電子商務平臺生態(tài)系統(tǒng)包含了多個種群：平臺運營者，參與互動的多邊客戶（廠商、消費者），以及為多邊客戶提供支持或服務的各類行為主體（物流、支付、數(shù)據(jù)等服務提供商），各成員通過平臺的一系列結構或界面進行互動，并把該界面作為價值創(chuàng)造的起點。由于平臺的多邊性特征，不同客戶利益目標的非一致性，導致平臺生態(tài)系統(tǒng)研究的差異性與復雜性，本書從商務平臺生態(tài)系統(tǒng)種群及其關系出發(fā)，從平臺廣告業(yè)務層面來探討商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展與治理問題。在平臺搜索廣告業(yè)務層面，商務平臺生態(tài)系統(tǒng)主要涉及三個利益種群——平臺運營者，廠商和消費者，本研究分別以此三個利益種群為研究主體遞進展開：一是從消費者角度構建在線選擇模型，研究商品位置與選擇行為的基本關系；二是從廠商角度探討廣告位置決策問題，基于消費者選擇模型研究在線廠商位置選擇和競爭策略；三是從商務平臺視角，從搜索廣告制度決策、搜索廣告規(guī)則控制和搜索廣告定價策略方面討論商務平臺生態(tài)的治理問題。