第一章 平臺與平臺治理
作為市場主體連接、交互與價值創(chuàng)造的載體，平臺這一古老的商業(yè)模式借助互聯網、云計算、人工智能等新信息技術發(fā)展逐漸成為新的數字經濟流通形式。以互聯網平臺為基礎的平臺公司利用資本與技術的合謀，重塑了社會底層基礎設施和經濟樣態(tài)，構建出新的經濟權力關系結構，并對全球政治、經濟、社會文化產生了巨大影響。
第一節(jié) 催生互聯網平臺形成的三個動因
一、互聯網激活了個人資源
互聯網的本質，可用連接和開放兩大關鍵詞概括。在互聯網時代，通過技術驅動，分散的資源得以激活，個人從被動的受眾一躍成為主動的用戶，甚至成為內容的生產者。一方面，隨著互聯網和移動通信設備的普及，個人不僅擁有了傳播信息的能力，且不斷被激發(fā)出行使傳播權力的欲望。每個人都成為信息傳播者與接受者的復合體，在微博和微信公眾號中涌現出大量的自媒體，且其影響與日俱增。近年來，越來越多重大熱點事件的相關信息均首先落點于用戶的社交媒體，繼而由傳統(tǒng)主流媒體機構跟進報道。另一方面，傳統(tǒng)主流媒體和互聯網由于各自在資源和關注范圍上的優(yōu)勢與限制，在信息生產和傳播過程中形成了各自用戶的比較優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢在于品牌和在地性資源，適宜在深度報道和評論意見等領域精耕細作，作為內容提供商的價值凸顯，應調整并適應自身在新興傳媒形態(tài)價值鏈中的這一定位，而將其他信息交由互聯網上的個體用戶去提供。以《華爾街日報》（Wall Street Journal, WSJ）為例，該媒體旗下的WSJ City App，可專門聚焦于某一地區(qū)的財經新聞，當地的商業(yè)用戶可借此獲得專業(yè)的深度報道信息，也可分享相關信息�；�于這種情境，信息生產逐步分化為專業(yè)生產內容（Professional Generated Content,PGC）和用戶生產內容（User Generated Content, UGC）兩種方式，二者互為補充，傳統(tǒng)媒體和互聯網用戶各自最大限度地發(fā)揮比較優(yōu)勢，促進了信息生產和傳播社會分工的新形式，大大提升了傳播效率。
值得注意的是，并非只有傳統(tǒng)媒體才具備更高的專業(yè)性與權威性。在一定情境下，個人由于在某領域的知情程度與專業(yè)性更高，可能提供更加可信與權威的信息，這也意味著互聯網上的個人向專家生產內容的趨近。由此可知，基于互聯網平臺的開放性，PGC和UGC之間也不再具備清晰的邊界，社會因此形成了更為復雜的生產和分工結構，機構和個人的角色不再一成不變，其權利之間的溝壑也在逐步被填平。
二、傳媒產業(yè)內外關聯度不斷加深
由于自身強烈的中介特性，傳媒產業(yè)內部與其他產業(yè)之間存在復雜的溝通與連接�；ヂ摼W時代形成了一個更為廣域的市場空間，帶來了傳媒產業(yè)價值鏈的升級與重構。在傳媒產業(yè)內部，不同媒體之間和媒體中不同業(yè)務部門間的聯系日趨緊密；在外部，傳媒產業(yè)與信息技術產業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生產業(yè)、交通運輸產業(yè)、零售商貿產業(yè)、文化教育產業(yè)等也在日趨深度跨越和融合，面對廣域市場上相關服務與資源整合的需求，互聯網平臺應運而生，促進了媒體企業(yè)在規(guī)模經濟和范圍經濟上的飛躍。去中心化是互聯網的本質，而再中心化則是互聯網平臺的目標，整個互聯遵循開放集中開放集中的路徑不斷演化。作為一個多邊和開放的市場，傳媒市場呈現出鮮明的市場間網絡外部性，這意味著傳媒市場生產的產品效用將隨著其他相關市場產品的供需數量而發(fā)生變化。當將其整合為單一平臺后，這種網絡外部性將發(fā)揮到極致。從傳媒產業(yè)內不同領域的邊界來看，整合主要意味著媒體形態(tài)之間的融合，形成相互勾連的復合媒體生態(tài)圈；而從產業(yè)外部邊界看，整合則是形成了泛媒介化的格局，傳媒產業(yè)通過與其他產業(yè)交叉與融合，促成了大媒體和大傳媒的出現，形成網狀傳媒產業(yè)鏈。
三、互聯網平臺將成為傳媒產業(yè)的主流形態(tài)
相比于基于物質的原子經濟占據主流的20世紀，21世紀將由比特經濟主導，其核心就是信息。繼長尾理論之后，克里斯·安德森又對比特經濟互聯網平臺治理：理論、路徑與趨勢進行了深刻論述，他認為，大規(guī)模生產下的原子經濟遵從單一化、標準化、格式化，并崇尚專業(yè)主義、精英文化，造成了權威橫行的社會。相比而言，遵從多元化、個性化、小眾化、扁平化的比特經濟則崇尚主客一體、多元共生并存、貢獻的滿足和分享的快樂。由此可見，當前傳媒產業(yè)的巨大變革和陣痛，正反映出時代由原子經濟向比特經濟的結構性過渡，新的經濟形態(tài)將更好地滿足用戶需求，并將成為傳媒產業(yè)發(fā)展的未來方向。隨著人類進入后工業(yè)化時代，去中心化、去權威化、崇尚自由和民主將成為主流邏輯，互聯網平臺正是通過對傳統(tǒng)媒體中心地位和權威角色的削弱，為更民主的方式提供了可能性，可被視作一種人類理念的進化。任何個人和組織都不得不適應這種互聯網表層上所有權的淡化和控制權的分散化，而無法進行獨占或控制。全球化的進一步發(fā)展，將帶來國家、地區(qū)和領域間更大程度的市場開放，而以開放為主要特征的互聯網平臺，將成為這一趨勢的最大推手。
第二節(jié) 互聯網平臺的本質與形態(tài)架構
一、互聯網平臺的本質是開放、多元、普適的基礎服務
那么，什么是互聯網平臺呢？它是建立在一系列通信技術（硬件）和連接規(guī)則（軟件）基礎上的網絡通用服務�；ヂ摼W平臺是虛擬商店（virtual store）集合的市場，互聯網用戶把自己的產品、服務或內容放置 在這一集合市場之中，從而實現資源共享。它容納了多元海量的商品和服 務，只要符合底線邏輯，任何人都可以免費入駐這個市場，并能按照自身意愿與他者進行連接、互動、交流、交換等，但其中有特定指向性的專業(yè) 服務往往不是無償的�；ヂ摼W平臺的特性可歸結為以下三點。
第一，開放性。開放是互聯網平臺構建的基礎，從某種意義上講，沒有開放就沒有平臺自身。這里的開放，指的是去除封鎖、禁令或可能的限制，只要遵守底線規(guī)則，即允許自由進入。具體而言，這種開放性包含了互相交織的四重意義：首先是對人的開放，即包含了最廣范圍的互聯網用戶；其次是對信息的開放，最大限度地包容了信息的多樣化；再次是對服務的開放，容納了各種服務在互聯網上的提供；最后是對商業(yè)模式的開放，在互聯網平臺下，不僅是一種商業(yè)模式，各種盈利方式都會百花齊放、各盡所長。
第二，多元性。在上述人、信息和各類服務開放的基礎上，平臺與服務之間、服務與平臺之間、平臺與平臺之間均可互相開放和包容，也就順理成章實現了多元性。文明的進化往往發(fā)生在異質性因素化學變化時，網絡的進化亦如此：基于開放性的多元，使網絡空間不斷發(fā)生化學變化，促進其活躍與煥發(fā)生機，在新的空間、新的路徑、新的角度和新的組合之下，過去想做而不能做的各種價值變現方式紛紛達成，經營人口（流量）、經營服務、經營技術、經營空間……多樣的經營對象和經營方式均有了成功的可能；而且在不同路徑的組合下，種種商業(yè)模式借助平臺達成了和合相生。這就是互聯網平臺的價值開放帶來了多元主體的多樣空間，而這種多元性又反過來促進了網絡世界的蓬勃生機。
第三，普適性。套用孔子有教無類的話來形容互聯網平臺的普適性，可稱之為有用無類。平臺是所有用戶共有并相互分享的，打個比方，只有戶外的公共廣場才是平臺，而自家的桌椅板凳就不能稱為平臺。一般而言，平臺對用戶一視同仁，并不挑選，相反是用戶來挑選平臺。平臺則竭盡所能，用更好的用戶體驗、更多的功能和更低的使用門檻來吸引更多的用戶，并且黏住他們不放。