自 序
2019年，電子工業(yè)出版社的俠少邀請(qǐng)我寫(xiě)一本關(guān)于增長(zhǎng)的書(shū)。當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)是，《增長(zhǎng)黑客》[① 指電子工業(yè)出版社于2015年7月出版的《增長(zhǎng)黑客：創(chuàng)業(yè)公司的用戶(hù)與收入增長(zhǎng)秘籍》，作者為范冰。]①已經(jīng)家喻戶(hù)曉，再寫(xiě)一本關(guān)于增長(zhǎng)的書(shū)，會(huì)不會(huì)多此一舉？俠少給我的答案是：《增長(zhǎng)黑客》寫(xiě)于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主要解讀了國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在PC時(shí)代的增長(zhǎng)思路；中國(guó)這一特殊而全新的市場(chǎng)迎來(lái)了5G 數(shù)字化時(shí)代，與無(wú)數(shù)人生活和工作密切相關(guān)的商業(yè)體系被影響著、推動(dòng)著，發(fā)生著復(fù)雜的變化；我們能否跳出傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)這個(gè)邏輯組合，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供一個(gè)嶄新的視角從變現(xiàn)增長(zhǎng)的角度看待企業(yè)的商業(yè)化發(fā)展？基于這個(gè)前提，我首先找了找適合在本土商業(yè)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)圖書(shū)，以及能夠清晰梳理底層系統(tǒng)邏輯的完整資料，卻尷尬地一無(wú)所獲……
當(dāng)我開(kāi)始動(dòng)筆寫(xiě)這本書(shū)的時(shí)候，增長(zhǎng)的概念已經(jīng)被大家熟知，而市場(chǎng)的環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化。2019年抖音、快手紅透半邊天，2020年全民直播賣(mài)貨掀起熱潮，一時(shí)間從知名企業(yè)家到當(dāng)紅明星，從老百姓到政府官員，紛紛走到手機(jī)攝像頭前直播帶貨……
這讓我不禁思考：
當(dāng)下熱的，是否會(huì)一直熱下去？
直播帶貨火熱的背后，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的底層因素是什么？
在直播熱潮過(guò)去之后，未來(lái)的新趨勢(shì)是什么？
縱觀一個(gè)又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，什么是過(guò)去需要、現(xiàn)在需要、未來(lái)也需要的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則與邏輯？
……
這些問(wèn)題伴隨著我的整個(gè)寫(xiě)作過(guò)程。回顧在淘寶網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)的工作經(jīng)歷，我恰巧親歷了這兩家公司從兩百多人到上萬(wàn)人的急速發(fā)展過(guò)程。加上在PPTV經(jīng)歷了從基于PC互聯(lián)網(wǎng)到面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)變化過(guò)程，我參與了很多被行業(yè)所熟知的項(xiàng)目從0到1的階段，直到最后離開(kāi)平臺(tái)獨(dú)自創(chuàng)業(yè)，跌跌撞撞走到現(xiàn)在……這種非親身經(jīng)歷無(wú)法體會(huì)的感受，讓我開(kāi)始嘗試用屬于自己的商業(yè)視角去看待問(wèn)題。
在經(jīng)歷了2020年的市場(chǎng)起伏之后，我個(gè)人認(rèn)為：一方面，在前端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，眾多品牌和商家都被拉回到了同一個(gè)起跑線，諸如短視頻、直播帶貨、私域流量運(yùn)營(yíng)、社交電商的裂變等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩法，你會(huì)的我也會(huì)，我會(huì)的你也會(huì)，大家拼的不是我有你無(wú)的打法，而是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合實(shí)力；另一方面，當(dāng)2020年抖音宣布抖音直播禁止外鏈之后，對(duì)于品牌和商家而言，自身的用戶(hù)體系被各大平臺(tái)割裂，平臺(tái)和平臺(tái)之間形成壁壘，流量孤島現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。如何降低公域流量獲取成本、處理流量孤島現(xiàn)象、有效經(jīng)營(yíng)自己的用戶(hù)變現(xiàn)體系，成為所有品牌和商家需要解決的問(wèn)題。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，覆蓋公域流量和私域流量的全域營(yíng)銷(xiāo)需求應(yīng)運(yùn)而生。實(shí)際上，全域營(yíng)銷(xiāo)的概念一直有，并且在淘寶網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、小米這樣的平臺(tái)崛起的過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的局勢(shì)越來(lái)越明朗，在幾大巨頭公司存在的市場(chǎng)環(huán)境中，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為再做一個(gè)淘寶、微信、抖音平臺(tái)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。于是，大家下意識(shí)地忽略這些平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中究竟做了哪些有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而把注意力更多地投向這些平臺(tái)擁有的公域流量上。
2020年至今，除國(guó)外涌入的品牌外，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出越來(lái)越多的國(guó)潮品牌，用戶(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)僧多粥少的局面。市場(chǎng)倒逼著那些原來(lái)借助平臺(tái)崛起 局部流量 政策紅利而崛起并做大的品牌，不得不用更系統(tǒng)的視角來(lái)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)市場(chǎng)。
第一，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)中生存并獲得好的發(fā)展空間，不僅要抓牢公域流量市場(chǎng)，還必須建立屬于自身的私域流量用戶(hù)體系。
第二，在數(shù)字化技術(shù)普遍應(yīng)用的時(shí)代背景下，線上與線下場(chǎng)景不斷融合，未來(lái)不會(huì)再有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的區(qū)分，有的只是數(shù)字化行業(yè)和尚未數(shù)字化的行業(yè)之分。線上與線下的用戶(hù)場(chǎng)景打通與融合已經(jīng)成為趨勢(shì)，而在這個(gè)融合過(guò)程中，對(duì)后端供應(yīng)鏈成本的控制成為企業(yè)的又一個(gè)生存課題。借助數(shù)字化技術(shù)，讓企業(yè)的后端供應(yīng)鏈能夠同步服務(wù)線上與線下用戶(hù)場(chǎng)景，成為企業(yè)增效降本的必要策略。
第三，隨著流量紅利逐漸消失，對(duì)用戶(hù)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈。新老品牌對(duì)于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，更是從簡(jiǎn)單粗暴的對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪深入到對(duì)用戶(hù)心智的爭(zhēng)奪。在這種情況下，打通將品牌價(jià)值植入用戶(hù)心智的路徑、經(jīng)營(yíng)好具有長(zhǎng)期價(jià)值的用戶(hù)，成為品牌發(fā)展的核心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
因此，以用戶(hù)變現(xiàn)增長(zhǎng)為目標(biāo)，通過(guò)打通公域流量與私域流量、打通線上與線下消費(fèi)場(chǎng)景、打通前端渠道與后端供應(yīng)鏈、打通用戶(hù)價(jià)值與品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率增長(zhǎng)、盈利增長(zhǎng)、品牌價(jià)值增長(zhǎng)，成為這本書(shū)的基本體系框架。
現(xiàn)在，距離《全域營(yíng)銷(xiāo)：付費(fèi)增長(zhǎng)與流量變現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)講義》一書(shū)正式出版已有一年多，俠少再次找到我，希望再寫(xiě)點(diǎn)兒后續(xù)。我左思右想，覺(jué)得應(yīng)該把算賬這件事講一講。
原因有三：一是品牌的全域營(yíng)銷(xiāo)需要預(yù)算資金的參與，做好營(yíng)收、控好成本、算好賬是核心基本功；二是在數(shù)字化時(shí)代，預(yù)算數(shù)據(jù)、成本數(shù)據(jù)的運(yùn)用和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)相結(jié)合，才能為企業(yè)現(xiàn)金流安全保駕護(hù)航；三是很多企業(yè)缺乏算業(yè)務(wù)賬的能力，進(jìn)而出現(xiàn)現(xiàn)金流斷流的局面，導(dǎo)致業(yè)務(wù)、甚至企業(yè)關(guān)停。因此，結(jié)合自己從業(yè)以來(lái)幾十億元的市場(chǎng)預(yù)算資金支出經(jīng)驗(yàn)，我決定把做好營(yíng)收、控好成本、算好賬的具體方法呈現(xiàn)出來(lái)。
感謝我在淘寶網(wǎng)的老同事子柳（《淘寶技術(shù)這十年》作者），在我寫(xiě)書(shū)過(guò)程中對(duì)我的鼓勵(lì)和啟發(fā)。感謝杭州的李秀紅老師，作為資深的企業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)，她能夠站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和普通讀者的視角，為這本書(shū)提供文字描述上的優(yōu)化意見(jiàn)與修改支持。還有南京師范大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)院的洪剛老師，擁有十多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的他，讓這本書(shū)具有教科書(shū)般嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系結(jié)構(gòu)。
感謝在我寫(xiě)作過(guò)程中給予理解和支持的朋友們！
謹(jǐn)以此書(shū)，獻(xiàn)給養(yǎng)育我的父母！