本書自1999年出版以來一直是北京電影學(xué)院影視管理專業(yè)學(xué)生的專用教材。本書是我社2015年的《電影市場營銷》的修訂版，補(bǔ)充修訂了在互聯(lián)網(wǎng)、移動終端電影市場營銷管理全過程以及電影市場環(huán)境下營銷策略、方法及技巧。內(nèi)容包括電影業(yè)的管理體制及發(fā)展、經(jīng)濟(jì)分配方式及價(jià)格策略、經(jīng)營結(jié)構(gòu)、市場調(diào)研和信息系統(tǒng)、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、營銷渠道策略、促銷策略、結(jié)算方式、部分省市電影市場概況等。
緒 論 / 1
一、電影的藝術(shù)性與商業(yè)性 / 1
二、電影的商業(yè)化運(yùn)作——市場營銷 / 2
第一章 電影市場營銷學(xué)概述 / 5
第一節(jié) 市場營銷及相關(guān)概念 / 6
第二節(jié) 電影市場營銷的相關(guān)概念 / 9
一、電影市場營銷的定義 / 9
二、電影市場營銷的相關(guān)概念闡釋 / 10
三、現(xiàn)代電影市場營銷與傳統(tǒng)電影經(jīng)營的區(qū)別 / 14
第三節(jié) 電影市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容 / 16
第二章 電影業(yè)的管理體制及其發(fā)展簡史 / 19
第一節(jié) 電影業(yè)的管理體制 / 20
第二節(jié) 電影業(yè)的制片、發(fā)行、放映發(fā)展簡史 / 21
一、1949—1976： 從私有到國有 / 21
二、1977—1993： 改革開放后電影的復(fù)蘇 / 25
三、1994—2002： 電影體制改革與導(dǎo)演中心制 / 29
四、2003 年至今： 產(chǎn)業(yè)鏈成型及經(jīng)紀(jì)公司調(diào)控 / 31
第三節(jié) 電影制片、發(fā)行、放映環(huán)節(jié)中的業(yè)務(wù)和內(nèi)容 / 37
一、電影制片環(huán)節(jié)中的業(yè)務(wù)和內(nèi)容 / 37
二、電影發(fā)行環(huán)節(jié)中的業(yè)務(wù)和內(nèi)容 / 40
三、電影放映環(huán)節(jié)中的業(yè)務(wù)和內(nèi)容 / 55
第三章 我國電影行業(yè)各部門之間的經(jīng)濟(jì)分配方式 / 67
第一節(jié) 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期電影行業(yè)各部門之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 / 68
一、制片與發(fā)行之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 / 68
二、發(fā)行部門與放映部門之間的經(jīng)濟(jì)分配關(guān)系 / 72
三、發(fā)行部門內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 / 73
四、科教、紀(jì)錄、美術(shù)影片的結(jié)算方法 / 77
第二節(jié) 院線制下電影行業(yè)各部門之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 / 78
一、院線制的建立改變了制片方、發(fā)行方和影院之間
的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 / 78
二、票房收入的界定 / 80
三、票房分賬的基本規(guī)則 / 80
第四章 電影市場的營銷環(huán)境分析 / 85
第一節(jié) 電影市場營銷環(huán)境 / 86
一、概念 / 86
二、營銷與營銷環(huán)境之間的關(guān)系 / 86
第二節(jié) 電影市場宏觀環(huán)境分析 / 88
一、人口環(huán)境分析 / 88
二、政治法律環(huán)境分析 / 90
三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 / 91
四、技術(shù)環(huán)境的分析 / 92
五、社會文化環(huán)境分析 / 93
第三節(jié) 電影市場微觀環(huán)境分析 / 94
一、觀眾 / 95
二、供應(yīng)商 / 95
三、聯(lián)盟伙伴 / 96
四、競爭對手 / 96
五、其他關(guān)系 / 96
六、企業(yè)自身 / 97
第五章 電影消費(fèi)者的需求與購買決策行為 / 99
第一節(jié) 電影消費(fèi)者的需求 / 100
一、需求的含義 / 100
二、電影消費(fèi)者的需求 / 102
第二節(jié) 影響電影消費(fèi)者的因素 / 104
一、文化因素 / 105
二、社會因素 / 106
三、消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)知因素 / 108
第三節(jié) 電影消費(fèi)者的購買決策行為 / 110
一、電影消費(fèi)者的購買動機(jī)與行為 / 110
二、電影消費(fèi)者購買決策過程 / 111
第六章 電影市場調(diào)研與預(yù)測 / 117
第一節(jié) 電影市場調(diào)研 / 118
一、電影市場調(diào)研的概念及作用 / 118
二、電影市場調(diào)研的分類與內(nèi)容 / 119
三、電影市場調(diào)研的步驟與方法 / 120
四、電影市場大數(shù)據(jù)調(diào)研 / 122
第二節(jié) 電影市場預(yù)測 / 124
一、電影市場預(yù)測的內(nèi)容和分類 / 124
二、電影市場預(yù)測步驟和方法 / 125
第三節(jié) 好萊塢市場調(diào)研 / 125
一、好萊塢電影觀眾調(diào)研發(fā)展 / 126
二、好萊塢電影觀眾調(diào)研方法 / 128
第七章 電影市場營銷戰(zhàn)略 / 137
第一節(jié) 電影市場營銷戰(zhàn)略的概念與體系 / 138
一、電影市場營銷戰(zhàn)略的概念及特點(diǎn) / 138
二、電影市場營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) / 139
第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略分析方法 / 141
一、SWOT 分析法 / 141
二、PEST 分析法 / 143
三、波特五力分析模型 / 144
第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略 / 147
一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 / 147
二、差異化戰(zhàn)略 / 149
三、集中戰(zhàn)略 / 152
第四節(jié) 發(fā)展戰(zhàn)略 / 154
一、密集型發(fā)展戰(zhàn)略 / 154
二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 / 155
三、多元化發(fā)展戰(zhàn)略 / 157
第五節(jié) STP 戰(zhàn)略 / 158
一、市場細(xì)分 / 159
二、目標(biāo)市場 / 164
三、市場定位 / 167
第八章 電影的產(chǎn)品策略 / 171
第一節(jié) 電影產(chǎn)品概述 / 172
一、電影產(chǎn)品的層次 / 173
二、電影產(chǎn)品的分類 / 173
第二節(jié) 電影產(chǎn)品的生命周期 / 174
一、電影導(dǎo)入期 / 175
二、電影成長期 / 176
三、電影成熟期 / 177
四、電影衰退期 / 178
第三節(jié) 電影后產(chǎn)品開發(fā) / 181
一、電影后產(chǎn)品的概念 / 183
二、電影后產(chǎn)品的運(yùn)營策略 / 184
第四節(jié) 電影產(chǎn)品的IP 改編 / 187
一、電影產(chǎn)品的IP 改編歷程 / 187
二、電影產(chǎn)品的IP 改編來源 / 189
三、電影產(chǎn)品的IP 改編策略 / 194
第九章 電影價(jià)格和定價(jià)策略 / 197
第一節(jié) 電影的價(jià)格及種類 / 198
一、價(jià)格的內(nèi)涵 / 198
二、價(jià)格的種類 / 199
第二節(jié) 影響電影定價(jià)的因素和定價(jià)策略 / 200
一、影響電影定價(jià)的外部因素 / 201
二、影響電影定價(jià)的內(nèi)部因素 / 203
三、電影定價(jià)策略 / 205
第三節(jié) 電影定價(jià)方法 / 206
一、新產(chǎn)品定價(jià)方法 / 207
二、價(jià)格調(diào)整方法 / 207
三、案例分析 / 211
第四節(jié) 中國電影票價(jià)的發(fā)展沿革 / 214
一、國家統(tǒng)一定價(jià)下的長期低價(jià)策略 / 214
二、1984 年實(shí)行浮動票價(jià) / 216
三、90 年代電影票定價(jià)權(quán)逐步下放 / 217
四、5 元票價(jià)開啟市場調(diào)節(jié)票價(jià)新階段 / 218
五、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代9.9 元看電影 / 219
第十章 電影市場營銷渠道策略 / 221
第一節(jié) 電影市場營銷渠道的概念與意義 / 222
一、電影市場營銷渠道的概念 / 222
二、電影市場營銷渠道的意義 / 223
第二節(jié) 電影渠道的結(jié)構(gòu) / 225
一、擴(kuò)窗發(fā)行 / 225
二、特許經(jīng)營 / 230
第三節(jié) 電影的發(fā)行渠道策略 / 233
一、影響電影企業(yè)選擇流通發(fā)行渠道的因素 / 233
二、電影的院線發(fā)行渠道策略 / 234
第四節(jié) 進(jìn)口電影渠道策略 / 250
一、進(jìn)口分賬大片發(fā)行策略 / 250
二、進(jìn)口批片的發(fā)行 / 251
第四節(jié) 電影市場渠道新趨勢 / 254
一、院網(wǎng)之爭： 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上發(fā)行的興起 / 254
二、線上發(fā)行的趨勢 / 256
三、當(dāng)下院線面臨的問題 / 257
四、電影市場渠道的探索與開拓 / 258
第十一章 電影的宣傳策略 / 261
第一節(jié) 電影宣傳的變革： 從促銷到整合營銷 / 262
一、電影宣傳的定義 / 262
二、電影傳統(tǒng)促銷手段 / 264
三、電影整合營銷的概念及發(fā)展必然性 / 267
第二節(jié) 電影整合營銷的媒體工具 / 270
一、媒體的分類與特征 / 271
二、媒體信息傳播的要素 / 272
三、電影整合營銷的媒體策劃 / 274
第三節(jié) 電影整合營銷的廣告工具 / 279
一、廣告的概念和作用 / 279
二、整合營銷的廣告策略 / 281
三、電影廣告的媒體選擇 / 282
第四節(jié) 電影整合營銷的公關(guān)工具 / 283
一、公關(guān)的概念及活動分類 / 283
二、整合營銷的公關(guān)工具要素 / 284
三、整合營銷的公共關(guān)系策劃 / 285
附 錄 《戰(zhàn)狼2》的營銷組合策略 / 291
后 記 / 303
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