20世紀90年代以來，市場營銷理論發(fā)展極為活躍，服務營銷理論和關系營銷理論受到高度重視，網(wǎng)絡營銷理論的發(fā)展與完善、整合營銷理論的出現(xiàn)、品牌資產(chǎn)管理理論日趨成熟、綠色營銷和直復營銷理論的重新詮釋……這些內(nèi)容在吳憲和主編的《市場營銷（第4版）》中盡可能被吸納和介紹。具體包括：市場營銷環(huán)境；市場營銷調(diào)研；購買行為分析；目標市場營銷；產(chǎn)品策略；品牌資產(chǎn)管理；價格策略；促銷策略；分銷策略；公共關系與權(quán)力營銷；市場競爭策略；服務與服務營銷；市場營銷職業(yè)道德與相關法律等。
為了突出高職教育的特點，根據(jù)“理論必需、夠用，重點培養(yǎng)學生的能力和技能”的原則，本教材一方面把基本概念和基本原理講深、講透、講通俗，同時又在寫作體例上突出和引導基本原理的實踐性和操作性。在每章首，列有“知識要點”和“能力要點”：在每章中間，列舉大量的案例支撐營銷原理，同時也增加了可讀性：在每章后，列有本章小結(jié)、名詞解釋、選擇題、判斷題、簡答題、案例分析和實踐訓練題，供學生思考和練習使用。
第四版前言第一章 市場營銷概述 知識要點 能力要點 第一節(jié) 市場營銷學研究對象 第二節(jié) 市場營銷含義 第三節(jié) 市場營銷新趨勢 本章小結(jié) 思考與練習 第四版前言第一章 市場營銷概述 知識要點 能力要點 第一節(jié) 市場營銷學研究對象 第二節(jié) 市場營銷含義 第三節(jié) 市場營銷新趨勢 本章小結(jié) 思考與練習 一、名詞解釋 二、基本訓練 三、案例分析 四、實踐訓練第二章 市場營銷環(huán)境 知識要點 能力要點 第一節(jié) 市場營銷間接環(huán)境 第二節(jié) 市場營銷直接環(huán)境 第三節(jié) 營銷環(huán)境分析 本章小結(jié) 思考與練習 一、名詞解釋 二、基本訓練 三、案例分析 四、實踐訓練第三章 市場營銷調(diào)研 知識要點 能力要點 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié) 問卷調(diào)查 第三節(jié) 案頭調(diào)研 第四節(jié) 實地調(diào)研 第五節(jié) 市場數(shù)據(jù)處理 本章小結(jié) 思考與練習 一、名詞解釋 二、基本訓練 三、案例分析 四、實踐訓練第四章 購買行為分析 知識要點 能力要點 第一節(jié) 消費者購買行為概述 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 第三節(jié) 消費者購買決策過程 第四節(jié) 組織市場購買行為 本章小結(jié) 思考與練習 一、名詞解釋 二、基本訓練 三、案例分析 四、實踐訓練第五章 目標市場營銷 知識要點 能力要點 第一節(jié) 市場細分策略 第二節(jié) 目標市場選擇 第三節(jié) 目標市場定位 本章小結(jié) 思考與練習 一、名詞解釋 二、基本訓練 三、案例分析 四、實踐訓練第六章 產(chǎn)品策略 知識要點 能力要點 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第三節(jié) 產(chǎn)品組合 本章小結(jié) 思考與練習 一、名詞解釋 二、基本訓練 三、案例分析 四、實踐訓練第七章 品牌資產(chǎn)管理 知識要點 能力要點 第一節(jié) 品牌的含義 第二節(jié) 建立品牌資產(chǎn) 第三節(jié) 衡量品牌資產(chǎn) 第四節(jié) 運用品牌資產(chǎn) 本章小結(jié) 思考與練習 一、名詞解釋 二、基本訓練 三、案例分析 四、實踐訓練第八章 價格策略 知識要點 能力要點 第一節(jié) 影響定價的因素 第二節(jié) 定價方法 第三節(jié) 定價技巧與策略 本章小結(jié) 思考與練習 一、名詞解釋 二、基本訓練 三、案例分析 四、實踐訓練第九章 促銷策略 知識要點 能力要點 第一節(jié) 促銷組合 第二節(jié) 人員推銷 第三節(jié) 廣告策略 第四節(jié) 銷售促進策略 本章小結(jié) 思考與練習 一、名詞解釋 二、基本訓練 三、案例分析 四、實踐訓練第十章 分銷策略 知識要點 能力要點 第一節(jié) 分銷渠道性質(zhì) 第二節(jié) 影響分銷渠道設計的因素 第三節(jié) 分銷渠道管理 第四節(jié) 分銷渠道模式 本章小結(jié) 思考與練習 一、名詞解釋 二、基本訓練 三、案例分析 四、實踐訓練第十一章 公共關系與權(quán)力營銷 知識要點 能力要點 第一節(jié) 公共關系概述 第二節(jié) 公共關系工作程序 第三節(jié) 權(quán)力營銷 本章小結(jié) 思考與練習 一、名詞解釋 二、基本訓練 三、案例分析 四、實踐訓練第十二章 市場競爭策略 知識要點 能力要點 第一節(jié) 企業(yè)競爭能力 第二節(jié) 市場競爭策略 本章小結(jié) 思考與練習 一、名詞解釋 二、基本訓練 三、案例分析 四、實踐訓練第十三章 服務與服務營銷 知識要點 能力要點 第一節(jié) 服務與服務管理 第二節(jié) 服務營銷 本章小結(jié) 思考與練習 一、名詞解釋 二、基本訓練 三、案例分析 四、實踐訓練第十四章 市場營銷職業(yè)道德與相關法律 知識要點 能力要點 第一節(jié) 市場營銷職業(yè)道德與法律概述 第二節(jié) 市場營銷職業(yè)道德 第三節(jié) 營銷相關法律 本章小結(jié) 思考與練習 一、名詞解釋 二、基本訓練 三、案例分析 四、實踐訓練參考文獻
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