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隨著互聯(lián)網(wǎng) 行動(dòng)計(jì)劃被列入政府工作報(bào)告，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)融合。在此背景下，線上渠道被視為信息、產(chǎn)品和服務(wù)從企業(yè)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的重要路徑或通道，如第三方在線平臺(tái)（Third-party Online Platform: TOP）和企業(yè)自營(yíng)在線商城（Self-owned Online Mall: SOM）。第三方在線平臺(tái)指由第三方建設(shè)的電子商務(wù)平臺(tái)，例如京東、亞馬遜等；SOM是企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的數(shù)字店面，是企業(yè)傳統(tǒng)線下商鋪和渠道的線上版本，如海爾的海爾商城（ehaier）、中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)商城等。在實(shí)踐中，如何在SOM及TOP之間做出選擇或者協(xié)調(diào)好二者之間的關(guān)系，成為企業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。
本書(shū)主要回答了以下問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)SOM及TOP的選擇行為是否具有規(guī)律？規(guī)律是什么？什么因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)SOM及TOP的選擇？如何解釋消費(fèi)者對(duì)SOM及TOP的選擇過(guò)程？如何從消費(fèi)者選擇的視角為企業(yè)制定合理的SOM/TOP發(fā)展策略提供理論支撐？
上述研究成果既可為相關(guān)領(lǐng)域的研究人員提供參考，也可為網(wǎng)絡(luò)商城的經(jīng)營(yíng)者提供借鑒。

第1章緒論1

1.1研究背景1

1.2問(wèn)題提出1

1.3研究設(shè)計(jì)2

1.3.1研究框架2

1.3.2研究方法5

1.3.3研究思路6

1.4本書(shū)主要貢獻(xiàn)7

本章小結(jié)10

第2章文獻(xiàn)綜述與理論發(fā)展11

2.1主要概念界定11

2.1.1電子商務(wù)11

2.1.2營(yíng)銷渠道11

2.1.3營(yíng)銷渠道管理14

2.1.4消費(fèi)者多渠道行為15

2.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)16

2.2.1渠道成員的行為16

2.2.2消費(fèi)者的行為21

2.3理論基礎(chǔ)25

2.3.1計(jì)劃行為理論25

2.3.2效價(jià)理論26

2.3.3創(chuàng)新擴(kuò)散理論26

2.3.4刺激機(jī)體反應(yīng)模型28

2.3.5刻板印象理論28

2.3.6信號(hào)理論29

2.3.7信息覓食理論29

2.3.8消費(fèi)者購(gòu)物決策模型30

2.3.9社會(huì)交換理論31

2.3.10服務(wù)產(chǎn)出理論32

2.3.11任務(wù)渠道匹配理論32

2.4研究評(píng)述33

本章小結(jié)34

第3章企業(yè)自營(yíng)在線商城與第三方在線平臺(tái)現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究35

3.1問(wèn)題提出35

3.2企業(yè)的SOM/TOP選擇及發(fā)展現(xiàn)狀35

3.2.1SOM/TOP選擇現(xiàn)狀36

3.2.2SOM/TOP發(fā)展現(xiàn)狀案例分析38

3.2.3SOM/TOP發(fā)展中存在的問(wèn)題48

3.3企業(yè)的SOM/TOP選擇及發(fā)展策略49

3.3.1企業(yè)對(duì)SOM/TOP的評(píng)估49

3.3.2SOM/TOP發(fā)展策略探究51

本章小結(jié)58

第4章在3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下線上渠道的決策59

4.1問(wèn)題提出59

4.2模型構(gòu)建60

4.2.1問(wèn)題描述60

4.2.2需求模型和利潤(rùn)函數(shù)60

4.3分析結(jié)果61

4.4數(shù)值研究68

4.5結(jié)論與討論71

本章小結(jié)71

第5章消費(fèi)者線上雙渠道擴(kuò)展行為的影響因素研究72

5.1問(wèn)題提出72

5.2模型構(gòu)建與研究假設(shè)72

5.2.1理論模型72

5.2.2研究假設(shè)74

5.3實(shí)證研究76

5.3.1研究設(shè)計(jì)76

5.3.2樣本特征統(tǒng)計(jì)80

5.3.3信度和效度檢驗(yàn)81

5.3.4結(jié)構(gòu)方程建模與假設(shè)檢驗(yàn)82

5.4結(jié)論與討論83

本章小結(jié)84

第6章基于探索性案例研究的消費(fèi)者線上渠道選擇行為研究85

6.1問(wèn)題提出85

6.2研究設(shè)計(jì)85

6.2.1研究方法與樣本選取85

6.2.2訪談實(shí)施和資料整理86

6.3訪談資料分析86

6.3.1開(kāi)放式編碼86

6.3.2主軸編碼88

6.3.3選擇性編碼89

6.4結(jié)果分析89

6.4.1平臺(tái)/店鋪特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知行為的影響89

6.4.2消費(fèi)者認(rèn)知行為對(duì)渠道選擇的影響91

6.4.3消費(fèi)者特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用92

6.4.4SOM和TOP的優(yōu)勢(shì)劃分92

6.4.5訪談結(jié)論與文獻(xiàn)分析結(jié)論的對(duì)比分析93

6.5結(jié)論與討論94

本章小結(jié)95

第7章基于平臺(tái)聲譽(yù)、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者線上渠道選擇行為研究96

7.1問(wèn)題提出96

7.2變量解釋97

7.2.1平臺(tái)聲譽(yù)97

7.2.2風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度97

7.2.3感知風(fēng)險(xiǎn)97

7.2.4信任98

7.3模型和假設(shè)98

7.3.1概念模型98

7.3.2研究假設(shè)99

7.4研究方法102

7.5數(shù)據(jù)分析及其結(jié)果103

7.5.1信度和效度分析103

7.5.2路徑分析104

7.6結(jié)論與討論107

7.6.1主體模型的討論107

7.6.2調(diào)節(jié)效應(yīng)的討論108

本章小結(jié)108

第8章基于渠道特征的消費(fèi)者線上渠道選擇行為研究109

8.1問(wèn)題提出109

8.2相關(guān)文獻(xiàn)回顧110

8.2.1線上購(gòu)物行為110

8.2.2信息線索110

8.3理論模型構(gòu)建與研究假設(shè)111

8.3.1理論模型構(gòu)建111

8.3.2研究假設(shè)112

8.4實(shí)驗(yàn)研究114

8.4.1渠道信息線索特征預(yù)調(diào)查114

8.4.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)115

8.4.3預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)115

8.4.4正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)116

8.5數(shù)據(jù)分析118

8.5.1描述性統(tǒng)計(jì)118

8.5.2信度與效度檢測(cè)119

8.5.3相關(guān)性檢測(cè)120

8.5.4中介效應(yīng)檢測(cè)121

8.5.5有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)123

8.5.6假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果127

8.6結(jié)論與討論127

本章小結(jié)128

第9章基于在線評(píng)論的消費(fèi)者線上渠道選擇行為研究129

9.1問(wèn)題提出129

9.2相關(guān)文獻(xiàn)回顧130

9.2.1在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響130

9.2.2服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響131

9.3文本分析131

9.3.1研究設(shè)計(jì)131

9.3.2數(shù)據(jù)收集132

9.3.3數(shù)據(jù)預(yù)處理133

9.3.4數(shù)據(jù)分析134

9.3.5結(jié)果分析及討論135

9.4變量解釋141

9.4.1評(píng)論質(zhì)量141

9.4.2服務(wù)質(zhì)量142

9.5研究模型與假設(shè)143

9.5.1評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者兩階段渠道使用意愿的影響143

9.5.2服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者兩階段渠道使用意愿的影響145

9.5.3評(píng)論質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者兩階段渠道使用意愿的交互作用145

9.6研究方法與過(guò)程146

9.6.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)146

9.6.2刺激材料的選取147

9.6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)150

9.6.4正式實(shí)驗(yàn)過(guò)程152

9.7數(shù)據(jù)分析及其結(jié)果152

9.7.1樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征分析152

9.7.2對(duì)操縱變量的檢驗(yàn)154

9.7.3信度檢驗(yàn)154

9.7.4假設(shè)檢驗(yàn)155

9.7.5結(jié)果分析158

9.8結(jié)論與討論159

本章小結(jié)160

第10章基于平臺(tái)聲譽(yù)和情境涉入度的消費(fèi)者線上渠道選擇行為研究161

10.1問(wèn)題提出161

10.2研究模型與研究假設(shè)162

10.2.1平臺(tái)聲譽(yù)、SOM/TOM聲譽(yù)與信任傾向162

10.2.2信任傾向與SOM/TOM選擇162

10.2.3情境涉入度與SOM/TOM選擇163

10.2.4情境涉入度的調(diào)節(jié)作用163

10.3研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集163

10.3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與構(gòu)念測(cè)量163

10.3.2數(shù)據(jù)收集164

10.4數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)165

10.4.1各構(gòu)念的均值165

10.4.2量表信度和效度分析165

10.4.3結(jié)構(gòu)模型分析166

10.4.4調(diào)節(jié)效應(yīng)分析167

10.4.5SOM/TOM選擇行為分析167

10.5結(jié)論與討論168

本章小結(jié)168

第11章基于機(jī)器學(xué)習(xí)的消費(fèi)者酒店預(yù)訂渠道選擇行為研究169

11.1問(wèn)題提出169

11.2相關(guān)文獻(xiàn)回顧171

11.2.1酒店渠道管理171

11.2.2消費(fèi)者酒店預(yù)訂渠道選擇的影響因素研究171

11.2.3消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分研究172

11.3研究假設(shè)與數(shù)據(jù)預(yù)處理173

11.3.1研究假設(shè)173

11.3.2機(jī)器學(xué)習(xí)算法與數(shù)據(jù)預(yù)處理176

11.4消費(fèi)者酒店預(yù)訂的影響因素研究183

11.4.1度假酒店數(shù)據(jù)集184

11.4.2商務(wù)酒店數(shù)據(jù)集189

11.4.3討論分析196

11.5消費(fèi)者細(xì)分與酒店預(yù)訂渠道偏好研究197

11.5.1度假酒店數(shù)據(jù)集199

11.5.2商務(wù)酒店數(shù)據(jù)集202

11.6結(jié)論與討論206

本章小結(jié)207

第12章理解消費(fèi)者對(duì)兩類線上渠道的電子忠誠(chéng)208

12.1問(wèn)題描述208

12.2變量解釋209

12.2.1感知購(gòu)物價(jià)值209

12.2.2電子忠誠(chéng)209

12.2.3信任210

12.3研究模型與假設(shè)210

12.3.1研究框架210

12.3.2感知購(gòu)物價(jià)值與電子忠誠(chéng)的關(guān)系211

12.3.3信任的中介作用211

12.3.4渠道類型的調(diào)節(jié)作用212

12.4研究方法與過(guò)程213

12.4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)213

12.4.2樣本選擇和數(shù)據(jù)收集215

12.5數(shù)據(jù)分析及結(jié)果215

12.5.1樣本的人口統(tǒng)計(jì)分析215

12.5.2信度和效度檢驗(yàn)216

12.5.3假設(shè)檢驗(yàn)219

12.6結(jié)論與討論221

本章小結(jié)222

第13章結(jié)論與研究展望223

13.1主要結(jié)論與貢獻(xiàn)223

13.1.1主要研究結(jié)論223

13.1.2理論貢獻(xiàn)225

13.1.3實(shí)踐意義226

13.2不足與展望226

參考文獻(xiàn)228

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