本書結合廣告行業(yè)發(fā)展的新形勢和新特點，針對廣告業(yè)中存在的虛假廣告和社會名人代理醫(yī)藥及食品廣告的不規(guī)范操作行為，系統(tǒng)介紹了廣告法、廣告準則、廣告活動主體、廣告活動行為、廣告行政管理、特定媒體廣告法律規(guī)定、廣告與知識產權法律制度、廣告審查制度、廣告法律責任、廣告道德規(guī)范、廣告行業(yè)自律與廣告社會監(jiān)督管理等基本理論知識；并通過對廣告實例的解析、講解，以期提高企業(yè)和讀者對廣告法律法規(guī)的認知與運用能力。
由于本書理論適中、知識系統(tǒng)、案例經典、可操作性強，同時書中依據(jù)廣告職業(yè)能力需求、注重課堂教學與實際應用的緊密結合，因此本書既適用于�？粕究萍案呗毟邔Ｔ盒V告藝術設計和工商管理等專業(yè)“廣告法律法規(guī)”課程的教學，也可以作為廣告企業(yè)和藝術設計公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓教材，對于廣大社會讀者也是一本非常有益的讀物。
商品促銷離不開廣告、企業(yè)形象也需要廣告宣傳，市場經濟發(fā)展與廣告業(yè)密不可分。據(jù)統(tǒng)計，到2007年底，全國共有廣告經營單位17.26萬戶，廣告營業(yè)額達1741億元人民幣。廣告不僅是國民經濟發(fā)展的“晴雨表”，還是社會精神文明建設的“風向標”，更是構建社會主義和諧社會的“助推器”。廣告作為文化創(chuàng)意產業(yè)的關鍵支撐，在國際商務交往、豐富社會生活、推動民族品牌創(chuàng)建、促進經濟發(fā)展、拉動內需、解決就業(yè)、構建和諧社會、弘揚古老中華文化等方面發(fā)揮著越來越大的作用，已經成為我國服務經濟發(fā)展重要的“綠色朝陽”產業(yè)，在我國經濟發(fā)展中占有極其重要的位置。
由于利益驅動，雖然廣告法已頒布實施了多年，但是廣告市場的違法現(xiàn)象依然層出不窮，如：明星代言引發(fā)消費者投訴或訴訟、虛假廣告、惡意詆毀廣告等違法違規(guī)情況經常在各種媒體上出現(xiàn)。違法違規(guī)廣告不僅嚴重侵害了消費者的利益，而且損害了企業(yè)的形象，更嚴重的是擾亂了廣告行業(yè)和廣告市場，阻礙了國家經濟的發(fā)展。法治國家就要依法辦事，廣告業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展離不開法律保障，廣告從業(yè)人員需要不斷提高自身的法律意識和道德水平，廣告行業(yè)也應該自覺地嚴格加強自律。隨著全球經濟的快速發(fā)展，面對國際廣告業(yè)的激烈市場競爭，加強廣告法的宣傳和廣告監(jiān)管，加速從業(yè)者道德規(guī)范教育已成為當前亟待解決的問題。為了培養(yǎng)社會急需的廣告法律法規(guī)人才，我們組織多年在一線從事廣告法律法規(guī)教學與實踐活動的專家教授共同精心編撰了本書，旨在迅速提高學生及廣告從業(yè)者廣告法規(guī)方面的專業(yè)素質，更好地服務于我國的廣告事業(yè)。
全書共分十二章，主要內容包括：廣告法、廣告準則、廣告活動主體、廣告活動行為、廣告行政管理、特定媒體廣告法律規(guī)定、廣告與知識產權法律制度、廣告審查制度、廣告法律責任、廣告道德規(guī)范、廣告行業(yè)自律與廣告社會監(jiān)督管理等基本理論知識。在講解知識的同時通過實例解析講解，旨在提高企業(yè)和讀者對廣告法律法規(guī)的認知與運用能力。
由于本書融入廣告法律法規(guī)最新的教學理念并力求嚴謹，注重與時俱進，具有結構合理、敘述簡潔、案例經典、通俗易懂、貼近實際、突出實用性等特點，且采用新穎統(tǒng)一的格式化體例設計，因此本書既適用于專升本及高職高專院校廣告藝術設計和工商管理等專業(yè)“廣告法”課程的教學，也可以作為廣告企業(yè)和藝術設計公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓的教材，對于廣大社會自學者也是一本有益的參考讀物。
本書由李大軍進行總體方案策劃并具體組織，溫智、王桂霞擔任主編并統(tǒng)稿，羅佩華為副主編，由廣告法律專家孟建華教授審定。作者分工：羅佩華編寫第一章、第四章，孫勇編寫第二章、第九章，厚盈盈編寫第三章、第六章，冷蓉芝編寫第五章、第七章，王桂霞編寫第八章、第十一章，溫智編寫第十章、第十二章，劉晨、馬瑞奇、李瑤、周鵬編寫附錄；李曉新負責本書課件的制作。編者在本書的編著過程中，翻閱和參考了大量與廣告道德和法規(guī)相關的書刊資料，并收集了大量具有實用價值的典型案例，得到了編委會有關專家教授的具體指導，在此一并致以衷心的感謝。由于編寫時間倉促，作者水平有限，書中難免存在錯誤和遺漏，敬請社會各界專家和廣大讀者批評指正。
編 者
第一章 廣告法概述
核心概念2
引導案例2
案例導學2
第一節(jié) 廣告和廣告法律關系3
一、廣告3
二、廣告法律關系7
第二節(jié) 廣告法基本原則10
一、真實合法原則10
二、廣告不得含有虛假的內容、不得
欺騙和誤導消費者的原則12
三、廣告主體守法原則、遵循公平
原則和誠實信用原則12
第三節(jié) 我國廣告法的淵源13
一、法律13
二、行政法規(guī)13
三、行政規(guī)章14
四、地方性法規(guī)14
五、法律解釋14
第四節(jié) 國外有關企業(yè)廣告的
?法律規(guī)定15
一、美國廣告法簡介15
二、英國廣告法簡介18
三、日本廣告法簡介19
本章小結20
實訓案例20
實訓課堂21
第二章 廣告準則
核心概念24
引導案例24
案例導學24
第一節(jié) 廣告準則概述25
一、廣告準則的概念25
二、廣告準則的分類25
三、廣告準則的作用26
第二節(jié) 廣告的一般準則27
一、廣告內容的基本要求27
二、廣告內容的禁止性規(guī)定28
三、廣告活動應當遵守的一般規(guī)則32
第三節(jié) 廣告的特殊準則36
一、藥品廣告、醫(yī)療器械廣告、農藥
廣告和獸藥廣告36
二、醫(yī)療廣告39
三、食品廣告40
四、化妝品廣告41
五、煙草廣告42
六、酒類廣告43
本章小結44
實訓案例45
實訓課堂46
第三章 廣告活動主體
核心概念50
引導案例50
案例導學50
第一節(jié) 廣告主51
一、廣告主的概念及分類51
二、廣告主的特征51
三、廣告主的權利、義務與
基本規(guī)范52
第二節(jié) 廣告經營者53
一、廣告經營者的概念和
市場準入制度53
二、廣告經營者的權利和義務54
三、廣告合同制度規(guī)范中對廣告
經營者的法律規(guī)定55
四、廣告代理制度規(guī)范中對廣告
經營者的管理規(guī)定57
第三節(jié) 廣告發(fā)布者58
一、廣告發(fā)布者的概念58
二、廣告發(fā)布者的權利義務與
基本規(guī)范59
三、廣告發(fā)布者應當遵守的
????????重要規(guī)范60
四、對廣告發(fā)布者資質標準及其
覆蓋率的管理62
第四節(jié) 外商投資廣告企業(yè)的
?法律規(guī)定64
一、外商投資廣告企業(yè)概述64
二、中外合營廣告企業(yè)的
設立規(guī)定65
三、外資廣告企業(yè)的設立規(guī)定67
第五節(jié) 廣告經營許可的
?法律規(guī)定69
一、對廣告經營者的審批登記管理69
二、廣告經營資格檢查管理規(guī)范70
三、法律責任70
本章小結71
實訓案例71
實訓課堂72
第四章 廣告活動行為
核心概念74
引導案例74
案例導學74
第一節(jié) 廣告合同法律規(guī)定75
一、廣告合同概述75
二、廣告合同的訂立77
三、廣告合同生效的時間和地點79
四、廣告合同的效力79
五、廣告合同的履行81
六、廣告合同的變更、轉讓和終止82
七、違反廣告合同的法律責任85
第二節(jié) 廣告代理法律規(guī)定87
一、廣告代理概述87
二、廣告代理中代理權的行使89
三、廣告代理關系的終止90
第三節(jié) 廣告證明法律規(guī)定90
一、廣告證明的概念90
二、廣告證明文件的種類91
三、廣告證明文件必須真實、合法、
有效91
四、廣告證明文件的提交與收取、
查驗與交驗92
第四節(jié) 廣告活動中不正當競爭的
法律規(guī)定92
一、廣告活動中不正當競爭行為的
概念與特征92
二、廣告行為中的不正當
競爭行為92
第五節(jié) 廣告活動中有關人格權的
?法律規(guī)定94
一、人格權的概念與特征94
二、人格權的主要內容95
三、廣告活動中有關人格權的
法律規(guī)定95
四、廣告活動中侵犯人格權的
法律責任96
本章小結96
實訓案例97
實訓課堂98
第五章 廣告行政管理
核心概念100
引導案例100
案例導學100
第一節(jié) 廣告行政管理概述101
一、廣告行政管理的概念和意義101
二、廣告行政管理機關及其職責102
三、廣告行政管理的內容103
第二節(jié) 廣告經營資格檢查和廣告
?監(jiān)測的法律規(guī)定104
一、廣告經營資格檢查104
二、廣告監(jiān)測的法律規(guī)定106
第三節(jié) 廣告語言文字的
?法律規(guī)定108
一、廣告語言文字管理概述108
二、廣告語言文字規(guī)定109
第四節(jié) 虛假廣告的法律規(guī)定111
一、虛假廣告概述111
二、虛假廣告的法律規(guī)定111
三、虛假廣告的法律責任112
第五節(jié) 特殊類別廣告的管理113
一、藥品及醫(yī)療器械廣告的管理113
二、醫(yī)療廣告的管理115
三、煙草廣告的管理116
四、化妝品廣告管理117
五、酒類廣告管理119
六、房地產廣告管理119
七、農藥及獸藥廣告管理121
本章小結123
實訓案例124
實訓課堂125
第六章 特定媒體廣告的法律規(guī)定
核心概念128
引導案例128
案例導學129
第一節(jié) 戶外廣告的法律規(guī)定129
一、戶外廣告管理129
二、戶外廣告的審批登記130
三、工商行政管理機關對戶外廣告
日常監(jiān)督檢查132
四、法律責任132
第二節(jié) 印刷品廣告的法律規(guī)定133
一、印刷品廣告管理概述134
二、印刷品廣告的申請和審批136
三、印刷品廣告發(fā)布要求136
四、法律責任137
第三節(jié) 報紙期刊廣告的
?法律規(guī)定138
一、報紙期刊廣告概述138
二、報紙期刊廣告發(fā)布的
基本準則138
三、法律責任139
第四節(jié) 廣播電視廣告的
?法律規(guī)定140
一、廣播電視廣告管理概述140
二、電視直銷廣告規(guī)范143
第五節(jié) 網(wǎng)絡廣告和其他新媒體
?廣告的法律規(guī)定145
一、網(wǎng)絡廣告管理的法律規(guī)定145
二、其他媒體廣告的管理147
本章小結151
實訓案例151
實訓課堂152
第七章 廣告與知識產權法律制度
核心概念156
引導案例156
案例導學156
第一節(jié) 知識產權法律制度概述157
一、知識產權的概念和特征157
二、知識產權的保護范圍158
三、我國的知識產權法律體系158
第二節(jié) 著作權159
一、著作權的概念和特征159
二、著作權的主體159
三、著作權的客體160
四、著作權人的權利及其限制161
第三節(jié) 商標權164
一、商標權概述164
二、商標權的主體165
三、商標權的客體165
四、商標權的內容及保護166
第四節(jié) 專利權167
一、專利權的概念167
二、專利權主體167
三、專利權客體168
四、專利權人的權利及保護169
第五節(jié) 廣告中知識產權
?保護問題171
一、廣告中的著作權保護171
二、廣告中的商標權保護174
三、廣告中的專利權保護177
四、廣告活動與其他知識產權179
本章小結181
實訓案例181
實訓課堂182
第八章 廣告審查制度
核心概念184
引導案例184
案例導學184
第一節(jié) 廣告審查制度概述185
一、廣告審查制度的概念185
二、廣告審查制度的基本形式186
第二節(jié) 廣告行政審查制度187
一、廣告行政審查的概念和特點187
二、廣告行政審查的法律依據(jù)188
三、廣告行政審查的內容190
四、廣告行政審查的程序191
五、對特殊廣告審查的法律規(guī)定192
第三節(jié) 廣告自律審查200
一、廣告自律審查概述200
二、廣告自律審查的基本方法和
程序202
三、廣告審查員制度203
本章小結205
實訓案例206
實訓課堂206
第九章 廣告法律責任
核心概念210
引導案例210
案例導學210
第一節(jié) 廣告法律責任概述211
一、廣告法律責任211
二、廣告違法行為212
第二節(jié) 廣告行政責任216
一、廣告行政責任的概念216
二、廣告行政責任的種類216
三、廣告行政處罰217
第三節(jié) 廣告民事責任與
?廣告刑事責任222
一、廣告民事責任222
二、廣告刑事責任225
第四節(jié) 廣告行政復議與
?廣告行政訴訟226
一、廣告行政復議226
二、廣告行政訴訟229
三、廣告行政復議與廣告行政訴訟的
關系232
本章小結233
實訓案例233
實訓課堂234
第十章 廣告道德規(guī)范
核心概念238
引導案例238
案例導學238
第一節(jié) 廣告道德規(guī)范概述239
一、道德的概念和本質239
二、道德規(guī)范241
三、廣告道德規(guī)范的概念和特征242
四、廣告道德規(guī)范的功能和作用243
第二節(jié) 廣告活動道德規(guī)范245
一、廣告道德規(guī)范的基本原則245
二、廣告主廣告活動道德規(guī)范246
三、廣告經營者廣告活動道德規(guī)范247
四、廣告發(fā)布者廣告活動道德規(guī)范248
五、各類市場中介機構參與廣告
活動的道德規(guī)范249
六、違反廣告活動道德規(guī)范的責任250
第三節(jié) 廣告道德建設250
一、廣告道德缺失現(xiàn)象250
二、加強廣告道德建設的必要性251
三、廣告道德建設的措施252
第四節(jié) 公益廣告規(guī)范254
一、公益廣告概述254
二、公益廣告規(guī)范256
三、我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀與展望257
本章小結258
實訓案例259
實訓課堂259
第十一章 廣告行業(yè)自律
核心概念262
引導案例262
案例導學263
第一節(jié) 廣告行業(yè)自律概述263
一、廣告行業(yè)自律的性質與特點264
二、廣告行業(yè)自律的內容和作用265
第二節(jié) 我國廣告行業(yè)自律現(xiàn)狀269
一、我國廣告行業(yè)自律的歷史發(fā)展269
二、我國的廣告行業(yè)組織270
三、我國廣告行業(yè)自律存在的問題272
四、我國廣告行業(yè)自律的發(fā)展和
完善273
第三節(jié) 國外廣告行業(yè)自律體系276
一、美國廣告行業(yè)自律體系277
二、日本廣告行業(yè)自律體系279
本章小結281
實訓案例281
實訓課堂282
第十二章 廣告社會監(jiān)督管理
核心概念284
引導案例284
案例導學285
第一節(jié) 廣告社會監(jiān)督概述285
一、廣告監(jiān)督管理285
二、廣告社會監(jiān)督的概念和特點287
三、廣告社會監(jiān)督的意義和
主要監(jiān)督力量288
第二節(jié) 廣告受眾的社會監(jiān)督289
一、廣告受眾社會監(jiān)督概述289
二、廣告受眾社會監(jiān)督的重要性和
必要性291
三、廣告受眾社會監(jiān)督的實施291
第三節(jié) 消費者組織的監(jiān)督管理292
一、消費者組織概述292
二、消費者組織廣告社會監(jiān)督的
特點和任務295
三、消費者組織廣告社會監(jiān)督的實施296
第四節(jié) 新聞媒體的輿論監(jiān)督300
一、新聞輿論監(jiān)督的概念300
二、新聞輿論監(jiān)督的特點和作用302
三、新聞媒體對廣告輿論監(jiān)督的
實施303
本章小結305
實訓案例306
實訓課堂306
附錄
附錄一 中華人民共和國廣告法310
附錄二 中華人民共和國消費者
?權益保護法315
附錄三 中華人民共和國反不正當
?競爭法 (節(jié)選)320
附錄四 中華人民共和國食品安全法
?(節(jié)選)321
附錄五 廣告管理條例322
附錄六 廣告管理條例施行細則324
附錄七 廣告活動道德規(guī)范327
附錄八 中國廣告行業(yè)自律規(guī)則329
附錄九 廣告宣傳精神文明
?自律規(guī)則332
附錄十 廣告自律勸誡辦法334
附錄十一 中國廣告主協(xié)會章程334
附錄十二 其他的與廣告活動有關的
??????法律、規(guī)章和規(guī)范性
??????文件339
參考文獻
書單推薦
