第 一篇 基礎篇
第 一章 網(wǎng)絡營銷基礎 1
引導案例 快手《我不是英雄》記錄普通人 1
第 一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述 1
一、網(wǎng)絡營銷的內容 1
二、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢 3
實訓任務——熟悉網(wǎng)絡營銷策略 5
第二節(jié) 網(wǎng)絡消費心理與購買行為 5
一、網(wǎng)絡消費心理的特點 6
二、消費心理學理論在網(wǎng)絡營銷中的運用 7
三、網(wǎng)絡消費需求與行為特征 8
四、影響網(wǎng)絡消費者購買行為的主要因素 9
五、網(wǎng)絡消費者的購買決策過程 11
實訓任務——對消費者購買意愿做在線問卷調查 12
歸納與提高 13
自測題 13
綜合練習題 13

第二篇 策略篇
第二章 網(wǎng)絡廣告營銷 14
引導案例 微信上線朋友圈出框式廣告 14
第 一節(jié) 網(wǎng)絡廣告概述 14
一、網(wǎng)絡廣告的特點 14
二、網(wǎng)絡廣告的類型 15
實訓任務——網(wǎng)絡廣告策劃 17
第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告策劃與創(chuàng)意 17
一、網(wǎng)絡廣告策劃 17
二、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意 19
實訓任務——App開屏廣告策劃 22
第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告投放與效果評估 22
一、網(wǎng)絡廣告投放 22
二、程序化廣告 24
三、網(wǎng)絡廣告效果評估的內容及指標 25
實訓任務——撰寫視頻廣告投放方案 26
歸納與提高 27
自測題 27
綜合練習題 27

第三章 網(wǎng)絡公關營銷 28
引導案例 “3·15土坑酸菜”事件 28
第 一節(jié) 網(wǎng)絡公關的主要方式與面臨的挑戰(zhàn) 28
一、網(wǎng)絡公關的主要方式 28
二、網(wǎng)絡公關面臨的挑戰(zhàn) 29
實訓任務——網(wǎng)絡公關方式組合策劃 29
第二節(jié) 網(wǎng)絡軟文營銷 30
一、網(wǎng)絡軟文營銷的優(yōu)勢 30
二、網(wǎng)絡軟文的類型與寫作 31
三、網(wǎng)絡軟文的發(fā)布 36
實訓任務——網(wǎng)絡軟文營銷策劃 37
第三節(jié) 網(wǎng)絡公益營銷 37
一、網(wǎng)絡公益營銷的作用 37
二、網(wǎng)絡公益營銷的類型與原則 39
三、網(wǎng)絡公益營銷策略 41
實訓任務——網(wǎng)絡公益營銷策劃 43
第四節(jié) 網(wǎng)絡危機公關 43
一、網(wǎng)絡危機的特點 43
二、網(wǎng)絡危機公關的原則 44
三、網(wǎng)絡危機的應對策略 46
實訓任務——危機公關中企業(yè)聲明的撰寫 48
歸納與提高 49
自測題 49
綜合練習題 49

第四章 網(wǎng)絡口碑營銷 50
引導案例 東方甄選抖音直播“出圈” 50
第 一節(jié) 網(wǎng)絡口碑營銷概述 50
一、網(wǎng)絡口碑傳播的概念及特點 50
二、網(wǎng)絡口碑營銷的法則 51
實訓任務——網(wǎng)絡口碑監(jiān)測 52
第二節(jié) 網(wǎng)絡口碑營銷策略 53
一、網(wǎng)絡口碑營銷的“5T”模型 53
二、網(wǎng)絡口碑營銷的策略和技巧 54
三、負面口碑的控制與管理 59
實訓任務——餐飲企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷策劃方案 61
歸納與提高 61
自測題 62
綜合練習題 62

第五章 基于位置的網(wǎng)絡營銷 63
引導案例 盒馬鮮生的O2O營銷 63
第 一節(jié) LBS營銷概述 63
一、LBS營銷的特點 63
二、LBS營銷的發(fā)展趨勢 64
實訓任務——探索LBS營銷新玩法 66
第二節(jié) LBS營銷模式 66
一、LBS 地圖模式 66
二、LBS O2O模式 67
三、LBS SNS模式 69
四、LBS 廣告模式 69
實訓任務——LBS營銷策劃 69
歸納與提高 70
自測題 70
綜合練習題 70

第六章 社交網(wǎng)絡營銷 71
引導案例 小紅書——標記你的生活 71
第 一節(jié) 社交網(wǎng)絡營銷概述 71
一、SNS的含義 71
二、社交網(wǎng)絡營銷的含義與原則 72
實訓任務——社交網(wǎng)絡營銷優(yōu)缺點分析 73
第二節(jié) 社交網(wǎng)絡營銷策略 73
一、受眾分析與獲取 73
二、社交網(wǎng)絡營銷平臺的選擇 75
三、社交網(wǎng)絡營銷方法的選擇 76
四、社交網(wǎng)絡營銷評價反饋 79
實訓任務——小紅書運營的用戶分析 79
第三節(jié) 社群營銷與網(wǎng)紅營銷 79
一、社群營銷概述 79
二、社群營銷策略 80
三、網(wǎng)紅營銷 83
實訓任務——社群營銷的應用 85
歸納與提高 86
自測題 86
綜合練習題 86

第七章 場景化營銷 87
引導案例 農夫山泉的場景化營銷 87
第 一節(jié) 場景化營銷概述 87
一、場景的作用 88
二、場景的選擇 88
實訓任務——了解場景化營銷的最新技術應用 89
第二節(jié) 場景化營銷的要素、模式與實施 89
一、場景化營銷的要素 89
二、場景化營銷模式 90
三、場景化營銷的實施 93
實訓任務——撰寫場景化營銷策劃方案 94
歸納與提高 94
自測題 95
綜合練習題 95

第八章 內容營銷 96
引導案例 江小白的內容營銷 96
第 一節(jié) 內容營銷策略 96
一、開展內容營銷的要點 96
二、開展內容營銷的切入點 98
實訓任務——內容營銷案例分析與應用 99
第二節(jié) 內容營銷的應用（一） 100
一、IP營銷概述 100
二、IP營銷策略 101
三、IP營銷的開展形式 104
四、IP營銷的技巧 104
實訓任務——為喜歡的品牌策劃一次IP營銷 106
第三節(jié) 內容營銷的應用（二） 106
一、情感營銷 106
二、事件營銷 107
三、饑餓營銷 109
實訓任務——內容營銷案例評析 111
歸納與提高 112
自測題 112
綜合練習題 112

第九章 數(shù)據(jù)營銷 113
引導案例 華為云云原生數(shù)據(jù)湖賦能夢餉集團 113
第 一節(jié) 數(shù)據(jù)營銷概述 113
一、數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢 113
二、數(shù)據(jù)營銷面臨的挑戰(zhàn) 114
三、數(shù)據(jù)營銷的實施 114
實訓任務——電商平臺用戶行為分析 115
第二節(jié) 精準營銷 115
一、精準洞察用戶需求 116
二、精準營銷的應用 118
實訓任務——百度飛槳EasyDL圖像分類的運用分析 119
第三節(jié) 數(shù)據(jù)營銷實戰(zhàn)應用 119
一、數(shù)據(jù)營銷 影視 119
二、數(shù)據(jù)營銷 旅游 120
實訓任務——FineBI數(shù)據(jù)可視化分析 121
第四節(jié) 基于數(shù)據(jù)的跨界營銷 121
一、跨界營銷的原則 122
二、跨界營銷的模式 122
實訓任務——跨界營銷策略分析 123
歸納與提高 123
自測題 124
綜合練習題 124

第十章 跨境電商營銷 125
引導案例 亞馬遜會員日 125
第 一節(jié) 跨境電商平臺營銷 125
一、速賣通營銷 126
二、亞馬遜營銷 127
三、易貝營銷 129
實訓任務——跨境電商平臺模式探索 130
第二節(jié) 跨境電商獨立站營銷 130
一、跨境電商獨立站運營模式 130
二、跨境電商獨立站推廣策略 131
實訓任務——獨立站運營模式與推廣策略分析 133
第三節(jié) 跨境電商社交媒體營銷 133
一、跨境電商社交媒體營銷策略 134
二、跨境電商社交媒體營銷舉例 135
實訓任務——跨境電商營銷活動策劃 140
歸納與提高 140
自測題 140
綜合練習題 140

第三篇 工具篇
第十一章 搜索引擎營銷與App營銷 141
引導案例 上海佳園裝潢本地百度營銷推廣 141
第 一節(jié) 搜索引擎營銷 141
一、搜索引擎競價廣告 142
二、搜索引擎優(yōu)化 144
實訓任務——關鍵詞選擇 147
第二節(jié) App營銷 148
一、App應用商店優(yōu)化 148
二、App應用商店的盈利模式 150
三、以App為載體的營銷模式 150
實訓任務——App應用商店排名分析 151
歸納與提高 152
自測題 152
綜合練習題 152

第十二章 網(wǎng)絡視頻營銷 153
引導案例 蕉下《簡單愛》展現(xiàn)輕量化戶外生活方式 153
第 一節(jié) 網(wǎng)絡視頻營銷概述 153
一、網(wǎng)絡視頻營銷的優(yōu)勢 153
二、網(wǎng)絡視頻營銷的發(fā)展趨勢 154
實訓任務——網(wǎng)絡視頻營銷案例收集與評析 155
第二節(jié) 網(wǎng)絡視頻營銷的表現(xiàn)形式 155
一、網(wǎng)絡短視頻營銷 155
二、網(wǎng)絡視頻短劇營銷 155
三、微電影營銷 157
四、視頻博客營銷 158
五、鬼畜視頻營銷 160
實訓任務——網(wǎng)絡視頻營銷策劃與實踐方案1 160
第三節(jié) 網(wǎng)絡視頻營銷策略 161
一、整合傳播營銷策略 161
二、創(chuàng)意營銷策略 161
三、連鎖傳播營銷策略 162
四、互動體驗營銷策略 162
五、病毒式營銷策略 163
六、傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播策略 163

實訓任務——網(wǎng)絡視頻營銷策劃與實踐方案2 163
歸納與提高 164
自測題 164
綜合練習題 164

第十三章 網(wǎng)絡直播營銷 165
引導案例 Teenie Weenie品牌的直播營銷 165
第 一節(jié) 網(wǎng)絡直播營銷人貨場構建 165
一、網(wǎng)絡直播營銷模式 165
二、常見的直播平臺 166
三、直播定位與目標人群分析 167
四、直播團隊組織架構與配置 167
五、直播場景與設備燈光布置 168
六、直播間選品與排品策略 169
實訓任務——抖音直播（達人和帶貨）分析 170
第二節(jié) 直播營銷活動與話術策劃 171
一、直播營銷活動流程 171
二、直播活動腳本策劃 172
三、直播間產品講解話術 173
實訓任務——帶貨直播類型喜好分析 173
第三節(jié) 打造高人氣和高轉化率直播間策略 173
一、直播封面圖與標題策略 173
二、直播預熱策略 173
三、開場話術策略 174
四、調動直播間人氣策略 174
五、互動策略 175
實訓任務——直播間人氣分析 177
第四節(jié) 直播數(shù)據(jù)復盤分析 177
一、直播數(shù)據(jù)復盤分析的步驟 178
二、直播數(shù)據(jù)復盤分析常用指標 178
三、直播數(shù)據(jù)復盤后的優(yōu)化調整 178
實訓任務——直播行業(yè)研究報告總結 179
歸納與提高 179
自測題 180
綜合練習題 180

第十四章 自媒體營銷 181
引導案例 母女斗嘴成就的自媒體 181
第 一節(jié) 自媒體營銷概述 181
一、自媒體營銷的特點 181
二、自媒體營銷策略 182
三、自媒體內容營銷與創(chuàng)意出發(fā)點 183
實訓任務——小紅書內容營銷策劃 185
第二節(jié) 微信營銷 185
一、微信朋友圈營銷 186
二、微信公眾號營銷 188
三、微信小程序營銷 191
四、微信視頻號營銷 192
實訓任務——公眾號、視頻號關聯(lián)運營 195
第三節(jié) 微博營銷 195
一、微博營銷概述 195
二、微博營銷產品介紹 196
三、微博營銷策略 198
實訓任務——個人微博賬號運營 199
第四節(jié) 其他自媒體營銷 200
一、知乎營銷 200
二、小紅書營銷 205
三、今日頭條營銷 208
實訓任務——知乎平臺營銷機會評價 211
歸納與提高 211
自測題 212
綜合練習題 212

第十五章 網(wǎng)上平臺營銷 213
引導案例 年銷售百萬元的襪子 213
第 一節(jié) 搜索平臺營銷 213
一、百度聯(lián)盟推廣 213
二、百度知識營銷 215
實訓任務——百度經(jīng)驗營銷策劃 217
第二節(jié) 電子商務平臺營銷 217
一、淘寶營銷工具 217
二、京東營銷工具 221
三、拼多多營銷工具 226
實訓任務——淘寶店鋪的開店與推廣 229
歸納與提高 229
自測題 229
綜合練習題 230
更新勘誤表和配套資料索取示意圖 231
參考文獻 232