本書共包含十三章, 涵蓋品牌概述、品牌管理概述、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性、品牌文化、品牌傳播、品牌體驗(yàn)、品牌戰(zhàn)略、品牌延伸、品牌危機(jī)、品牌國(guó)際化。每章包含理論模塊、實(shí)踐模塊和課程思政點(diǎn)。每章的“開篇案例”, 以京東的品牌案例為主線, 引出章節(jié)主題及關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn), 促使學(xué)生開闊思維, 通過(guò)案例閱讀更好地理解本章的主要知識(shí)點(diǎn)。