所有經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人都知道競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略舉足輕重。不過(guò)，盡管身經(jīng)百戰(zhàn)的企業(yè)家大多都能認(rèn)識(shí)到這兩個(gè)關(guān)鍵要素息息相關(guān)，卻鮮少有人理解它們的本質(zhì)特征及兩者之間的直接關(guān)系。
本書(shū)穿破彌漫在競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略各種討論之外的迷霧，旨在幫助讀者厘清對(duì)戰(zhàn)略的理解并重新構(gòu)建自己的方法。我們希望企業(yè)高管在閱讀本書(shū)之后，能夠深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)是如何運(yùn)作的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)在哪里，以及如何利用和保護(hù)這些機(jī)會(huì)。為此，我們不僅對(duì)一般性原則進(jìn)行了廣泛討論，還對(duì)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)性互動(dòng)的真實(shí)案例做了詳細(xì)探討。通過(guò)將原則與案例相結(jié)合，我們認(rèn)為本書(shū)能夠?yàn)檎嬲�做�?zhàn)略決策的人士提供有益的指導(dǎo)。
企業(yè)高管經(jīng)常把戰(zhàn)略和規(guī)劃混為一談。他們認(rèn)為任何規(guī)劃（如吸引客戶(hù)或者提高利潤(rùn)率）都是戰(zhàn)略，任何需要大量資源或者執(zhí)行時(shí)間較長(zhǎng)的大規(guī)模規(guī)劃都被視為戰(zhàn)略�；�本上，任何能夠回答“我們?nèi)绾钨嶅X(qián)”這一問(wèn)題的規(guī)劃都被當(dāng)作戰(zhàn)略。結(jié)果企業(yè)家前赴后繼地投身于一場(chǎng)場(chǎng)注定打不贏的戰(zhàn)役，卻未能保護(hù)和充分利用真正能夠?yàn)閯倮�奠定基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
戰(zhàn)略的確是關(guān)于企業(yè)如何獲得勝利和保持成功的計(jì)劃，但絕不僅僅是關(guān)于如何制造產(chǎn)品或提供服務(wù)，銷(xiāo)售給客戶(hù)并賺取利潤(rùn)的一切構(gòu)想。確切地說(shuō)，戰(zhàn)略是那些專(zhuān)門(mén)關(guān)注企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)與反應(yīng)的規(guī)劃。
戰(zhàn)略思考的核心是創(chuàng)造、保護(hù)和利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，在一個(gè)對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)者平等開(kāi)放的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)將把所有參與者的回報(bào)降低到同樣的最低限度。因此，要想獲得超過(guò)這一最低限度的利潤(rùn)，企業(yè)必須能夠做一些其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的事情。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)必須從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中獲益。任何戰(zhàn)略分析的恰當(dāng)出發(fā)點(diǎn)都是針對(duì)企業(yè)所處市場(chǎng)的狀況，仔細(xì)評(píng)估那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制或者只有極少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
就戰(zhàn)略而言，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在與否有天壤之別。實(shí)際上，市場(chǎng)分為兩大類(lèi)。
在第一類(lèi)市場(chǎng)里，沒(méi)有企業(yè)能夠從明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中獲益。在這樣的市場(chǎng)里戰(zhàn)略根本無(wú)足輕重，大量競(jìng)爭(zhēng)者在獲得客戶(hù)、技術(shù)和其他成本優(yōu)勢(shì)方面基本平等。各家企業(yè)都或多或少地處于類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)地位。任何一家企業(yè)為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)地位所做的任何事情都會(huì)迅速被同行模仿。在沒(méi)有任何一家企業(yè)享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，這種創(chuàng)新與模仿的過(guò)程將不斷重復(fù)下去。在這樣的市場(chǎng)里，明智的做法并非設(shè)法在謀略上勝過(guò)對(duì)手，而是通過(guò)盡可能地高效運(yùn)營(yíng)來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)中，堅(jiān)持不懈地提升運(yùn)營(yíng)效率對(duì)于企業(yè)而言至關(guān)重要。然而，高效運(yùn)營(yíng)只是戰(zhàn)術(shù)，而不是戰(zhàn)略。它專(zhuān)注于企業(yè)內(nèi)部的制度、結(jié)構(gòu)、人員和慣例等。而戰(zhàn)略，顧名思義，是著眼于企業(yè)外部的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)。
在第二類(lèi)市場(chǎng)里，戰(zhàn)略擁有舉足輕重的地位。在這樣的市場(chǎng)里，在位企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其盈利能力取決于企業(yè)處理同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及抵御潛在新進(jìn)入者的能力。關(guān)注外部主體是商業(yè)戰(zhàn)略的核心。本書(shū)就是一本關(guān)于如何識(shí)別、理解、預(yù)測(cè)和影響這些重要外部主體的手冊(cè)。
我們?cè)诒緯?shū)的創(chuàng)作過(guò)程中得到了許多人的幫助，其中最重要的人包括保羅·約翰遜、南�！たǖ马f爾、巴里·納爾波夫、約翰·賴(lài)特、斯蒂芬妮·蘭德、阿德里安·扎克赫姆、阿蒂·威廉姆斯、保羅·松金、艾琳·貝利西莫及哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的同事和蜂鳥(niǎo)價(jià)值基金的朋友。我們各自的家人艾娃·西弗、安妮·羅金和加布里埃爾·卡恩的協(xié)助和支持尤其不可或缺。
我們還要感謝聰明絕頂而又精力充沛的學(xué)生們，他們參與了本書(shū)緣起的課程，貢獻(xiàn)良多。本書(shū)源于哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院工商管理碩士項(xiàng)目二年級(jí)課程—戰(zhàn)略行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（Economics of Strategic Behavior）。該課程于1995年首次開(kāi)設(shè)，最初計(jì)劃招收60名學(xué)生。近10年之后，該項(xiàng)目每個(gè)年級(jí)80%以上的學(xué)生都選修了這門(mén)課程。商學(xué)院的另一個(gè)學(xué)位項(xiàng)目高級(jí)管理人員工商管理碩士項(xiàng)目的成員主要是雇主資助的經(jīng)驗(yàn)豐富的學(xué)生，在300人規(guī)模的年級(jí)里，通常有200名以上的學(xué)生選修戰(zhàn)略行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。當(dāng)初我們開(kāi)設(shè)這門(mén)課程的目標(biāo)是幫助學(xué)生對(duì)商業(yè)戰(zhàn)略這一復(fù)雜領(lǐng)域建立清晰的認(rèn)識(shí)。從課程受歡迎的程度來(lái)看，這一目標(biāo)已基本實(shí)現(xiàn)。我們也希望本書(shū)能夠把對(duì)戰(zhàn)略的理解分享給更廣泛的受眾，尤其是那些商業(yè)戰(zhàn)略對(duì)其異常重要的企業(yè)高管。