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以消費(fèi)者為中心的全域經(jīng)營(yíng)正在形成全新的商業(yè)浪潮全域經(jīng)營(yíng)是企業(yè)通過數(shù)字化手段建立的一種經(jīng)營(yíng)模式，其核心是以消費(fèi)者為中心，整合線上線下場(chǎng)景，整合公域私域觸點(diǎn)，形成一體化運(yùn)營(yíng)策略。私域是全域經(jīng)營(yíng)的基石。企業(yè)依托于騰訊生態(tài)尤其是微信中的多種原子化組件，不僅可以構(gòu)建私域經(jīng)營(yíng)陣地，擁有獨(dú)立的數(shù)字資產(chǎn)和交易場(chǎng)域，還可以自主定義經(jīng)營(yíng)規(guī)則和節(jié)奏，從而提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，獲得更可觀、可控的利潤(rùn)。在全域經(jīng)營(yíng)模式下，企業(yè)通過接觸消費(fèi)者獲得真實(shí)的數(shù)字化洞察，會(huì)進(jìn)一步提升資源分配、產(chǎn)品研發(fā)等方面的效率，為企業(yè)帶來(lái)全新的造血能力。騰訊官方遴選了9大行業(yè)、25家企業(yè)，進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)實(shí)操分析，真誠(chéng)分享行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，希望為更多企業(yè)提供有價(jià)值的參考，促進(jìn)全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)的繁榮發(fā)展。

序言
在騰訊智慧零售部門創(chuàng)立之初，團(tuán)隊(duì)在與品牌及商家的深入交流中深切地感受到各行各業(yè)深受流量的困擾，以及對(duì)自主經(jīng)營(yíng)的期盼。于是，充分發(fā)揮騰訊的數(shù)字化能力和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，助力品牌及商家更高效、更長(zhǎng)久地做生意，成了騰訊智慧零售的愿景。
過去幾年，在團(tuán)隊(duì)貼身陪跑數(shù)百家頭部品牌及商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型或升級(jí)的過程中，騰訊獨(dú)有的、去中心化的商業(yè)生態(tài)價(jià)值不斷得到驗(yàn)證�；谖⑿派鷳B(tài)和各種原子化組件構(gòu)建私域經(jīng)營(yíng)陣地，企業(yè)可以擁有自己的數(shù)字資產(chǎn)、自己的交易場(chǎng)域，定義自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)則和節(jié)奏，提升組織內(nèi)部效率，獲得更可觀、可控的利潤(rùn)。在全域經(jīng)營(yíng)模式下，企業(yè)通過觸達(dá)消費(fèi)者獲得真實(shí)的數(shù)字化洞察，將會(huì)進(jìn)一步提升資源分配、產(chǎn)品研發(fā)等方面的效率，為企業(yè)帶來(lái)新的造血能力，企業(yè)增長(zhǎng)將呈現(xiàn)出非常強(qiáng)的韌性。
騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁　林璟驊
過去幾年，中國(guó)零售業(yè)在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)方面飛速發(fā)展。從私域業(yè)態(tài)的提出到2020年私域元年的到來(lái)，再到2021年有效私域的深耕，我們深刻地感受到實(shí)體零售企業(yè)的數(shù)字化已經(jīng)從探索線上增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)向線上線下全渠道發(fā)展。私域的發(fā)展也呈現(xiàn)出全新的特征：公域與私域形成反哺，線上與線下進(jìn)一步打通，品牌與渠道開始聯(lián)合。以消費(fèi)者為中心、以有效私域?yàn)榛娜蚪?jīng)營(yíng)，正在形成全新的商業(yè)浪潮。
騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)在深入一線、與600多個(gè)品牌及商家一起升級(jí)打怪的過程中，鍛煉出了從生意診斷咨詢到數(shù)字化產(chǎn)品構(gòu)建再到運(yùn)營(yíng)落地陪跑的一整套能力，能夠基于企業(yè)的深度需求和痛點(diǎn)，助力其實(shí)現(xiàn)切實(shí)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。未來(lái)，在助力品牌及商家全渠道發(fā)展的道路上，我們將會(huì)一如既往地發(fā)揮騰訊的獨(dú)特價(jià)值，成為企業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)伙伴。
騰訊智慧零售副總裁、騰訊云副總裁　陳菲

以消費(fèi)者為中心是許多企業(yè)奉行的經(jīng)營(yíng)理念。在中國(guó)，微信以及微信生態(tài)中不同產(chǎn)品的出現(xiàn)和發(fā)展，助推了私域的興起和蓬勃，這也使以消費(fèi)者為中心得以實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，伴隨著以微信小程序交易為代表的去中心化自主交易模式的高速發(fā)展，各行各業(yè)正在步入全域經(jīng)營(yíng)的新階段。
品牌及商家基于微信生態(tài)構(gòu)建私域經(jīng)營(yíng)陣地，不僅可以有效識(shí)別來(lái)自線上線下的全域消費(fèi)者，還可以全域貫通企業(yè)傳遞的信息、提供的服務(wù)，為消費(fèi)者提供便捷、統(tǒng)一的體驗(yàn)。更為關(guān)鍵的是，在這一過程中積累的消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)能夠有效地沉淀至品牌私域，并且進(jìn)一步反哺企業(yè)在全域的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，形成正向循環(huán)。希望本書中總結(jié)的多個(gè)行業(yè)的打法與案例能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)有價(jià)值的實(shí)操參考，加速全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)的繁榮發(fā)展。
騰訊智慧零售市場(chǎng)副總裁、騰訊廣告
市場(chǎng)副總經(jīng)理　常越

序　言
鳴　謝
理論篇
第1章　全域經(jīng)營(yíng)新周期　/ 2
三次流量遷徙　/ 2
解讀全域經(jīng)營(yíng)的定義　/ 5
微信是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的主陣地　/ 9
第2章　重新理解私域　/ 12
全域經(jīng)營(yíng)新周期，私域發(fā)展的三大特征　/ 13
為全域經(jīng)營(yíng)提效，私域運(yùn)營(yíng)須關(guān)注三大變化　/ 16
第3章　全域經(jīng)營(yíng)模式下的關(guān)鍵動(dòng)作　/ 19
戰(zhàn)略層面：評(píng)估和診斷全域生意布局，全面梳理和重構(gòu)業(yè)務(wù)　/ 20
技術(shù)層面：加大對(duì)技術(shù)基座的投入，完善全域數(shù)字化
　產(chǎn)品建設(shè)　/ 23
運(yùn)營(yíng)層面：持續(xù)有序地推進(jìn)全域營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)策略的有效落地　/ 27
實(shí)踐篇
第4章　鞋服配飾行業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)打法與案例　/ 32
鞋服配飾行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)　/ 32
鞋服配飾行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)　/ 34
鞋服配飾行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的兩大抓手　/ 35
案例：百麗時(shí)尚　/ 41
案例：I.T集團(tuán)　/ 47
案例：安踏集團(tuán)　/ 52
第5章　美妝日化行業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)打法與案例　/ 59
美妝日化行業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)　/ 59
美妝日化行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)　/ 61
美妝日化行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的核心打法　/ 62
案例：巴黎歐萊雅　/ 69
案例：屈臣氏　/ 74
案例：薇諾娜　/ 81
第6章　3C家電行業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)打法與案例　/ 88
3C家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)　/ 88
全域經(jīng)營(yíng)為3C家電行業(yè)帶來(lái)兩大助力　/ 90
3C家電行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的核心打法　/ 91
3C家電行業(yè)細(xì)分賽道的全域經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新實(shí)踐　/ 95
案例：戴爾　/ 98
案例：聯(lián)想　/ 104
案例：vivo　/ 110
第7章　生鮮商超行業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)打法與案例　/ 116
生鮮商超行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)　/ 116
生鮮商超行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)　/ 117
生鮮商超行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的核心打法　/ 119
案例：錢大媽　/ 123
案例：永輝超市　/ 127
案例：物美集團(tuán)　/ 133
第8章　食品飲料行業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)打法與案例　/ 140
食品飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)　/ 140
食品飲料行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)　/ 142
食品飲料行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的兩大核心能力　/ 143
案例：伊利集團(tuán)　/ 148
案例：統(tǒng)一企業(yè)　/ 157
案例：認(rèn)養(yǎng)一頭�！�/ 162
第9章　餐飲行業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)打法與案例　/ 166
餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)　/ 166
餐飲行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)面臨的難題　/ 168
餐飲行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的核心打法　/ 168
案例：滬上阿姨　/ 173
案例：Tims天好咖啡　/ 178
案例：瑞幸咖啡　/ 184
第10章　家居家裝行業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)打法與案例　/ 190
家居家裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)　/ 190
家居家裝行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)　/ 192
家居家裝行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的核心打法　/ 193
案例：索菲亞　/ 196
案例：立邦　/ 200
案例：住范兒　/ 205
第11章　母嬰玩具行業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)打法與案例　/ 213
母嬰玩具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)　/ 213
母嬰玩具行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)　/ 214
母嬰玩具行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的核心打法　/ 215
案例：孩子王　/ 220
案例：泡泡瑪特　/ 225
第12章　購(gòu)物中心的全域經(jīng)營(yíng)打法與案例　/ 230
購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)　/ 230
購(gòu)物中心全域經(jīng)營(yíng)的三大痛點(diǎn)　/ 231
購(gòu)物中心全域經(jīng)營(yíng)的兩大核心打法　/ 232
購(gòu)物中心全域經(jīng)營(yíng)四大階段的攻堅(jiān)重點(diǎn)　/ 239
案例：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)　/ 240
案例：天虹　/ 246
附錄　騰訊生態(tài)公域私域場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)模型　/ 250

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