一個企業(yè)為什么要重視“產(chǎn)品經(jīng)營”呢？從創(chuàng)業(yè)15年、管理咨詢18年的經(jīng)歷中，我認(rèn)識到：企業(yè)經(jīng)營從內(nèi)容上可以分為對“人”的經(jīng)營(員工和客戶)和對“產(chǎn)品”的經(jīng)營，經(jīng)營企業(yè)的實質(zhì)是產(chǎn)品經(jīng)營或者說是產(chǎn)品規(guī)劃。

現(xiàn)在不管是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，大家更多地關(guān)注對“人”的經(jīng)營而長期弱化了對“產(chǎn)品”的經(jīng)營。經(jīng)營“人”方面有很多的學(xué)術(shù)理論和著作，員工經(jīng)營方面有管理學(xué)、組織學(xué)、成功學(xué)等，客戶經(jīng)營方面有廣告學(xué)、營銷學(xué)等，而系統(tǒng)化的“產(chǎn)品”經(jīng)營方面的相關(guān)理論和著作較少。

有人說：“公司的失敗，本質(zhì)都是產(chǎn)品經(jīng)營的失敗。”產(chǎn)品經(jīng)營的好壞直接關(guān)乎公司興衰。因為產(chǎn)品不僅是企業(yè)創(chuàng)造利潤的媒介，更是一個有生命的、有靈魂的、有基因的“個體”。我認(rèn)為產(chǎn)品具有以下四大特點。

(1) 產(chǎn)品就像一個孩子，是有潛質(zhì)和生命力的，不同產(chǎn)品的潛質(zhì)和生命力不同。產(chǎn)品的潛質(zhì)和生命力需要我們?nèi)ヲ炞C，規(guī)劃不同的發(fā)展路徑幫助其成長。這需要挖掘并宣傳產(chǎn)品的特點與潛質(zhì)，否則客戶是不了解產(chǎn)品的。

(2) 產(chǎn)品的成長是有規(guī)律的。不同成長階段(導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期)的產(chǎn)品，其特征不同。正確評估產(chǎn)品所處的成長階段并對應(yīng)施策，才能正確認(rèn)知和實現(xiàn)產(chǎn)品的最大效用，否則浪費資源卻達不到預(yù)期的效果(錯誤認(rèn)知產(chǎn)品可能阻礙產(chǎn)品的成長，導(dǎo)致好產(chǎn)品得不到快速成長)。另一方面，產(chǎn)品的合理結(jié)構(gòu)、集團化協(xié)同作戰(zhàn)和產(chǎn)品梯隊化發(fā)展是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。所以，要正確評估和認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并制定正確發(fā)展策略，這是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

(3) 產(chǎn)品的生命力是相對的，與競爭對手相關(guān)。競爭的本質(zhì)在于產(chǎn)品的差異化，無差異化只能靠價格競爭。高層次的產(chǎn)品差異化是產(chǎn)品精神、產(chǎn)品靈魂的差異化。所以，正確評估和認(rèn)知產(chǎn)品所處的市場競爭激烈程度、自己產(chǎn)品的競爭力并科學(xué)施策，才能提升產(chǎn)品的競爭力和生命力，從而促使產(chǎn)品良性成長，進而企業(yè)才能實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。

(4) 處理好產(chǎn)品與“兄弟姐妹”的關(guān)系，包括競爭關(guān)系和互補關(guān)系。正確認(rèn)識產(chǎn)品之間的關(guān)系，科學(xué)設(shè)置產(chǎn)品組合。如果是互補關(guān)系則要科學(xué)利用，使其形成合理組合，形成集團化作戰(zhàn)，提升產(chǎn)品組合的競爭力和生命力；如果是競爭關(guān)系，就要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，制定科學(xué)合理的產(chǎn)品“區(qū)隔”策略，避免自己的產(chǎn)品之間形成競爭，相互消耗，降低企業(yè)的競爭力。

本人結(jié)合多年咨詢經(jīng)驗和對產(chǎn)品經(jīng)營的研究，歸納梳理并編寫了產(chǎn)品經(jīng)營系列圖書：《定位—產(chǎn)品—體驗：基于新商業(yè)邏輯打造有生命力的產(chǎn)品》《產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃》和《產(chǎn)品經(jīng)營預(yù)警與銷售資源包》。這三本書覆蓋了產(chǎn)品“出生前”“出生后”和“未來運營”三個階段，其內(nèi)容形成了產(chǎn)品經(jīng)營的“三部曲”，分別解決打造極致產(chǎn)品、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品經(jīng)營預(yù)警三個問題。

1. 打造極致產(chǎn)品

打造極致產(chǎn)品，是指在產(chǎn)品“出生前”，基于產(chǎn)品價值理論，打造高潛質(zhì)和強生命力的新產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)營的第一個問題是如何能打造出極致產(chǎn)品。好產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型升級或消費升級，本質(zhì)是產(chǎn)品升級。只有不斷打造出“好賣”的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品型號的發(fā)展，實現(xiàn)“造血”功能，支持公司持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。

《定位—產(chǎn)品—體驗：基于新商業(yè)邏輯打造有生命力的產(chǎn)品》這本書，提出了“新商業(yè)邏輯”和“產(chǎn)品價值模型”理論，構(gòu)建如何才能打造出極致產(chǎn)品的邏輯方法論，賦予產(chǎn)品獨特靈魂，提升產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)品“好賣”。

2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，是指產(chǎn)品“出生”后，在市場中成長，歷練多時，依據(jù)“賽馬不相馬”的原則，系統(tǒng)評估產(chǎn)品成長性，規(guī)劃產(chǎn)品未來的發(fā)展定位、路徑、策略和目標(biāo)，解決企業(yè)快速且良性增長問題。《產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃》這本書主要研究以下幾個方面。

(1) 產(chǎn)品當(dāng)前所處的成長階段( 所處的市場環(huán)境和自己的競爭地位)，通過企業(yè)產(chǎn)品的成長地圖，規(guī)劃產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合，幫助企業(yè)各產(chǎn)品部門從各自為戰(zhàn)走向“集團軍”協(xié)同作戰(zhàn)。

(2) 評估產(chǎn)品線及產(chǎn)品的成長狀態(tài)，分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；基于產(chǎn)品成長性和競爭力，挖掘企業(yè)的最佳“增長極”( 產(chǎn)品、區(qū)域和渠道三個維度) 和增長策略，實現(xiàn)銷售高速增長。

(3) 探究市場機會點，規(guī)劃新產(chǎn)品研發(fā)方向，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和梯次發(fā)展，實現(xiàn)高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展。

以上的研究成果，賦予企業(yè)科學(xué)合理的發(fā)展定位及發(fā)展策略，助推企業(yè)實現(xiàn)“最佳”成長。就像喬布斯的產(chǎn)品規(guī)劃一樣，讓公司上下形成一致的產(chǎn)品發(fā)展方向共識，以“721 原則”a 集中資源投入，形成“聚焦、重點突破和布局”三層科學(xué)合理的、梯隊化發(fā)展的產(chǎn)品成長結(jié)構(gòu)，把控企業(yè)發(fā)展節(jié)奏，讓企業(yè)持續(xù)性、快速、高質(zhì)量發(fā)展。

3. 產(chǎn)品經(jīng)營預(yù)警

產(chǎn)品經(jīng)營預(yù)警，是指產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃完成后，為了保證產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃策略落地并實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，在產(chǎn)品戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中采用的經(jīng)營預(yù)警體系。

《產(chǎn)品經(jīng)營預(yù)警與銷售資源包》這本書解決如何歸納并利用產(chǎn)品的運營規(guī)律設(shè)計產(chǎn)品發(fā)展路徑，及時監(jiān)控糾偏，保證產(chǎn)品始終按照預(yù)定的“軌道”成長；同時，闡述如何挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢和賣點，實現(xiàn)產(chǎn)品“賣好”。

a　“721原則”就是通過產(chǎn)品戰(zhàn)略分析模型，把產(chǎn)品分為4類，找出高成長性的產(chǎn)品、區(qū)域和渠道后，分別賦予其不同的發(fā)展定位和策略，分為7聚焦、2重點突破和1布局。

產(chǎn)品經(jīng)營預(yù)警就像火箭飛行過程中的預(yù)警和時刻調(diào)整一樣，在營銷過程中時刻監(jiān)控、分析、預(yù)測并提前預(yù)知目標(biāo)完成度，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品偏離狀態(tài)、挖掘原因并調(diào)整策略，保證產(chǎn)品的良好成長和目標(biāo)實現(xiàn)，防止到年底才發(fā)現(xiàn)完不成目標(biāo)，此時想調(diào)整補救卻為時已晚。

產(chǎn)品要賣得好，需要向銷售一線的前沿陣地輸送急需的“炮彈”，武器精良才能戰(zhàn)無不勝。本書的“銷售資源包”的內(nèi)容包含銷售常見問題、銷售成功案例，產(chǎn)品銷售指導(dǎo)書、商業(yè)模式設(shè)計、銷售“一指禪”、產(chǎn)品交流PPT、產(chǎn)品宣傳視頻7種銷售素材，給一線銷售人員配備精良的“銷售資源包”，能夠直接提升產(chǎn)品銷售力。

張甲華

2023年3月18日