20世紀(jì)90年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展極為活躍，服務(wù)營(yíng)銷理論和關(guān)系營(yíng)銷理論受到高度重視，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的發(fā)展與完善、整合營(yíng)銷理論的出現(xiàn)、品牌資產(chǎn)管理理論日趨成熟、綠色營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷理論的重新詮釋……這些內(nèi)容在吳憲和主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷（第4版）》中盡可能被吸納和介紹。具體包括：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研；購(gòu)買行為分析；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；產(chǎn)品策略；品牌資產(chǎn)管理；價(jià)格策略；促銷策略；分銷策略；公共關(guān)系與權(quán)力營(yíng)銷；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略；服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)道德與相關(guān)法律等。
為了突出高職教育的特點(diǎn)，根據(jù)“理論必需、夠用，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的能力和技能”的原則，本教材一方面把基本概念和基本原理講深、講透、講通俗，同時(shí)又在寫作體例上突出和引導(dǎo)基本原理的實(shí)踐性和操作性。在每章首，列有“知識(shí)要點(diǎn)”和“能力要點(diǎn)”：在每章中間，列舉大量的案例支撐營(yíng)銷原理，同時(shí)也增加了可讀性：在每章后，列有本章小結(jié)、名詞解釋、選擇題、判斷題、簡(jiǎn)答題、案例分析和實(shí)踐訓(xùn)練題，供學(xué)生思考和練習(xí)使用。
第四版前言第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷含義 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì) 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 第四版前言第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷含義 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì) 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 一、名詞解釋 二、基本訓(xùn)練 三、案例分析 四、實(shí)踐訓(xùn)練第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷直接環(huán)境 第三節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 一、名詞解釋 二、基本訓(xùn)練 三、案例分析 四、實(shí)踐訓(xùn)練第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 第二節(jié) 問(wèn)卷調(diào)查 第三節(jié) 案頭調(diào)研 第四節(jié) 實(shí)地調(diào)研 第五節(jié) 市場(chǎng)數(shù)據(jù)處理 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 一、名詞解釋 二、基本訓(xùn)練 三、案例分析 四、實(shí)踐訓(xùn)練第四章 購(gòu)買行為分析 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為概述 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 第四節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 一、名詞解釋 二、基本訓(xùn)練 三、案例分析 四、實(shí)踐訓(xùn)練第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策略 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)定位 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 一、名詞解釋 二、基本訓(xùn)練 三、案例分析 四、實(shí)踐訓(xùn)練第六章 產(chǎn)品策略 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第三節(jié) 產(chǎn)品組合 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 一、名詞解釋 二、基本訓(xùn)練 三、案例分析 四、實(shí)踐訓(xùn)練第七章 品牌資產(chǎn)管理 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 品牌的含義 第二節(jié) 建立品牌資產(chǎn) 第三節(jié) 衡量品牌資產(chǎn) 第四節(jié) 運(yùn)用品牌資產(chǎn) 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 一、名詞解釋 二、基本訓(xùn)練 三、案例分析 四、實(shí)踐訓(xùn)練第八章 價(jià)格策略 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 第二節(jié) 定價(jià)方法 第三節(jié) 定價(jià)技巧與策略 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 一、名詞解釋 二、基本訓(xùn)練 三、案例分析 四、實(shí)踐訓(xùn)練第九章 促銷策略 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 促銷組合 第二節(jié) 人員推銷 第三節(jié) 廣告策略 第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 一、名詞解釋 二、基本訓(xùn)練 三、案例分析 四、實(shí)踐訓(xùn)練第十章 分銷策略 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 分銷渠道性質(zhì) 第二節(jié) 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 第三節(jié) 分銷渠道管理 第四節(jié) 分銷渠道模式 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 一、名詞解釋 二、基本訓(xùn)練 三、案例分析 四、實(shí)踐訓(xùn)練第十一章 公共關(guān)系與權(quán)力營(yíng)銷 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 公共關(guān)系概述 第二節(jié) 公共關(guān)系工作程序 第三節(jié) 權(quán)力營(yíng)銷 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 一、名詞解釋 二、基本訓(xùn)練 三、案例分析 四、實(shí)踐訓(xùn)練第十二章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 一、名詞解釋 二、基本訓(xùn)練 三、案例分析 四、實(shí)踐訓(xùn)練第十三章 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)管理 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 一、名詞解釋 二、基本訓(xùn)練 三、案例分析 四、實(shí)踐訓(xùn)練第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)道德與相關(guān)法律 知識(shí)要點(diǎn) 能力要點(diǎn) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)道德與法律概述 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)道德 第三節(jié) 營(yíng)銷相關(guān)法律 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 一、名詞解釋 二、基本訓(xùn)練 三、案例分析 四、實(shí)踐訓(xùn)練參考文獻(xiàn)
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