案例三：我國部分品牌的USP
樂百氏的“經(jīng)過27層凈化”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”、上海力波啤酒的“上海的味道”等都是現(xiàn)時代我國本土品牌廣告中的USP表現(xiàn)。
3．產(chǎn)品定位分析
廣告人員在掌握了產(chǎn)品所處的生命周期及分析了產(chǎn)品特征之后，就需要進行廣告戰(zhàn)略的第一個決策——產(chǎn)品定位。定位戰(zhàn)略的基本目的就是在潛在消費者的心目中形成某個概念，李維氏令人想起“牛仔褲”一詞，聯(lián)邦快運是“一夜”，沃爾沃則是“安全”。
產(chǎn)品的定位有多種不同的方法，產(chǎn)品定位分析就是要著力于分析產(chǎn)品究竟根據(jù)哪一種方法進行定位，才有利于在消費者心目當中造成心理區(qū)隔，占領(lǐng)一定的心理位置。
最初提出定位概念的美國廣告專家艾·里斯和杰·特羅特指出，若想為一種產(chǎn)品定位，首先應(yīng)該弄清以下問題：（1）該產(chǎn)品現(xiàn)在在消費者心目中擁有什么位置？（2）我們希望擁有什么位置?（3）如果想樹立那個位置，我們必須勝過哪幾個競爭對手?我們的營銷費用足夠嗎?用來保持那個位置夠嗎?在分析這些問題以后就可以為產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品定位的方法一般有：
· 質(zhì)量定位。突出表現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值，突出產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，即產(chǎn)品本質(zhì)特征上的優(yōu)勢。產(chǎn)品質(zhì)量主要包括產(chǎn)品的物理、化學(xué)、技術(shù)性能，使用期限、壽命長短等耐用性，使用安全、技術(shù)保障等可靠性和價格低廉、易于維修保養(yǎng)等經(jīng)濟性。如蒙羅計算機的廣告詞：“它們的壽命將和你的企業(yè)一樣長。”即是采用質(zhì)量定位法。
· 價格定位。突出商品的價格特點，一般是就同類產(chǎn)品的平均價格水平而言。價格定位既可以突出產(chǎn)品物美價廉，也可以采用聲望價格，對名牌產(chǎn)品和高級消費品采用比平均水平高一檔的價格方法。如阿爾法電腦公司的廣告詞：“除了價格，我們的電腦在各方面都是第一流的。”即是宣揚了其物美價廉的價格定位法。
· 觀念定位。突出該產(chǎn)品象征某類人物或事情，在消費者心目中樹立某種觀念。房地產(chǎn)廣告當中經(jīng)常使用這一定位策略，如“SOHO現(xiàn)代城”、“后現(xiàn)代城”、“世界觀”等。
· 特殊利益定位。突出該產(chǎn)品能超越同類產(chǎn)品而給消費者帶來某種特殊利益或好處。特殊利益可以是實際上的，也可以是精神上的。如美國運通金卡的一則企業(yè)廣告，標題為“成就的圖騰”，畫面是列出一件繡金的古代官員朝服，左下角配有一小段文案，稱“古官服圖徽所示之官品，惟少數(shù)學(xué)養(yǎng)精深者得以辨識。金織鳳所象征之威儀與成就，備受景仰，自是不言而喻”。
· 追隨定位。該定位也可以叫做比附定位，就是將該產(chǎn)品與某種知名度高的產(chǎn)品聯(lián)系起來，利用競爭對手或同類產(chǎn)品的聲譽引起消費者對于本產(chǎn)品的關(guān)注。比如艾維斯租車行的“我們是老二”，莎碧娜比利時航空公司的“比利時有五個阿姆斯特丹”，寧城老窖的“塞外茅臺，寧城老窖”等。
產(chǎn)品定位有很多方法，宜根據(jù)實際情況或綜合運用，或獨創(chuàng)新法，使產(chǎn)品真正進入消費者的心田�，F(xiàn)代社會當中，在定位的過程中往往還要付諸品牌形象，進行品牌形象定位，從而使產(chǎn)品具有長久的生命力。因為一個產(chǎn)品有其生命周期，一個品牌卻可以在很長的時間里持久不衰。
案例：香港銀行的不同定位
在香港，金融業(yè)之興旺發(fā)達，用“銀行多于米鋪”這句話來形容毫不過分。在這一狹小的市場空間中，競爭達到白熱化程度。然而各銀行使出全身解數(shù)，仍然走出了一條運用定位策略的細分市場之路，使香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派百家爭鳴、百花齊放的繁榮景象。
匯豐：定位于分行最多、實力最強、全港最大的銀行。這是以自我為中心，實力展示式的訴求。20世紀90年代以來，為拉近與顧客的情感距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”，旨在與顧客建立同舟共濟、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。
恒生：定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。通過走感性路線贏得顧客心。突出服務(wù)這一賣點，也使它有別于其他銀行。
渣打：定位于歷史悠久的、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打銀行可信賴的“老大哥”形象，傳達了讓顧客放心的信息。
中國銀行：定位于有強大后盾的中資銀行。直接針對有民族情結(jié)、信賴中資的目標顧客群。同時暗示它提供更多、更新的服務(wù)。
廖創(chuàng)興：定位于助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小商業(yè)者為目標對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。香港中小工商業(yè)者是一個很有潛力的市場。廖創(chuàng)興敏銳地洞察到這一點，將自身定位為專為這一目標顧客群服務(wù)，給予他們在其他大銀行和專業(yè)銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占據(jù)了這一市場。
渣打銀行歷史悠久，可謂香港金融界的“大哥大”，采取的是先人為主的定位策略，但它仍然需要重視競爭環(huán)境的變化，適時改變定位策略；匯豐銀行在強調(diào)實力的同時強調(diào)情感定位，拉近與顧客的朋友伙伴關(guān)系；中國銀行則在強調(diào)實力的同時，更注重加強民族感情，灌輸這樣一個概念：中國人應(yīng)支持中國自己的銀行；恒生銀行不跟其他銀行比拼實力，而是抓住服務(wù)的間隙，強調(diào)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)占領(lǐng)顧客的心；廖創(chuàng)興銀行雖小卻自強，抓住中小工商業(yè)者這一空檔大做文章，終于得到一片天下。
由此可見，無論是一個多么飽和、競爭多么激烈的市場，總會有許多空隙，我們只要從不同角度去尋找，總能找到進入市場的“切合部”。
關(guān)于賦予產(chǎn)品一定品牌形象的理論有很多，如品牌形象理論、品牌個性理論等。品牌形象理論最初是由廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威提出并正式創(chuàng)立的，他認為：一個產(chǎn)品如同一個人，人需要一定的形象，產(chǎn)品也應(yīng)該有自己的形象。這個形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的特征和消費者的審美情趣設(shè)計出來的形象。奧格威認為，每一則廣告都應(yīng)對塑造品牌整體形象有所貢獻，同時它也是為建立品牌個性所做的長期投資。品牌與品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此，致力于運用廣告為品牌建立最有利的形象并塑造個性，長此下去必能獲取市場最大的占有率。奧格威的這個品牌形象理論可以為我們給產(chǎn)品進行品牌形象定位作參考。
第二節(jié) 廣告目標戰(zhàn)略
廣告目標戰(zhàn)略是廣告戰(zhàn)略策劃的核心，因為廣告目標戰(zhàn)略直接對應(yīng)著下一步的廣告策劃和廣告行動，是將廣告戰(zhàn)略付諸實際的一個轉(zhuǎn)折點，確立了廣告目標，廣告戰(zhàn)略就開始與實際掛鉤，廣告策劃的整體活動就真正開始了。
在實踐當中，很多廣告策劃人在確立廣告目標的時候，都會寫上諸如“在市場中為產(chǎn)品創(chuàng)造有利形象，以增加銷售，擴大利潤”這樣的表述。但這種表述其實不具備任何意義，因為這種不明確的概括不會使人明白廣告究竟能夠達成什么樣的目標，會花多少成本，又如何去測量其結(jié)果。廣告目標應(yīng)當具體、明確，便于測定。