《市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》系統(tǒng)介紹了樹立正確的營銷觀念、營銷環(huán)境分析、顧客購買行為分析、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略及促銷策略、市場營銷計劃與控制等九個方面的內(nèi)容。在內(nèi)容設(shè)計上，既關(guān)注學(xué)生課堂上的能力訓(xùn)練，又關(guān)注學(xué)生課后實踐環(huán)節(jié)的能力強化。教材編寫應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)素質(zhì)為目標，從專業(yè)能力、社會能力和方法能力三個維度，將知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價值觀三方面融為一體，并在教材中以適當?shù)男问匠尸F(xiàn)出來，按照三個合一，即：職業(yè)教育與職業(yè)考證合一，課堂教學(xué)與職業(yè)訓(xùn)練合一，在籍教育與終身教育合一。
《市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》為高等職業(yè)教育經(jīng)管類專業(yè)平臺課精品教材，吸收國內(nèi)外前沿的營銷理論和營銷實踐經(jīng)驗，按照市場營銷活動的主要內(nèi)容，以項目任務(wù)式的體例，向?qū)W生介紹營銷思路和營銷基本技能，使學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中就能掌握到一線營銷崗位技能。
市場營銷是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用學(xué)科，研究內(nèi)容為以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，具有全過程、實踐性、綜合性的特點。本教材以適應(yīng)社會需要為目標，以培養(yǎng)技術(shù)能力應(yīng)用為主線來設(shè)計內(nèi)容，重視學(xué)生的能力培養(yǎng)。本書吸收了國內(nèi)外*新的營銷理論及營銷實踐經(jīng)驗，依據(jù)營銷崗位對營銷知識及技能的需要，遵從項目導(dǎo)向任務(wù)驅(qū)動教、學(xué)、做一體化等教學(xué)思路，設(shè)計全書內(nèi)容。從整體框架上看，按照市場營銷活動的主要內(nèi)容，本書分為8個項目，根據(jù)職業(yè)教育對課程標準的相關(guān)要求，為每個任務(wù)設(shè)定了相應(yīng)的知識目標、能力目標和素質(zhì)目標。
全書在內(nèi)容和形式上都力求有所突破，總體來說，有如下特點。
（1）以項目為導(dǎo)向，設(shè)計驅(qū)動型學(xué)習(xí)任務(wù)，可以有效提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和能動性，在各學(xué)習(xí)任務(wù)中，首先說明該任務(wù)的知識、能力、素質(zhì)目標，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中、教師在教學(xué)過程中目標明確，有的放矢。
（2）本書立足本國特色，大部分引導(dǎo)案例及課內(nèi)案例均采用了國內(nèi)*新的營銷事件，避免了市場營銷教學(xué)中大量使用國外案例，無法適應(yīng)國內(nèi)教學(xué)的情況。同時，本書充分從中國歷史、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、正能量社會現(xiàn)象中汲取素材，將大量傳統(tǒng)文化中和現(xiàn)代營銷思想相契合的典故、案例融入教學(xué)內(nèi)容，做到潤物無聲。
（3）充分體現(xiàn)了教、學(xué)、做一體化的教學(xué)思路。通過布置學(xué)習(xí)型任務(wù)，結(jié)合相關(guān)知識的課堂講授，輔之技能訓(xùn)練項目，做到教中學(xué)學(xué)中做，使學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中就能夠掌握一線營銷崗位技能。
（4）理論基礎(chǔ)知識簡明扼要、通俗易懂，技能訓(xùn)練過程程序化，對我國目前職業(yè)教育及繼續(xù)教育的學(xué)習(xí)者尤為適宜。
（5）本書提供包括電子課件、引導(dǎo)案例視頻、課堂思考講解視頻等教學(xué)資源，有利于教師更方便地組織課堂教學(xué)及學(xué)生課前、課中、課后自學(xué)。
本書的編寫參考和借鑒了國內(nèi)外同行的有關(guān)論著和研究成果，在此一并表示感謝。限于編者水平，本書難免存在不當或疏漏之處，懇請同行和讀者批評指正，提出寶貴意見，我們將不勝感激。
編 者
吳波虹，曾任江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷教研室主任，專業(yè)課教師；現(xiàn)任江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院專業(yè)課老師；主講《市場調(diào)查與分析》《市場營銷》《營銷策劃》等專業(yè)核心課；兼職多個企業(yè)營銷顧問，每年假期深入企業(yè)實踐；持有高級品牌策劃師，中級經(jīng)濟師等職業(yè)資格證書；主要從事企業(yè)營銷管理、市場分析等相關(guān)研究。
項目一 認識市場營銷
【導(dǎo)入案例】
任務(wù)一 認識市場和市場營銷
1.1.1 市場
1.1.2 市場營銷
任務(wù)二 市場營銷的演進過程
1.2.1市場營銷學(xué)的發(fā)展過程
1.2.2市場營銷在企業(yè)地位中的演變
任務(wù)三 市場營銷觀念及其演變
1.3.1生產(chǎn)觀念
1.3.2產(chǎn)品觀念
1.3.3推銷觀念
1.3.4市場營銷觀念
【課后練習(xí)】
項目二 市場營銷環(huán)境分析
【導(dǎo)入案例】
任務(wù)一 市場營銷環(huán)境
2.1.1市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵
2.1.2市場營銷環(huán)境的內(nèi)容
2.1.3市場營銷環(huán)境特征
2.1.4市場營銷環(huán)境的研究方法
任務(wù)二 市場營銷宏觀環(huán)境分析
2.2.1人口環(huán)境 50
2.2.2經(jīng)濟環(huán)境 52
2.2.3自然環(huán)境 54
2.2.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境
2.2.5政治法律環(huán)境
2.2.6社會文化環(huán)境
任務(wù)三 市場營銷微觀環(huán)境分析
2.3.1企業(yè)內(nèi)部
2.3.2供應(yīng)商
2.3.3營銷中介
2.3.4顧客
2.3.5競爭者
2.3.6社會公眾
【課后練習(xí)】
項目三 消費者購買行為分析
【導(dǎo)入案例】
任務(wù)一 消費者行為的一般模式
3.1.1購買心理類型
3.1.2購買心理特征
3.1.3消費者行為的一般模式
任務(wù)二 影響消費者行為的主要因素
3.2.1文化因素
3.2.2社會因素
3.2.3個人因素
3.2.4心理因素
3.2.5情境因素
任務(wù)三 消費者購買決策過程
3.3.1購買決策類型
3.3.2 消費者購買決策過程一般模型
3.3.3信息搜集
3.3.4購買評估與選擇
3.3.5店鋪選擇與購買
3.3.6 購后過程與顧客滿意
【課后練習(xí)】
項目四 STP戰(zhàn)略分析
【導(dǎo)入案例】
任務(wù)一 市場細分戰(zhàn)略
4.1.1市場細分的概念與理論依據(jù)
4.1.2市場細分的作用
4.1.3市場細分的要求
4.1.4市場細分的標準
4.1.5市場細分的具體方法
任務(wù)二 目標市場競爭戰(zhàn)略
4.2.1 市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略
4.2.2市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略
4.2.3市場追隨者的競爭戰(zhàn)略
4.2.4市場補缺者的競爭戰(zhàn)略
任務(wù)三 確定目標市場
4.3.1確定目標市場的步驟
4.3.2評價細分市場
4.3.3確定目標市場的范圍
4.3.4確定目標市場策略
任務(wù)四 市場定位
4.4.1市場定位的概念和作用
4.4.2定位的策略
4.4.3市場定位的技術(shù)
【課后練習(xí)】
項目五 產(chǎn)品策略
【導(dǎo)入案例】
任務(wù)一 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合分析
5.1.1產(chǎn)品整體概念
5.1.2產(chǎn)品分類
5.1.3產(chǎn)品組合
任務(wù)二 產(chǎn)品生命周期
5.2.1產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分
5.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的特征
5.2.3產(chǎn)品市場生命周期各階段的策略
任務(wù)三 新產(chǎn)品開發(fā)
5.3.1新產(chǎn)品的概念
5.3.2新產(chǎn)品開發(fā)的方法
5.3.3新產(chǎn)品開發(fā)的組織
任務(wù)四 品牌與包裝
5.4.1品牌的含義
5.4.2品牌的作用
5.4.3品牌設(shè)計的原則
5.4.4品牌策略
5.4.5包裝策略
【課后練習(xí)】
項目六 定價策略
【導(dǎo)入案例】
任務(wù)一 影響企業(yè)定價的因素
6.1.1價格構(gòu)成要素
6.1.2影響企業(yè)定價的因素
任務(wù)二 定價導(dǎo)向
6.2.1成本導(dǎo)向定價
6.2.2需求導(dǎo)向定價
6.2.3競爭導(dǎo)向定價
任務(wù)三 企業(yè)的定價策略
6.3.1新產(chǎn)品定價策略
6.3.2折扣定價策略
6.3.3地區(qū)定價策略
6.3.4心理定價策略
6.3.5差別定價策略
6.3.6產(chǎn)品組合定價策略
任務(wù)四 價格調(diào)整策略
6.4.1 價格調(diào)整策略
6.4.2價格變動后的反應(yīng)
6.4.3對競爭者價格變動的反應(yīng)
【課后練習(xí)】
項目七 分銷渠道策略
【導(dǎo)入案例】
任務(wù)一 分銷渠道的含義、功能、流程與結(jié)構(gòu)
7.1.1分銷渠道的含義與特征
7.1.2分銷渠道的功能及其管理的重要性
7.1.3分銷渠道的流程與結(jié)構(gòu)
7.1.4 分銷渠道管理
任務(wù)二 渠道組合策略
7.2.1渠道長度策略
7.2.2渠道寬度策略
7.2.3渠道系統(tǒng)策略
任務(wù)三 影響渠道選擇的因素
7.3.1產(chǎn)品性質(zhì)和特點
7.3.2市場因素
7.3.3企業(yè)自身的因素
任務(wù)四 分銷渠道策略與設(shè)計
7.4.1營銷渠道設(shè)計的目標和原則
7.4.2企業(yè)渠道設(shè)計的原則與步驟
7.4.3企業(yè)渠道設(shè)計因素分析
7.4.4日常中的渠道管理工作
【課后練習(xí)】
項目八 促銷策略
【導(dǎo)入案例】
任務(wù)一 促銷與促銷組合
8.1.1 促銷的含義與作用
8.1.2 促銷組合及其影響因素
任務(wù)二 人員推銷策略
8.2.1 人員推銷的概念及特點
8.2.2 推銷人員的素質(zhì)
8.2.3 推銷人員的甄選與培訓(xùn)
8.2.4人員推銷的形式、對象與策略
任務(wù)三 廣告策略
8.3.1廣告的含義和功能
8.3.2廣告促銷方案的制定
任務(wù)四 公共關(guān)系
8.4.1公共關(guān)系的要素及特征
8.4.2公共關(guān)系的實施
五、客戶觀念
六、數(shù)字化時代的營銷新策略
【課后練習(xí)】
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