事實(shí)卻是，在該劇籌備之初卻并不為業(yè)內(nèi)人士所看好。在拿到《紙牌屋》的版權(quán)后，該劇的執(zhí)行制片、好萊塢新銳導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，曾拿著從BBC原劇改編過(guò)來(lái)的劇本大綱，將美國(guó)幾乎所有的電視臺(tái)都跑了個(gè)遍，結(jié)果卻讓人沮喪。雖然，不乏一些電視臺(tái)對(duì)其表示出“濃厚”的興趣，但正兒八經(jīng)要求出資時(shí)，卻沒有一家電視臺(tái)愿意承諾其第一季的投拍。因?yàn)橘Y金的緣故，這部日后火爆異常的劇集，在當(dāng)時(shí)幾乎要胎死腹中了。制片團(tuán)隊(duì)不得不改變策略，將注意力由電視臺(tái)這類傳統(tǒng)播出平臺(tái)，轉(zhuǎn)移到專門的視頻網(wǎng)站這類新興的播出平臺(tái)。也就在這時(shí)，Netflix開始進(jìn)入芬奇團(tuán)隊(duì)的視野。

    Netflix，這家北美最大的付費(fèi)訂閱視頻網(wǎng)站，一刻也沒閑著，拿到劇本大綱后，立馬就著手進(jìn)行可行性分析。最后，分析的結(jié)果顯示：“BBC出品”這個(gè)標(biāo)簽是個(gè)足以讓人為之著迷的元素；更重要的是，喜歡“BBC出品”的人，大多數(shù)也喜歡芬奇所導(dǎo)的作品；同時(shí)，這些人又多是史派西的影迷。也就是說(shuō)，這三大元素高度疊合。正是基于上述分析，Netflix得出了一個(gè)重要結(jié)論，那就是如能將史派西、芬奇和“BBC出品”這三種元素有機(jī)地整合在一起，那么，這樣的電視作品無(wú)疑將會(huì)大火特火。正是基于這一判斷，Netflix決定給芬奇的《紙牌屋》制片團(tuán)隊(duì)投資1億美元，但是他們提出了一個(gè)要求，那就是該劇的主角必須由史派西擔(dān)綱。不巧的是，制片團(tuán)隊(duì)與史派西接觸后才得知他的檔期已排滿，即使如此，作為投資商的Netflix仍堅(jiān)持他們?cè)瓉?lái)的決定，寧愿等也決不換主演。直到幾個(gè)月后，史派西有了檔期，《紙牌屋》才得以正式開拍。

就這些行為數(shù)據(jù)與Netflix的決策之間的邏輯，美國(guó)新聞與娛樂網(wǎng)站saloncom的一篇文章解釋得很清楚：用戶只要登錄Netflix網(wǎng)站，對(duì)某個(gè)視頻的每一次點(diǎn)擊、播放、暫停、快進(jìn)、回放，看了幾分鐘就徹底關(guān)掉視頻，或者停了一段時(shí)間又重啟，都會(huì)成為一個(gè)“事件”被記錄下來(lái)，并匯入后臺(tái)進(jìn)行分析�！癗etflix或許并不能準(zhǔn)確知道我點(diǎn)擊暫停按鈕的個(gè)人原因，但是如果足夠多的人在整段視頻中的同一地方做了相同舉動(dòng)，那么數(shù)據(jù)就開始顯露出意義了�！敝苣响停骸丁按髷�(shù)據(jù)”時(shí)代的電影新猜想》，《北京日?qǐng)?bào)》2013年7月4日第13版。最后的結(jié)果是，Netflix可能比它的注冊(cè)用戶們還要清楚他們自己的觀影喜好。事實(shí)上這也得到了相關(guān)數(shù)據(jù)的有力支持，據(jù)Netflix官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在Netflix播放平臺(tái)，3/4的注冊(cè)用戶都會(huì)接受它的觀影推薦。這也就意味著，作為《紙牌屋》的投資商和播出平臺(tái)，Netflix已無(wú)須一集復(fù)一集地?cái)�《紙牌屋》這一新劇的口碑，它只需向那些被后臺(tái)系統(tǒng)標(biāo)記為“喜歡BBC出品”“喜愛史派西”“喜愛大衛(wèi)·芬奇”或者“喜愛政治劇”的觀眾推薦一下就行了。