“換個角度看世界，你會發(fā)現(xiàn)不一樣的風(fēng)景。”雖然不記得是誰最早說的這句話，但卻非常認同他。當(dāng)我站在一個特別的位置，作為購物中心開發(fā)商的一員，試圖揭開購物中心之謎的時候，看到了與消費者和商戶眼中不同的內(nèi)容。這時，你會發(fā)現(xiàn)，所謂創(chuàng)新，一種可能是在前人的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容；另一種可能，只是簡單地換了個角度去發(fā)現(xiàn)，去思考，得到了這一角度前提下的解決方案而已。
“對未知世界的憧憬是生活的原動力。”這是北京八中一位十三歲的高中畢業(yè)生在考取北京大學(xué)時，對記者說的一句話。我很佩服他小小年紀，卻將努力的緣由說得這么透徹。過四十歲生日的時候，我曾經(jīng)寫下了“四十不惑過三觀”的一篇感言，所謂“三觀”是樂觀的生活態(tài)度，達觀的處世方式和中觀的思想方法。我特別覺得這種思想方法益處多多，用通俗的語言表達，就是站在稍微遠一點的地方審視和思考離你近的事物，盡量近些距離看待離你遠一點的事物，希望用這種方法能盡量全面、客觀地看待和理解我們所遇到的各種各樣的問題。
我心里也經(jīng)常暗自慶幸，感恩我能有這種可遇不可求的機會，真正地參與到一個大型的購物中心開發(fā)項目中，親歷它的興起和成長，感受它的艱辛和挫折，并能夠有機會將這種體驗呈現(xiàn)給希望了解它的朋友們，與他們分享其中的故事。曾經(jīng)想過我要用最通俗的語言，甚至是卡通的形式，來解釋我想展現(xiàn)給大家的經(jīng)濟學(xué)哲理，但我發(fā)現(xiàn)由于本人實在是才疏學(xué)淺，自己所了解的知識還沒有達到融會貫通的層次上，還沒有能力將這種簡單到每時每刻都發(fā)生在我們身邊的經(jīng)濟學(xué)原理從紛繁復(fù)雜的學(xué)派和博大精深的內(nèi)容中提煉出通俗易懂的表達方式，只能是將看到的和想到的做一個梳理和大家分享。在書稿終將要展現(xiàn)給大家的時候，突然發(fā)現(xiàn)，其實要說的東西還很多，要做的事情才剛剛開始，而不是結(jié)束。

一、 購物中心開發(fā)商是“雜家”
在購物中心開發(fā)的過程中，研究人的消費行為和經(jīng)營行為的過程是至關(guān)重要的，這就要求這個開發(fā)商要知道得足夠多，想得足夠全。隨著購物中心的發(fā)展，已經(jīng)完全地改變了其原有的商品零售的單一特性，取而代之的是不斷滿足消費者需求的多種業(yè)態(tài)的組合，“大”而“全”是它的典型特性。現(xiàn)在的購物中心中不僅有餐飲、休閑、娛樂功能，也不再是簡單地將銀行、郵局等組合添加到功能中，經(jīng)營者還將文化教育、醫(yī)療服務(wù)等人們?nèi)粘Ｉ�活所必需的設(shè)施組合到購物中心中。這些對于消費者來講是“一站式”購物，對于購物中心開發(fā)者而言，為了實現(xiàn)多種功能的并存并創(chuàng)造經(jīng)營的最佳效益，所謂“大”并不意味著簡單的“放大樣”；“多”也不意味著“雜亂無序”。簡單地講，就是規(guī)模要適度、功能搭配要合理，既要尊重消費者的消費習(xí)慣，也要符合市場發(fā)展規(guī)律和商家經(jīng)營的客觀要求。
在現(xiàn)今的開發(fā)中，有很多開發(fā)商是由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)入購物中心開發(fā)的行列中的，由于經(jīng)驗不足，為了獲得更多的不動產(chǎn)利潤空間，盲目地建造大型商業(yè)的案例比比皆是。這也是我有興趣研究購物中心開發(fā)面積和消費者人數(shù)之間的關(guān)系問題的原因。
其實，購物中心開發(fā)商是“雜家”的想法源于工作中。我發(fā)現(xiàn)，作為開發(fā)商，首先要對你希望建造的購物中心中的多種業(yè)態(tài)非常了解，才能做到合理布局，才能和商戶站在同一平臺上溝通，并最終實現(xiàn)招商目的。與此同時，開發(fā)商還必須領(lǐng)會消費者的意愿和習(xí)慣，并協(xié)調(diào)商戶和消費者的各自需求，才能實現(xiàn)好的購物中心的商業(yè)組合。合理的商業(yè)組合是成功的購物中心的基礎(chǔ)。
〖=BM〗前言Mall實務(wù)我在六年前曾經(jīng)在一份研究報告中發(fā)現(xiàn)，中國是世界最大的玩具生產(chǎn)國和出口國。我當(dāng)時就萌生了“世界玩具博覽中心”的概念。希望將這一概念開發(fā)成為中關(guān)村國際商城的主力店和一大特色，必會吸引大量的客戶群。我簡單地計算，一件玩具帶來的至少是孩子和父母三個消費者，甚至更多。當(dāng)時非常興奮，就組織專家論證可行性。在論證過程中發(fā)現(xiàn)，我的想法很好，但行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀和需求狀況和我想象的有很大差別，最終方案被擱置。
但我從中卻悟出了一個道理，了解和學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)知識是購物中心開發(fā)商必備的素質(zhì)，開發(fā)商所面臨的這些問題每個都屬于不同的行業(yè)和專業(yè)，盡管有相關(guān)的專家的支持，但如果放棄學(xué)習(xí)相關(guān)知識，作為最終的決策者將面臨巨大困擾。如果樂此不疲，積極了解和溝通相關(guān)知識，在好的組合的同時，還會不斷豐富和創(chuàng)造新的組合，這樣的購物中心一定會受到消費者的歡迎。
其次，購物中心開發(fā)商除了要具備商業(yè)知識和市場知識以外，還必須具備與建筑開發(fā)相關(guān)的知識和技能，大到地塊的總體規(guī)劃，小到每一個燈的位置，寬到包括交通在內(nèi)的動線設(shè)計，窄到每個車位的合理布局。曾經(jīng)在日本參觀永旺購物中心泉南MALL時學(xué)習(xí)到，他們在做購物中心內(nèi)裝修時，門前要用防滑磚，一層和二層由于功能不同，地面的鋪設(shè)也完全不同，可見其細致入微的程度。另外，我還發(fā)現(xiàn)國外的購物中心的滾梯大多是五踏，而國內(nèi)大都是三踏，客人感覺缺乏安全感。這正是我們都知道的“細節(jié)是魔鬼”這句話的含義。
最后，不動產(chǎn)經(jīng)營即購物中心的經(jīng)營知識也是不可或缺的。這里不僅是購物中心的招租和營銷，還有在運營過程中如何降低內(nèi)耗，經(jīng)常不斷地調(diào)整商戶組合，增加購物中心的新鮮感等。
這樣看來，購物中心的開發(fā)過程涵蓋了太多的內(nèi)容，做“雜家”也是必然的了。

二、 購物中心開發(fā)商是“資源整合商”
中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟認為，北京商業(yè)地產(chǎn)進入2007年后，面臨融資和經(jīng)營能力差、短期內(nèi)超額放量和各商業(yè)業(yè)態(tài)的互動性較差的三大問題。在2007年由全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會和中國商業(yè)聯(lián)合會購物中心專業(yè)委員會聯(lián)合主辦的“2007中國首屆商業(yè)地產(chǎn)國際高峰論壇”上，中國商業(yè)聯(lián)合會會長、購物中心專業(yè)委員會主任何濟海指出，目前作為商業(yè)地產(chǎn)的主要業(yè)態(tài)購物中心，面臨兩大挑戰(zhàn)。一是建設(shè)的盲目性，二是管理技術(shù)跟不上技術(shù)發(fā)展。
這都促使我們靜下來思考，開發(fā)商面臨著如何做成功的購物中心開發(fā)商并開發(fā)出經(jīng)營業(yè)績良好的購物中心的問題。在本書中，我所呈現(xiàn)給大家的是購物中心開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，在有大量的資源呈現(xiàn)在你面前時，好的整合就能成就好的購物中心。這里的資源整合不僅包括商戶資源的整合，還包括一切開發(fā)過程中涉及的人和事物的最佳配置和整合。例如購物中心開發(fā)商除了持有物業(yè)外，還是一個擁有大量人流、物流和現(xiàn)金流的營運體，這其中蘊涵了多種資本運作的機遇和操作空間。而其中租金的升值遠比不上物業(yè)升值的速度，成功的購物中心會打造和擁有好的商業(yè)氣氛并使其良性運營，最終取得物業(yè)經(jīng)營的附加值。
因此，購物中心開發(fā)不簡單地是“房東概念”，也不簡單地是以成本定利潤的投資回報概念，而是通過資源的合理配置和整合，實現(xiàn)完整的商業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)營，從而獲得超越物業(yè)租金的最大的商業(yè)價值。因此，成功的購物中心開發(fā)商獲得的是不動產(chǎn)物業(yè)的升值和不動產(chǎn)物業(yè)經(jīng)營附加值的雙重利潤。

三、 購物中心開發(fā)商要有足夠的想象力、創(chuàng)造力和創(chuàng)新力
市場的千變?nèi)f化和消費者需求的各不相同決定了購物中心既不能雷同也不能是一成不變的。付承子博士提出“世界上沒有一個相同的購物中心”的概念，我非常認同。當(dāng)然，由于業(yè)態(tài)的局限性，購物中心之間都會有一些雷同的業(yè)態(tài)、經(jīng)營手法等，但購物中心卻不能像生產(chǎn)產(chǎn)品一樣完全相同�，F(xiàn)今，有一些實力較強的住宅開發(fā)商倡導(dǎo)住宅開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化，我個人認為，萬科做得很突出。它的產(chǎn)業(yè)化不是建立在住宅開發(fā)的大量簡單復(fù)制上的，而是一如既往地對每個項目精雕細琢，在和諧中求發(fā)展。
購物中心的開發(fā)，更需要開發(fā)商有足夠的想象力、大膽的創(chuàng)造力和實現(xiàn)想象的創(chuàng)新力。這源自于開發(fā)商希望所開發(fā)的購物中心能夠吸引更多的消費者的意愿。為了獲得更多的消費者的喜愛，加拿大的555集團在20年前，首次在購物中心中建造大型的游樂設(shè)施，目的是為了吸引更多的消費者來娛樂的同時更多地購物，在我們驚嘆其財富迅速積累的同時，更佩服開發(fā)者的膽識。而在日本，由于地域狹小，高島屋百貨已經(jīng)可以上到十二層去經(jīng)營。如果沒有在產(chǎn)品經(jīng)營上的創(chuàng)新，我們沒有辦法想象其如何實現(xiàn)銷售。每個新的業(yè)態(tài)的加入，對購物中心來說都是一種創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新是需要足夠的想象力的。購物中心發(fā)展到今天，其涵蓋的業(yè)態(tài)的豐富度，足以說明購物中心開發(fā)商的想象力和創(chuàng)造力。

四、 購物中心開發(fā)商要有運籌帷幄的大智慧、大謀略
購物中心的產(chǎn)業(yè)化是組織流程的優(yōu)化組合過程，產(chǎn)業(yè)化的實現(xiàn)需要其具備運籌帷幄的大智慧和謀略。雷普索爾公司的米格爾·安格爾·雷蒙說：“控制權(quán)是決定性的�！�…最好的生意是以最小的股份獲得最大的控制權(quán)�！边@實際上是“如何以更少的直接控制權(quán)，來獲得更大的影響力的問題”Arthur Andersen, 《未來組織設(shè)計》，新華出版社，2001，第71頁。。因此，前文提到的購物中心的產(chǎn)業(yè)化并不是說要開發(fā)商在實現(xiàn)過程中，完全持有這些購物中心的物業(yè)或操作流程完全一致，開發(fā)商像生產(chǎn)電冰箱一樣用同樣的設(shè)備和操作手段制作出大量的完全一樣的電冰箱就實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。沒有哪個購物中心開發(fā)商可以全部持有它開發(fā)的所有購物中心，包括目前世界上最大的購物中心開發(fā)商。仔細體會，這里除了一般的開發(fā)和經(jīng)營手段外，需要運用相似的客戶服務(wù)精神和盡可能大的文化兼容性來實現(xiàn)消費者的認同。而這一過程促進開發(fā)和經(jīng)營手段中的核心技術(shù)不斷精簡、成熟和完善，從而更加突出這一過程中的核心業(yè)務(wù)。
文化兼容性帶來的是“思想的流通”，核心業(yè)務(wù)的專注性帶來了資本支出的節(jié)省和運作效率的提高，企業(yè)得到的是業(yè)務(wù)的增長和影響力的擴大，從而具備了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。不計較眼前的“蠅頭小利”，而是著眼于長期的經(jīng)營和資本運作的層面上，購物中心開發(fā)的效益才能實現(xiàn)最大化。

五、 購物中心開發(fā)商要有足夠的忍耐力
購物中心的開發(fā)是一個艱苦的過程，是將一塊荒地開拓成一塊良田的過程。不僅要具備戰(zhàn)勝困難的精神，還要做足夠的物質(zhì)準(zhǔn)備。購物中心開發(fā)商的立足點應(yīng)是購物中心，購物中心的經(jīng)營是不動產(chǎn)增值的源泉，不能按住宅的思維模式去考慮購物中心開發(fā)，也不能用單純的開發(fā)思想做購物中心，要在真正認識和了解購物中心的基礎(chǔ)上開發(fā)購物中心，這樣就不會太急功近利。
經(jīng)營需要時間和過程，要讓一個購物中心形成盈利是需要一定的時間去調(diào)整和被市場接受的。行業(yè)里對于商業(yè)項目開發(fā)的俗語是“建三年，養(yǎng)三年”，算起來快的話見到效益也要至少五年。如果項目的位置稍偏些，或者周邊的條件或商業(yè)氣氛還不是很成熟，商戶要一段時間的免租期。如果購物中心的開發(fā)商沒有足夠的現(xiàn)金流的支撐，必然會出現(xiàn)拆分出售商鋪或“饑不擇食”的商業(yè)組合等短期行為。
近一兩年，大批的住宅開發(fā)商進入商業(yè)不動產(chǎn)的開發(fā)行業(yè)，以住宅思路開發(fā)購物中心的開發(fā)商大有人在。有人這樣形象地比喻，我覺得很貼切，“住宅開發(fā)的產(chǎn)品是人們生活必需的房子，好比丑女不愁嫁；而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品好像一個帥小伙，再好的男人也有娶不上媳婦的”。這種說法雖然有些粗俗，但建筑漂亮的購物中心并不一定是成功的，它的成功與否取決于商業(yè)組合和商業(yè)經(jīng)營是顯而易見的。
在中國，太多的人不了解購物中心，這需要開發(fā)者有足夠的耐心給每一個涉及的部門或單位進行不厭其煩的解釋和溝通。另外還有太多的人由于輿論導(dǎo)向，認為購物中心開發(fā)是“一本萬利”的行當(dāng)，因此會遇到很多誤解和障礙，再加上購物中心開發(fā)在我國還處于起步階段，很多人會用放大鏡去觀察不成功的案例，而忘記了研究好的購物中心為什么成功。想按規(guī)律辦事，也會遇到很多阻礙，因此，堅持尊重購物中心開發(fā)的客觀規(guī)律和做足夠的物質(zhì)準(zhǔn)備是購物中心開發(fā)商必須具備的素質(zhì)之一。

六、 購物中心開發(fā)商要有足夠的社會責(zé)任感
商業(yè)專家東嘉生曾經(jīng)說，所謂商道即是“人道”。購物中心不僅是商品傳遞的過程，給消費者帶來體驗的過程，給開發(fā)商帶來財富的過程，同時是給社會帶來新的價值的過程。這種價值包括文化和經(jīng)濟兩個方面。大多數(shù)零售商的成功更多地依賴文化因素。
開發(fā)商的以社會責(zé)任為己任，不局限于商品和文化的傳播，還注重以社會的和諧發(fā)展為己任，這樣會促進企業(yè)自身信譽的不斷增強。在介紹日本永旺購物中心的內(nèi)容中，提到了永旺購物中心垃圾分類的問題。在參觀日本永旺泉南購物中心時了解到，該購物中心倡導(dǎo)購物中心與社區(qū)的和諧發(fā)展和環(huán)保理念，在周圍植樹超過6萬株，在購物中心建筑內(nèi)運用自然采光和冰蓄冷以節(jié)省能源，所有的座椅都是用再生材料制作的。而每天購物中心管理的一個重要內(nèi)容就是垃圾分類登記工作，并針對每天產(chǎn)生的垃圾進行分析，以有目的地減少垃圾的產(chǎn)生�？催^之后，不僅感慨永旺株式會社之所以能夠成為日本第一的零售商和最大的購物中心開發(fā)商，以社會責(zé)任為己任，樹立良好的社會信譽，與社區(qū)和諧共處是其成功的基石。
葉強認為，大型購物中心具有群體空間性、單體空間性、社會空間特性和環(huán)境景觀空間特性。我認為，正是由于購物中心具有空間的多樣性，它對社會和經(jīng)濟的作用不可估量，這給購物中心的開發(fā)商提供了不可多得的操作空間和發(fā)展機會。盡管市場主導(dǎo)權(quán)不斷改變，購物中心是展示商品和服務(wù)最有效的模式，因為它有歷史基礎(chǔ)，作為新的流通方式，以顧客為尊，將消費者放在心上（Scott Harris, 2002）。
進入2008年，購物中心開發(fā)也逐漸進入理性時代，這是開發(fā)商、消費者和零售商三者都漸進理性的時代，是投資、經(jīng)營和消費共同理性的時代，這種角色的認知有助于開發(fā)商認知自身的立足點，以實現(xiàn)開發(fā)的最大價值。
時間總是過得太快，在本書完成的時候，卻發(fā)現(xiàn)事情遠未結(jié)束，有些事情已經(jīng)變化，有些想法已經(jīng)改變，有些認識已經(jīng)移動，所有內(nèi)容只是簡單地描述而已，和大家分享。

描述者：李盈霖
2008年1月18日