2、從“狗仗人勢”到“人仗狗勢”
　　不知道大家有沒有關(guān)注這樣一則新聞——20多輛奔馳寶馬組成的豪華車隊迎接藏獒。
　　2011年11月，在河南鄭州，近20輛寶馬、奔馳、奧迪組成的豪華車隊，在鄭州火車站廣場南集結(jié)，還有近百人組成的儀仗隊，只是為了迎接兩只藏獒。當(dāng)天下午，在鄭州火車站廣場北的中鐵快運門口，近百人圍在這里，其中一名身材高挑的美女，高舉著歡迎牌，身后跟著兩只藏獒，引來眾多的群眾圍觀。據(jù)說，這兩只純種公藏獒均來自青海玉樹，來鄭州是為了給母藏獒配種。
　　看到這樣的場面，不知道大家怎么看？當(dāng)時很多圍觀的市民認(rèn)為，這也太奢華了吧，雖然這兩只狗很名貴，也不至于擺這么大的架勢，根本不是為了接狗，而是在炫富。
　　看到這則新聞，就讓我想起了某一天在小區(qū)的“遭遇”。那天我剛出院子散步，發(fā)現(xiàn)保安只給別的業(yè)主敬禮，不給我敬禮，我就納悶了，怎么回事？仔細(xì)觀察才發(fā)現(xiàn)，原來享受敬禮的業(yè)主大都牽了一條寵物狗，或者是開著車。呵！以前我們都說“打狗看主人”，現(xiàn)在變成“給主人敬禮先看狗”了！到底是在給業(yè)主敬禮還是在給狗敬禮呢？從前都說“狗仗人勢”，現(xiàn)在的社會變成“人仗狗勢”了嗎？
　　您還別說，近年來這“人仗狗勢”的事情也真不少見。2011年初的時候，我在網(wǎng)上看到一個大家都在轉(zhuǎn)發(fā)的視頻。蘇州有兩個小伙子當(dāng)眾給小狗下跪。事情是這樣的，有幾個年輕人開車經(jīng)過某一個路口時，一只小狗沖了出來，由于視線被擋住了，他們來不及剎車，就把小狗給撞死了。小狗的主人要求賠償5000塊，開車的兩個小伙子沒錢，經(jīng)過雙方的協(xié)商，最終以兩個小伙子給“亡狗”下跪一小時了結(jié)此事。這兩個小伙子就在大街上真的對著死去的小狗跪了一個小時。起來的時候雙腿都站不穩(wěn)了，踉踉蹌蹌的。
　　好些路人對這樣的做法看不過眼。雖說小狗也是一條生命，但事前主人也沒有看管好自己的寵物，造成這樣的事故，他也是有責(zé)任的，用這樣的方式要求肇事者，是不是有些不太人道了？
　　如今在小區(qū)里面，也經(jīng)常看到其他業(yè)主在遛狗，不同品種的狗，有的看得出還是精心打扮過的——說到遛狗，我就想起之前在網(wǎng)上讀過的一篇文章。某天作者想去小區(qū)的綠地上散散步，前腳剛進，就被保安攔住了，理由是：別人都是要遛狗才能進去的，你沒有狗不能進去。作者說當(dāng)時簡直不敢相信自己的耳朵，對這種無理的要求也十分地不理解。
　　后來他上網(wǎng)一查，發(fā)現(xiàn)這并非個別現(xiàn)象。據(jù)說，有些小區(qū)為了讓寵物狗有一個可以休息和玩樂的地方，還特地設(shè)置了專門供狗玩耍的場所，業(yè)主只有持有狗牌，帶著狗，才可以進去遛狗。
　　這位作者和他的朋友講了這事，沒想到他的這位朋友建議他，不應(yīng)供房，應(yīng)該“養(yǎng)狗”。為什么呢？理由很簡單：養(yǎng)狗能讓你獲得良好的社會地位和聲譽。還說他的一位同事自從放棄買車轉(zhuǎn)而養(yǎng)狗之后，人脈一下子就好了起來，社交圈子也提升了一個檔次。
　　這位朋友還透露，在一條高檔休閑街的招商過程中，那些做早餐、搞干洗以及擦鞋的市民都沒能入住，而那些做狗狗交易的中介、狗狗醫(yī)院以及狗狗美容店生意的卻輕松入住了……
　　這又是為什么呢？理由其實也很簡單：養(yǎng)狗，特別是養(yǎng)得起比較名貴的狗的人，幾乎都是有錢人，像藏獒，動輒就是上萬元，東莞曾出現(xiàn)的最貴藏獒要120萬元。除了買狗，他們長期花費在養(yǎng)狗上的費用更是一筆算不完的帳。寵物狗跟人一樣，也要吃，要穿，要美容要保養(yǎng)，而這些費用往往比人的花費更高。因此，養(yǎng)狗也帶來了無限的商機，于是很多商家就通過經(jīng)營與狗相關(guān)的各種服務(wù)吸引有錢人。
　　對這個樓盤來說，這其實是另一種方式的營銷。因為這些商家的提前入駐，提升了整個地方的“貴族氣息和檔次”，所以，在這樣的商業(yè)地段進出的人，都因為自己手中牽著的，身上抱著的那只狗而覺得“面上發(fā)光”，看起來就像是沾了狗的光一樣……
　　你說，這是不是“人仗狗勢”？
　　問題是：當(dāng)這些事情都合情合理地發(fā)生在我們這個社會時，到底是我們病了，還是這個社會病了呢？
　　15、電話營銷早該進垃圾桶
　　我從來不認(rèn)為電話營銷是一種好的營銷方法，盡管現(xiàn)在仍然有很多企業(yè)在使用這種方法，甚至還大談營銷技巧和創(chuàng)新。我認(rèn)為電話營銷早就該被扔進垃圾桶了，因為現(xiàn)代人已經(jīng)電話推銷厭惡透頂，第一反應(yīng)是抵觸和被騷擾，加上擔(dān)心被騙的心態(tài)，電話營銷給顧客帶來的常常是對電話號碼等隱私等被公開的反感。如果電話營銷真能成功，你就不用給老板打工了，投資一部電話機自己干不就成了？
　　營銷，簡單地說，你把自己腦袋里認(rèn)可的東西裝進別人腦袋里，別人就會把口袋里的錢裝進你的口袋里。營銷最初被人所知的概念應(yīng)該就是“買東西”，這是最原始最簡單的金錢交易行為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展社會的進步，營銷這一概念和方式已經(jīng)發(fā)生了無數(shù)輪的演變。
　　被稱為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普?科特勒在談到“銷售”時說到，星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心；麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)。
　　同樣，我們做家具的，當(dāng)我們進行營銷活動的時候，銷售的不只是產(chǎn)品，還有設(shè)計理念、生活品位、意境情趣等，要給產(chǎn)品以精神思想，讓它成為一個有靈魂的活體。
　　今天，營銷的內(nèi)容或者說對象已經(jīng)越來越豐富，越來越復(fù)雜，你賣的可能是服務(wù)，可能是觀點，也可能是時間，如果你去上《非誠勿擾》，營銷的可能是你的感情或者幸福，好像世界上沒有什么東西是不可以營銷的。
　　既然營銷的對象變得這么豐富，營銷的方式自然不可能還停留在最原始的階段，而且，隨著信息科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)和移動媒體已經(jīng)又被開辟出一個營銷大舞臺，時時刻刻上演著精彩的營銷大戲。
　　如果提到肯德基，你會覺得這是一個傳統(tǒng)企業(yè)�？伤�與時俱進，在新媒體營銷上也很有一套�；⑿峋W(wǎng)曾在一篇文章中說，肯德基非常注重本土化策略，而且把“本土”的具體含義從“中國”變成了具體一個個SNS（社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，一般專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)）平臺，并把公關(guān)、營銷外包給成熟的廣告與營銷機構(gòu)奧美，隨之展開新營銷：在SNS平臺上，肯德基的品牌策略也結(jié)合了社交網(wǎng)站的特性，即輕展示、重營銷活動；且由于有成熟的外包團隊，肯德基擅長主動推動線上活動，和線上到線下的活動。
　　肯德基的本土化可圈可點。為了迎合中國人的口味，肯德基在產(chǎn)品的本土化上面下足了功夫。一是對將洋快餐做出中國味，如墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等在口味上進行中式改造；二是推出符合中國消費者飲食習(xí)慣的中式快餐，如飯寒稻香蘑飯，湯芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯，皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等等；三是開發(fā)具有中國特色的新產(chǎn)品，如京味的老北京雞肉卷，川味的川香辣子雞，粵味的粵味咕嘮肉等。而這種本土化營銷的運用顯然是成功的，截至2012年4月，肯德基在中國大陸的連鎖店數(shù)量為3800多家，而麥當(dāng)勞只有1600多家，不足肯德基的一半。但在中國以外兩者的開店數(shù)量麥當(dāng)勞要占上風(fēng)，所以有人說，麥當(dāng)勞在中國這一大市場遭遇滑鐵盧，原因之一便是一直以來以“麥老大”的姿態(tài)自居，本土化程度不夠。
　　不僅如此，一年后，肯德基還意外宣布正式取消其20多年來的全國統(tǒng)一定價模式，實施差別定價策略，依據(jù)餐廳所在的中國的城市、商圈等實際情況進行差別定價，因此會出現(xiàn)同一款產(chǎn)品同城不同價的現(xiàn)象。
　　除了本土化營銷，近年來比較火的還有“饑渴營銷”，這是蘋果公司慣用的營銷手段，從第一代phone開始，蘋果就開展饑餓營銷，從蘋果直營店門口排隊的長長隊伍不難看出，這種方式是成功的。這兩年，國內(nèi)的手機品牌也開始啟用這一方式，炒得火熱的要數(shù)小米手機。2011年8月16日，小米手機發(fā)布。9月5日，小米手機號稱34個小時預(yù)定了30萬部。12月18日，號稱三個半小時公開發(fā)售了10萬部。2012年1月4日，號稱三個多小時零售了10萬部……
　　目前國內(nèi)智能手機的競爭是相當(dāng)激烈的，在小米手機還沒上市前，消費者已經(jīng)可以從媒體上看到關(guān)于這款強大的高調(diào)配的智能手機的宣傳，加上其所突出的超高性價比賣點，特別是其創(chuàng)始人雷軍稱“一下子把價格定在1999元的割喉價”，很多消費者對小米手機都十分期待。
　　而當(dāng)小米手機的追捧者對小米手機熱切關(guān)注的時候，小米公司開始了饑渴營銷——缺貨，搶不到，“米粉們”（指小米手機的粉絲）只能等待補貨。實際上小米手機并非產(chǎn)能不足，而是故意拖延，以使得市場對之保持熱度。
　　從目前的情況看，盡管坊間也有質(zhì)疑聲，但小米手機的饑渴營銷無疑是成功的。當(dāng)然，饑餓營銷也并不是任何產(chǎn)品都適合，不同的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)選擇不同的最適合自己的營銷方式，且要不斷推陳出新、標(biāo)新立異。
　　回到文章開頭的問題，世易時移，隨著社會的發(fā)展，電話營銷早就out（過時）了，做企業(yè)的人，也要學(xué)會與時俱進，在營銷手法上不斷創(chuàng)新，如此才能保證一直跟得上形勢，賺到錢。
　　
　　20、賺錢文化與省錢文化
　　成功的經(jīng)營是，關(guān)注賺錢而不是關(guān)注省錢。太注重省錢，就等于在暗示團隊沒有錢賺，最終就會真的沒得賺。
　　企業(yè)管理的一個重要部分就是成本管理。企業(yè)追求利潤，成本的支出自然是越少越好，現(xiàn)在很多企業(yè)在成本管理這一塊都一個勁兒地要降低成本，要省錢，這當(dāng)時是無可厚非的。但是一味地省錢是不是就能讓企業(yè)賺到更多的錢呢？我想未必，成本管理應(yīng)該講求“合理”二字，也就是說該省的錢要省，該花的錢還是要花。
　　日本企業(yè)的成本管控很有一套，他們認(rèn)為浪費才是產(chǎn)生多余成本的主要原因，因此將控制成本的重點放在杜絕浪費、合理生產(chǎn)，而不是一味地降成本上。豐田公司倡導(dǎo)的生產(chǎn)方式就是以“徹底杜絕浪費的思想為基礎(chǔ)，追求制造汽車的合理性而產(chǎn)生的生產(chǎn)方式”，從生產(chǎn)者到供應(yīng)商以及物流配送、零售商，大家都來合理地調(diào)整自己，按照下游對產(chǎn)品的需求時間、數(shù)量、結(jié)構(gòu)，以及其他的要求組織好均衡生產(chǎn)、供應(yīng)和流通。
　　豐田公司所要杜絕的浪費，包括兩個方面，第一，一切不為顧客創(chuàng)造價值的活動，都是浪費，那些不增加價值的活動都要消除；第二，即使是創(chuàng)造價值的活動，所消耗的資源如果超過了“絕對最少”的界限，也是浪費。
　　很多國內(nèi)企業(yè)也在控制成本，降低成本，但是為什么沒有因此給企業(yè)帶來好的收益，這是因為很多人對降低成本的概念產(chǎn)生了誤解，他們的做法通常是選擇劣質(zhì)材料，偷工減料，這種做法看上去是在降低成本，但實際上是在損害消費者的利益和企業(yè)的聲譽，自然沒有好的結(jié)果。
　　控制成本除了要省該省的錢，還要懂得花該花的錢。2012年4月，在中美知識產(chǎn)權(quán)圓桌會議上，華為副總裁鄧濤透露，華為每年支付3億美元的專利費，且每年按10%的銷售收入撥付研發(fā)經(jīng)費，近十年累計投入研發(fā)費用高達150多億美元。這正是華為成為全球通信設(shè)備領(lǐng)域老大的秘訣之一。
　　做大事的人不應(yīng)該把精力過多地放在如何省錢的問題上，而應(yīng)該考慮如何創(chuàng)造新的收入來源和機會。研發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)不斷開拓市場的重要舉措，在這方面的投資如果太省錢，只能事倍功半。
　　同樣，員工的知識、能力和素質(zhì)對企業(yè)發(fā)展的影響是非常直接且長遠的。沒有一支優(yōu)秀的團隊是不可能運營好一家企業(yè)的，更別提什么“從優(yōu)秀到卓越”了。這就好比一臺機器如果沒有好的零件是很難長期運轉(zhuǎn)下去。
　　美國《財富》雜志曾經(jīng)把GE評為全球最受尊敬的公司，同時在評語里寫道：GE的可持續(xù)發(fā)展，很大程度上要歸功于人才戰(zhàn)略，歸功于有著“美國企業(yè)界哈佛”之稱的GE韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展中心。正是它，為GE提供了強有力的智力支持，并且源源不斷地輸出了人才。
　　中國企業(yè)這些年也不甘落后，紛紛建立企業(yè)大學(xué)或商學(xué)院。我們創(chuàng)建的“楷模管理學(xué)院”開了家具行業(yè)的先河。我很認(rèn)同Hay（合益）集團大中華區(qū)副總裁盛雁的說法，“企業(yè)大學(xué)的開展由一系列目標(biāo)明確但分布很廣的學(xué)習(xí)活動組成，要想充分發(fā)揮這些學(xué)習(xí)活動的價值，就得把企業(yè)大學(xué)當(dāng)成一門生意來做，確保所有的人員、時間、金錢等成本投入，都是以持續(xù)提升組織的核心競爭能力為最終產(chǎn)出�！�
　　一個企業(yè)要想長遠地發(fā)展就應(yīng)該把眼光看得更遠一些，有時候一些看似“多余”的支出往往能帶來更大的效益。海底撈的服務(wù)是做得非常出名的，其中有一項特殊的服務(wù)就是企業(yè)對員工的授權(quán)。在海底撈，即便是一線員工，仍然被授予了其他地方大堂經(jīng)理才有的權(quán)力，比如為顧客免單、送菜、打折和贈送小禮品。黃海鷹在《海底撈你學(xué)不會》一書中介紹，董事長張勇在公司的簽字權(quán)是100萬以上；100萬以下是由副總、財務(wù)總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)；大宗采購部長、工程部長和小區(qū)經(jīng)理有30萬的簽字權(quán)；店長有3萬元的簽字權(quán)。
　　所以，去海底撈的顧客常常能收到服務(wù)員送來的驚喜。這些措施聽起來很夸張、很浪費，看上去都是沒有必要的支出，有的顧客確實故意找茬，讓服務(wù)員免單，但一次下來你會覺得很不好意思，你會為海底撈的服務(wù)和企業(yè)文化而折服。久而久之，這種美譽度和口碑慢慢建立起來了，口碑傳播是最有力的一個營銷渠道。海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引了一批又一批的顧客，最后賺到了大錢，你還能說他們的那些“多余”的支出是一種浪費嗎？
　　所謂舍得舍得，有舍才能有得。所以我說張勇對賺錢文化與省錢文化的辯證關(guān)系上認(rèn)識得非常透徹。拿我自己所在的家具行業(yè)來說，這是一個非常講究精細(xì)和精致服務(wù)的行業(yè)。在楷模，我們非常注重對員工在服務(wù)方面的培訓(xùn)，一切以客戶為中心，保持與客戶的溝通，及時關(guān)注客戶的需求，力求做到精益求精。門店會提供點心，如果顧客到店面參觀的時候是飯點，店員會幫你叫外賣，大家邊吃邊聊天，這會讓顧客覺得很親近。甚至店員對顧客進門喝什么水、第二杯要改喝什么水，都是很有講究的。喝完兩杯水后上水果，讓客戶覺得整個體驗過程很舒服、很別致。
　　其實這些都是成本，我們可做可不做，但是，我們不愿意省下這筆錢，甚至愿意花更多的錢來提供增值服務(wù)。因為花出去的這些錢，創(chuàng)造的是用戶體驗，在無形之中帶給顧客好感和信任度。這樣一來便提高了簽單的幾率。