定 價：45 元
叢書名：華信經(jīng)管創(chuàng)新系列
- 作者：倪自銀 主編
- 出版時間：2013/9/1
- ISBN：9787121215322
- 出 版 社：電子工業(yè)出版社
- 中圖法分類：F713.50
- 頁碼：444
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開本：16開
市場營銷學(xué)是一門研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用性學(xué)科。本書在營銷學(xué)科前沿理論成果的基礎(chǔ)上， 系統(tǒng)地介紹了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論， 并緊密結(jié)合國內(nèi)外營銷實踐， 充分體現(xiàn)了市場營銷知識的魅力與價值， 突出了現(xiàn)實性、 可操作性和應(yīng)用性。全書分為15章， 內(nèi)容涉及市場營銷學(xué)導(dǎo)論、 市場營銷環(huán)境、 市場購買行為、 市場營銷調(diào)研與預(yù)測、 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、 市場競合戰(zhàn)略、 產(chǎn)品策略、 定價策略、 分銷策略、 促銷策略、 服務(wù)營銷、 國際市場營銷、 社會責(zé)任與營銷道德、 市場營銷新領(lǐng)域等。
本書可作為高等院校經(jīng)濟(jì)、管理類專業(yè)本科生的教材， 也可作為其他人員學(xué)習(xí)營銷知識的教材或自學(xué)參考書。
本書作者系鹽城工學(xué)院教授、教務(wù)處長，蘇北地區(qū)市場營銷學(xué)帶頭人，教授市場營銷學(xué)課程逾15載，具有豐富的教學(xué)經(jīng)驗。作者在編寫教材過程中充分注意了應(yīng)用型本科院校在教學(xué)教法上的實用和創(chuàng)新，教材適用于二、三本高校及獨立學(xué)院的推廣和發(fā)行。
本書作者系鹽城工學(xué)院教授、教務(wù)處長，蘇北地區(qū)市場營銷學(xué)帶頭人，教授市場營銷學(xué)課程逾15載，具有豐富的教學(xué)經(jīng)驗。作者在編寫教材過程中充分注意了應(yīng)用型本科院校在教學(xué)教法上的實用和創(chuàng)新，教材適用于二、三本高校及獨立學(xué)院的推廣和發(fā)行。
第1章 市場營銷學(xué)導(dǎo)論
1.1 市場和市場營銷
1.1.1 市場
1.1.2 市場營銷
1.2 市場營銷學(xué)的發(fā)展
1.2.1 萌芽階段(1900~1920)
1.2.2 功能研究階段(1921~1945)
1.2.3 形成階段(1946~1955)
1.2.4 管理導(dǎo)向階段(1956~1965)
1.2.5 協(xié)同和發(fā)展階段(1966~1980)
1.2.6 分化和擴(kuò)展階段(1981~今)
1.3 市場營銷觀念
1.3.1 生產(chǎn)觀念
1.3.2 產(chǎn)品觀念
1.3.3 推銷觀念 第1章 市場營銷學(xué)導(dǎo)論
1.1 市場和市場營銷
1.1.1 市場
1.1.2 市場營銷
1.2 市場營銷學(xué)的發(fā)展
1.2.1 萌芽階段(1900~1920)
1.2.2 功能研究階段(1921~1945)
1.2.3 形成階段(1946~1955)
1.2.4 管理導(dǎo)向階段(1956~1965)
1.2.5 協(xié)同和發(fā)展階段(1966~1980)
1.2.6 分化和擴(kuò)展階段(1981~今)
1.3 市場營銷觀念
1.3.1 生產(chǎn)觀念
1.3.2 產(chǎn)品觀念
1.3.3 推銷觀念
1.3.4 市場營銷觀念
1.3.5 社會市場營銷觀念
1.4 市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容
1.4.1 研究對象
1.4.2 研究內(nèi)容
第2章 市場營銷環(huán)境
2.1 企業(yè)與市場營銷環(huán)境
2.1.1 市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵
2.1.2 市場營銷環(huán)境的特征
2.1.3 企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系
2.2 微觀市場營銷環(huán)境
2.2.1 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境
2.2.2 營銷渠道企業(yè)
2.2.3 顧客
2.2.4 競爭者
2.2.5 公眾
2.3 宏觀市場營銷環(huán)境
2.3.1 政治法律環(huán)境
2.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
2.3.3 人口環(huán)境
2.3.4 社會文化環(huán)境
2.3.5 科學(xué)技術(shù)環(huán)境
2.3.6 自然生態(tài)環(huán)境
2.4 市場營銷環(huán)境分析
2.4.1 環(huán)境威脅分析及對策
2.4.2 市場機會分析及對策
2.4.3 綜合環(huán)境分析
第3章 市場購買行為
3.1 顧客價值理論
3.1.1 顧客價值及其模型
3.1.2 顧客讓渡價值
3.2 消費者市場購買行為
3.2.1 消費者市場特征
3.2.2 消費者購買行為模式
3.2.3 影響消費者購買主要因素
3.2.4 消費者購買決策類型
3.2.5 消費者購買決策過程
3.2.6 消費者購買的評價及效應(yīng)
3.3 產(chǎn)業(yè)市場購買行為
3.3.1 產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為特點
3.3.2 影響產(chǎn)業(yè)購買行為主要因素
3.3.3 產(chǎn)業(yè)市場購買類型
3.3.4 產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程
3.4 非營利組織市場購買行為
3.4.1 非營利組織市場的類型
3.4.2 非營利組織的購買行為特征
3.4.3 非營利組織市場的購買方式
第4章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測
4.1 市場營銷信息系統(tǒng)
4.1.1 市場營銷信息
4.1.2 營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵
4.2 市場營銷調(diào)研
4.2.1 市場營銷調(diào)研類型
4.2.2 市場營銷調(diào)研過程
4.2.3 市場營銷調(diào)研技術(shù)
4.3 市場營銷預(yù)測
4.3.1 市場需求與企業(yè)需求
4.3.2 定性預(yù)測方法
4.3.3 定量預(yù)測法
第5章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
5.1 總體戰(zhàn)略規(guī)劃
5.1.1 確定企業(yè)使命
5.1.2 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
5.1.3 規(guī)劃投資組合
5.1.4 制定發(fā)展戰(zhàn)略
5.2 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃
5.2.1 評估企業(yè)環(huán)境
5.2.2 確定組織目標(biāo)
5.2.3 選擇競爭戰(zhàn)略
5.2.4 形成戰(zhàn)略計劃
5.3 營銷計劃與過程
5.3.1 分析市場機會
5.3.2 研究與選擇目標(biāo)市場
5.3.3 制定營銷戰(zhàn)略
5.3.4 設(shè)計營銷組合
5.3.5 營銷控制
第6章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
6.1 市場細(xì)分
6.1.1 市場細(xì)分內(nèi)涵和作用
6.1.2 消費者市場細(xì)分
6.1.3 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分
6.1.4 市場細(xì)分原則
6.2 目標(biāo)市場選擇
6.2.1 細(xì)分市場描述
6.2.2 細(xì)分市場評估與目標(biāo)市場
選擇
6.2.3 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
6.2.4 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的主要
依據(jù)
6.2.5 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略實施
6.3 市場定位
6.3.1 市場定位步驟
6.3.2 市場定位戰(zhàn)略
6.3.3 差異性定位途徑
第7章 市場競合戰(zhàn)略
7.1 競合戰(zhàn)略及其選擇
7.1.1 競合戰(zhàn)略內(nèi)涵
7.1.2 競合戰(zhàn)略觀念演變
7.1.3 競合戰(zhàn)略選擇
7.2 基本競爭戰(zhàn)略
7.2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
7.2.2 差異化戰(zhàn)略
7.2.3 聚焦戰(zhàn)略
7.3 競爭者位勢戰(zhàn)略
7.3.1 競爭者位勢類型
7.3.2 市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略
7.3.3 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略
7.3.4 市場追隨者競爭戰(zhàn)略
7.3.5 市場補缺者競爭戰(zhàn)略
7.4 合作戰(zhàn)略
7.4.1 合作戰(zhàn)略類型
7.4.2 合作戰(zhàn)略形式
第8章 產(chǎn)品策略
8.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合
8.1.1 產(chǎn)品
8.1.2 整體產(chǎn)品
8.1.3 產(chǎn)品分類
8.1.4 產(chǎn)品組合
8.2 產(chǎn)品生命周期策略
8.2.1 產(chǎn)品生命周期理論
8.2.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷
策略
8.3 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣
8.3.1 新產(chǎn)品
8.3.2 新產(chǎn)品開發(fā)基本原則
8.3.3 新產(chǎn)品開發(fā)程序
8.4 品牌策略
8.4.1 品牌
8.4.2 品牌資產(chǎn)
8.4.3 品牌策略
8.5 包裝策略
8.5.1 包裝分類
8.5.2 包裝作用
8.5.3 包裝設(shè)計原則
8.5.4 包裝策略
第9章 定價策略
9.1 定價影響因素
9.1.1 價格作用
9.1.2 定價影響因素
9.2 定價方法
9.2.1 成本導(dǎo)向定價法
9.2.2 需求導(dǎo)向定價法
9.2.3 競爭導(dǎo)向定價法
9.3 定價策略
9.3.1 新產(chǎn)品定價
9.3.2 產(chǎn)品組合定價
9.3.3 心理定價
9.3.4 折扣定價
9.3.5 地理定價
9.4 價格調(diào)整策略
9.4.1 提價
9.4.2 降價
9.4.3 應(yīng)對競爭者價格調(diào)整
第10章 分銷策略
10.1 分銷渠道內(nèi)涵及功能
10.1.1 分銷渠道內(nèi)涵
10.1.2 分銷渠道功能
10.2 分銷渠道設(shè)計
10.2.1 服務(wù)需求分析
10.2.2 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計
10.2.3 分銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計
10.2.4 渠道方案評估
10.3 分銷渠道管理
10.3.1 渠道成員選擇
10.3.2 渠道成員責(zé)任權(quán)利確定
10.3.3 渠道成員激勵
10.3.4 渠道成員評估
10.3.5 渠道調(diào)整
10.4 分銷渠道沖突
10.4.1 分銷渠道沖突內(nèi)涵
10.4.2 分銷渠道沖突類型
10.4.3 分銷渠道沖突原因
10.4.4 分銷渠道沖突的防范
10.4.5 竄貨
第11章 促銷策略
11.1 促銷與促銷組合
11.1.1 促銷
11.1.2 促銷組合
11.1.3 促銷組合決策
11.1.4 促銷組合的費用決策
11.2 廣告策略
11.2.1 廣告內(nèi)涵
11.2.2 制定廣告策略
11.3 人員推銷策略
11.3.1 人員推銷內(nèi)涵
11.3.2 推銷基本過程及方法
11.3.3 銷售人員管理
11.4 銷售促進(jìn)策略
11.4.1 銷售促進(jìn)特征
11.4.2 銷售促進(jìn)對象
11.4.3 銷售促進(jìn)方式與方法
11.4.4 銷售促進(jìn)策略制定
11.5 公共關(guān)系策略
11.5.1 公共關(guān)系內(nèi)涵和工具
11.5.2 公共關(guān)系原則和主要決策
11.6 整合營銷傳播
11.6.1 整合營銷傳播的內(nèi)涵
11.6.2 整合營銷傳播的內(nèi)容
11.6.3 整合營銷傳播的方法
第12章 服務(wù)營銷
12.1 服務(wù)營銷概述
12.1.1 服務(wù)營銷學(xué)的興起與地位
12.1.2 服務(wù)營銷內(nèi)涵
12.1.3 服務(wù)營銷要素
12.1.4 服務(wù)市場細(xì)分與定位
12.2 服務(wù)質(zhì)量管理
12.2.1 服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵和測定
12.2.2 提高服務(wù)質(zhì)量策略
12.2.3 服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)
12.3 服務(wù)有形展示與管理
12.3.1 有形展示類型
12.3.2 有形展示作用
12.3.3 有形展示管理
12.4 服務(wù)過程與管理
12.4.1 服務(wù)作業(yè)管理與作業(yè)系統(tǒng)
12.4.2 服務(wù)過程管理與控制
12.5 服務(wù)營銷策略
12.5.1 服務(wù)定價
12.5.2 服務(wù)分銷
12.5.3 服務(wù)促銷
第13章 國際市場營銷
13.1 國際市場營銷內(nèi)涵
13.1.1 國際市場營銷的概念
13.1.2 國際市場營銷的特點
13.2 國際市場營銷環(huán)境
13.2.1 國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境
13.2.2 國際文化環(huán)境
13.2.3 國際政治環(huán)境
13.2.4 國際法律環(huán)境
13.2.5 國際人口環(huán)境
13.3 國際目標(biāo)市場選擇和進(jìn)入
13.3.1 國際市場細(xì)分
13.3.2 國際目標(biāo)市場選擇
13.3.3 國際市場的進(jìn)入方式
13.4 國際市場營銷策略
13.4.1 國際市場營銷產(chǎn)品策略
13.4.2 國際市場營銷價格策略
13.4.3 國際市場分銷渠道策略
13.4.4 國際市場促銷策略
第14章 社會責(zé)任與營銷道德
14.1 市場營銷中的社會責(zé)任
14.1.1 社會責(zé)任的內(nèi)涵
14.1.2 市場營銷中的社會責(zé)任體現(xiàn)
14.1.3 承擔(dān)社會責(zé)任的市場營銷
效應(yīng)
14.2 市場營銷道德
14.2.1 營銷道德的內(nèi)涵
14.2.2 營銷活動過程中的營銷道德
問題
14.3 承擔(dān)社會責(zé)任與堅守營銷
道德
14.3.1 社會責(zé)任與營銷道德的作用
14.3.2 推進(jìn)思路與主要措施
第15章 市場營銷新領(lǐng)域
15.1 綠色營銷
15.1.1 綠色營銷內(nèi)涵
15.1.2 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的比較
15.1.3 綠色營銷實施
15.2 關(guān)系營銷
15.2.1 關(guān)系營銷內(nèi)涵
15.2.2 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較
15.2.3 關(guān)系營銷實施
15.3 網(wǎng)絡(luò)營銷
15.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵
15.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷特點
15.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷實施
15.4 文化營銷
15.4.1 文化營銷內(nèi)涵
15.4.2 文化營銷中的價值
15.4.3 文化營銷實施
15.5 體驗營銷
15.5.1 體驗營銷內(nèi)涵
15.5.2 體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較
15.5.3 體驗營銷實施
15.6 水平營銷
15.6.1 水平營銷內(nèi)涵
15.6.2 水平營銷與垂直營銷的比較
15.6.3 水平營銷實施
參考文獻(xiàn)
第2 版前言
市場營銷學(xué)在我國的傳播和實踐已有近三十年的歷程， 隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn)和深化， 加之經(jīng)濟(jì)國際化不斷深入和拓展， 其運用的領(lǐng)域和作用的空間正在不斷擴(kuò)大， 得到國內(nèi)越來越多的企業(yè)和非贏利組織的重視和接受。但從總體來看， 仍有一些企業(yè)還沒有真正掌握市場營銷的精髓， 將推銷理解為營銷、廣告等同于營銷， 未能對市場營銷組合策略加以有效應(yīng)用， 以致出現(xiàn)了不少“標(biāo)王”和“標(biāo)王”年年換茬的現(xiàn)象。前幾年頻發(fā)的價格大戰(zhàn)， 近來發(fā)生的奇虎360與QQ之爭， 都顯示了企業(yè)營銷手段的單一性和不成熟性。因而， 對于從事市場營銷教學(xué)的工作者來說， 也深感市場營銷學(xué)的傳播和推廣仍然任重道遠(yuǎn)， 也感到了編寫這部教材所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。
菲利普?科特勒說過， 市場營銷學(xué)是一門藝術(shù)和科學(xué)的學(xué)科， 它既有慣例的模式， 又需要創(chuàng)造性的靈感， 既要將現(xiàn)有的慣例模式用讓學(xué)生感興趣的方式和不經(jīng)意間接受， 同時， 還要引入新的理論， 哪怕是正在發(fā)展的不成熟的理論， 但是能激發(fā)學(xué)生的靈感， 使他們迸發(fā)出創(chuàng)造力的思想火花。這才是教材所能達(dá)到的最高境界， 也是本書所追求的目標(biāo)。
市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性和實踐性很強的學(xué)科， 能夠?qū)⒗碚撆c實踐建立充分和密切的聯(lián)系， 通過實踐場景讓學(xué)生從中加深對相關(guān)理論的理解， 最終讓他們用理論解釋實踐， 這是讓讀者吸收知識、培養(yǎng)能力的有效途徑。因此， 我們在這部教材的編寫上力求兼顧理論和實務(wù)， 使兩者能夠完美地融合與相得益彰， 理論先進(jìn)、適用， 解釋現(xiàn)實， 指導(dǎo)實踐， 實務(wù)涵蓋中外， 貼近實踐， 加深理論理解， 提高學(xué)生的悟性， 培養(yǎng)學(xué)生的能力。
本書在體系結(jié)構(gòu)上， 保持了市場營銷學(xué)體系的基本構(gòu)架， 在內(nèi)容上進(jìn)行了整合和提煉， 既突出了市場營銷學(xué)的廣泛實用性， 又體現(xiàn)了它的持續(xù)發(fā)展性。本書吸收顧客價值理論、競合戰(zhàn)略理論、整合營銷傳播理論的最新成果， 將國際市場營銷、服務(wù)營銷、社會責(zé)任與營銷道德作為獨立的三章內(nèi)容， 并在最后一章專門介紹了當(dāng)代營銷的新領(lǐng)域， 包括綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷、水平營銷、文化營銷等理論。
本書的特色主要體現(xiàn)在：第一， 在理論上， 兼顧知識的系統(tǒng)性、前瞻性和實用性。在突出經(jīng)典的市場營銷理論之外， 吸收了市場營銷學(xué)理論的最新成果， 并保持了體系的完整、新穎， 內(nèi)容上的豐富而實用， 讓讀者感受到市場營銷學(xué)理論的經(jīng)典價值與創(chuàng)新魅力。第二， 在實務(wù)上， 突出現(xiàn)實性、可操作性和應(yīng)用性。注重案例及相關(guān)材料的新穎性、國際性和本土化， 更多地反映20世紀(jì)末期以來國內(nèi)外市場營銷的最新實踐。根據(jù)各章內(nèi)容， 針對性地穿插足夠數(shù)量并具典型意義的案例和相關(guān)知識。第三， 在激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣上， 注重體現(xiàn)知識的拓展性、案例的生動性、學(xué)習(xí)的自主性。在導(dǎo)入正式內(nèi)容前給出“導(dǎo)入案例”， 以便引起讀者對本章的興趣和關(guān)注， 各章內(nèi)容中穿插“案例”和“材料”欄目增加內(nèi)容的延展性， 每個案例還給出了相應(yīng)的“要領(lǐng)和啟示”， 在對應(yīng)的理論與實踐之間構(gòu)建了橋梁。第四， 在培養(yǎng)能力上， 每章安排了“案例分析”、“思考與應(yīng)用”和“課外閱讀”等練習(xí)和實踐， 突出了知識應(yīng)用能力的培養(yǎng)。第五， 在學(xué)習(xí)方法上， 為學(xué)生提供幫助和指導(dǎo)。每章末有“本章小結(jié)”， 給出各章的知識點； 在“學(xué)習(xí)指導(dǎo)”中， 指出本章內(nèi)容在整個課程的地位和與其他章節(jié)的聯(lián)系， 同時給出本章的關(guān)鍵概念等。
本書反映了編者對于市場營銷學(xué)的理解和對市場營銷學(xué)教學(xué)的體會， 從計劃編寫到最后交稿， 歷時一年半時間， 幾經(jīng)修改、打磨， 匯聚了整個團(tuán)隊的智慧和心血。本書由倪自銀教授擔(dān)任主編， 胡宏亮副教授和王啟萬博士擔(dān)任副主編， 全書由倪自銀統(tǒng)稿。參加編寫的人員及分工為：倪自銀（第5、7、14章）、胡洪亮（第3、4章）、王啟萬（第1、13章）、凌奎才（第2、10章）、邵永喜（第6、12章）、張延愛（第8、11章）、王慧（第9章）、王陶靖（第15章）。在編寫和成稿過程中， 得到了鹽城工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院肖立、孫開功、徐力、楊軍、馬小琴、王旭老師的鼎力相助。
本書的編寫還借鑒了不少國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究成果， 除注明出處的部分外， 限于篇幅未能一一列出， 在此， 向眾多市場營銷學(xué)者和師友表示衷心的感謝！本書在編寫過程中， 也得到了電子工業(yè)出版社的大力支持。本書的編寫和出版還得到了鹽城工學(xué)院教材出版基金的支持。在此， 謹(jǐn)向關(guān)心和支持本書編寫和出版的各界同仁表示誠摯的謝意！
倪自銀
E-mail： nzy@ycit.cn
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