《小魚吃大魚》是第一部定義這些規(guī)則的著作。作者分析了近十年來40個(gè)最成功的挑戰(zhàn)者品牌——這些品牌都是在有限的資源條件下取得了快速增長(zhǎng)，并獲得了良好的聲譽(yù)，指出挑戰(zhàn)者必須采用不同于傳統(tǒng)的思考方式才能生存，提供了實(shí)用的建議，豐富的實(shí)例，幫助挑戰(zhàn)者學(xué)會(huì)如何擺脫大魚的陰影。
本書的核心是挑戰(zhàn)者品牌珠八大法則，這是作者研究了挑戰(zhàn)者共同面對(duì)的一般市場(chǎng)困境后提出的制勝原則。
法則一：與過去一刀兩斷
法則二：確立燈塔識(shí)別特性
法則三：假定你就是同行業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者
法則四：創(chuàng)造重新評(píng)價(jià)的標(biāo)志
法則五：做出必要的犧牲
法則六：超級(jí)承諾
法則七：視廣告和宣傳為高杠桿作用資產(chǎn)
法則八：超越肖費(fèi)者導(dǎo)向，確立創(chuàng)意導(dǎo)向
市場(chǎng)中有很多小魚，成群地在它們渴望超越的品牌領(lǐng)導(dǎo)者周圍游動(dòng)。面對(duì)資源不足、影響力起來越弱、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓、消費(fèi)者的退卻等市場(chǎng)環(huán)境，這些二線及三線品牌珠肖在市場(chǎng)中苦苦掙扎求生。為了能夠生存并與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者展開有效的競(jìng)爭(zhēng)，除了觀察——還有模仿——大魚的每一步行動(dòng)外，這些“挑戰(zhàn)者”品牌需要它們自己的一系列市場(chǎng)營銷規(guī)則。
亞當(dāng)·摩根：亞當(dāng)·摩根對(duì)大量創(chuàng)辦的或重新進(jìn)入市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者進(jìn)行了研究，包括航空空公司(維京一大西洋)、游戲機(jī)公司(索尼Playstation)、計(jì)算機(jī)公司(蘋果電腦)，這些研究是在美國和歐洲的一些著名廣告公司(BMP、Still Price Court、TBWA Chiat/Day)完成的。1997年，他利用
前言
第一部分 大魚的規(guī)模和本性
第一章 慘遭追殺的小魚
第二章 消費(fèi)者已經(jīng)今非昔比
第三章 什么是挑戰(zhàn)者品牌
第二部分 成功的挑戰(zhàn)者品牌的八大法則
第四章 法則一：與你的過去一刀兩斷
第五章 法則二：確立一個(gè)如燈塔一樣的識(shí)別特性
第六章 法則三：思想上假定你就是同行的品牌領(lǐng)導(dǎo)者
第七章 法則四：創(chuàng)造重新評(píng)價(jià)的標(biāo)志
第八章 法則五：做出必要的犧牲
第九章 法則六：超級(jí)承諾
第十章 法則七：視廣告和宣傳為高杠桿作用資產(chǎn)
第十一章 法則八：超越消費(fèi)者中心論，確立創(chuàng)意中心導(dǎo)向(第一部分)
第十二章 法則八：不穩(wěn)定飛行(第二部分) 前言
第一部分 大魚的規(guī)模和本性
第一章 慘遭追殺的小魚
第二章 消費(fèi)者已經(jīng)今非昔比
第三章 什么是挑戰(zhàn)者品牌
第二部分 成功的挑戰(zhàn)者品牌的八大法則
第四章 法則一：與你的過去一刀兩斷
第五章 法則二：確立一個(gè)如燈塔一樣的識(shí)別特性
第六章 法則三：思想上假定你就是同行的品牌領(lǐng)導(dǎo)者
第七章 法則四：創(chuàng)造重新評(píng)價(jià)的標(biāo)志
第八章 法則五：做出必要的犧牲
第九章 法則六：超級(jí)承諾
第十章 法則七：視廣告和宣傳為高杠桿作用資產(chǎn)
第十一章 法則八：超越消費(fèi)者中心論，確立創(chuàng)意中心導(dǎo)向(第一部分)
第十二章 法則八：不穩(wěn)定飛行(第二部分)
第十三章 八大法則之間的關(guān)系
第三部分 運(yùn)用挑戰(zhàn)者的策略計(jì)劃
第十四章 身處第一，思如第二
第十五章 兩天非現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)者計(jì)劃
第十六章 蘋果公司、風(fēng)險(xiǎn)和土俵
后記：挑戰(zhàn)者計(jì)劃
致謝
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