一杯近290萬美元的咖啡

你要的越多，得到的就越多

1994 年，新墨西哥州阿爾伯克基(Albuquerque)地區(qū)陪審團判定，麥當勞應賠償斯特拉·利柏克(Stella Liebeck)近 290 萬美元，原因是利柏克自己打翻了麥當勞賣給她的一杯熱咖啡。盡管熱咖啡造成利柏克三度燙傷，但美國公眾可不怎么同情她。深夜模仿秀和電臺主持人把她變成了人肉靶子。談話類節(jié)目的客座嘉賓們把這場官司當成重點案例，展示我們的法律制度出了什么問題。

《宋飛正傳》(Seinfeld)有一集的劇情就是克萊默起訴被打翻的咖啡，一家網站設立了斯特拉獎專門給司法制度下最瘋狂的判決頒發(fā)雷人獎。

利柏克受傷并不是鬧著玩的。她的孫子開車載她來到麥當勞的得來速 窗口。他們買了咖啡，孫子把車開到路邊停下，方便利柏克老太太往里面加奶加糖。老太太把咖啡杯夾在兩膝之間，掀開蓋子。就在這時，咖啡灑了。利柏克花了11 000美元的醫(yī)療費，用于腹股溝、臀部和大腿的皮膚移植。棘手的問題是，你該怎樣給利柏克的痛苦和麥當勞的過失定價呢？起初，利柏克要求麥當勞賠償20 000美元。麥當勞拒絕了，并且提出賠償800美元。

利柏克的律師，在新奧爾良出生的里德·摩根(Reed Morgan)擅長打這種官司。1986年，他代表休斯敦的一位婦女向麥當勞提起了訴訟。那位婦女也是因為咖啡灑了，三度燙傷。摩根用他迷人的美國南部腔男中音，提出了一個高明的法律理論：麥當勞的咖啡存在缺陷，因為它太燙。麥當勞負責質量控制的人說，咖啡應當介于180 ~ 190華氏度，而這個溫度，比其他連鎖店的咖啡要燙些。休斯敦一案以27 500美元的賠償額達成和解。

摩根跟蹤監(jiān)控了隨后的咖啡官司。他知道，1990年，加利福尼亞州的一位婦女因為麥當勞的咖啡造成三度燙傷，以麥當勞賠償23萬美元達成和解，只不過這件事沒有大張旗鼓地宣傳。但這里有一個很大的區(qū)別:在加利福尼亞州的案子里，是麥當勞的員工把咖啡灑到婦女身上的。

由于利柏克是自己把咖啡弄灑的，按理說這件案子的索賠金額應當遠遠少于23萬美元。但摩根根本不管這一套，他對陪審團使用了一種頗具爭議性的心理戰(zhàn)術。等會兒我再詳細介紹它，此刻先暫時用一連串的美元符號$$$$$$$$$$$$來指代它。

這種技術奏效了。陪審團就好像被催眠了一般，判給利柏克近290萬美元的賠償費。這包括16萬美元的補償性賠償，外加270萬美元的懲罰性賠償。為做出這一判決，陪審團用了4個小時。據報道，一些陪審員報出的賠償額高達960萬美元，是其他人好說歹說才把他們勸下來的。

雖說賠償額減少了，但麥當勞上訴是免不了的。81歲的利柏克可不會返老還童。她很快就跟麥當勞達成了庭外和解，和解費保密，據說低于60萬美元。她肯定意識到自己已經打出了一記漂亮的本壘打，這種事恐怕是可一而不可再。

說完麥當勞的咖啡，讓我們再來看看那些換包裝的秘密。四季寶(Skippy) 花生醬重新設計了包裝用的塑料罐。以前用的罐子，底部是平的，西蒙顧和管理咨詢公司(SimonKucher & Partners，下文簡稱 SKP 公司)的定價顧問弗蘭克·盧比(Frank Luby)解釋說，現在的則向內凹進去，這樣可以少裝幾盎司花生醬。老包裝一罐能裝18盎司，而新包裝只能裝16.3盎司。原因嘛，再明顯不過：方便四季寶減少分量而價格不變。

花生醬罐子底部的凹陷設計，跟一種定價理論有著很大關系，在心理學文獻里，它被叫作任意連貫性(coherent arbitrariness)。

四季寶換了新包裝，相當于花生醬漲價10%�？梢�是廠家直接漲價10%(比如漲到3.39美元)，消費者肯定會注意到，有些說不定還會轉而購買其他品牌。根據這一理論，消費者會很樂意支付給四季寶3.39美元，只要他們不知道漲價了。四季寶花生醬的消費者往往是些小孩子，他們隔一段時間就會買一罐，并且記得上次是什么價。對于這樣的產品，顧問們建議采用隱性縮小包裝的創(chuàng)新方法。2008年夏天，家樂氏(Kelloggs)旗下生產的可可亞脆米花、香果圈、爆米花、蘋果酒和蜂蜜麥片逐步采用細長型紙包裝盒幾乎沒有人注意到。消費者只看到盒子擺在貨架上的高度和寬度，等他們伸手取下盒子時，其實已經做出購買決定，轉頭開始想別的事兒了。

價格實驗

大雅(Dial)和激爽(Zest)肥皂把模具改小了，這樣肥皂的重量少了差不多0.5盎司(約14克)，而外包裝盒子絲毫沒變。北棉(Quilted Northern)把自家生產的超柔衛(wèi)生紙縮窄了0.5英寸(約1.27厘米)。泡芙(Puffs)紙巾的制造商把紙巾長度從8.6英寸(約21.84厘米)縮短到8.4英寸(約21.3厘米)。由于包裝盒大小不變(約24.13厘米寬)，所以盒子里多出來的空間足有1英寸多(約2.54厘米)。你看不出來，是因為紙巾盒的開口在中間。不管怎么說，消費者根本不會注意到這些縮水，除非他們有舊款泡芙紙巾，來仔細量一量。

這套把戲也就能耍到這個地步。再怎么縮水，麥片盒子也不能扁得像信封，罐子也不能做成實心塑料疙瘩。總有一天，制造商們要采取一項人人都能注意到的大膽行動。它會引入一種全新的經濟型包裝。不管是在大小、形狀，還是在其他設計方面，新包裝(和新價格)都難以跟以前的比較。消費者困惑不已，無從判斷換了新包裝的產品是否劃算。于是，他們干脆兩眼一閉，把產品扔進了手推車。包裝縮水的戲碼就這么永無休止地循環(huán)上演。

如果你覺得這套把戲很蠢，那你不是第一個這樣認為的人。好多人嘟噥說，他們寧可付高價，也要搞清楚所買產品的重量。還有些人賭咒發(fā)誓說，他們會觀察商場的比較標簽，精確計算每盎司的價格，斷不會受此愚弄。但價格顧問們知道一件事：消費者說的和做的并非一回事。對大多數人來說，價格記憶是短時記憶，外包裝記憶則更是如此。

很多公司曾經只能用經濟學入門教科書上的需求曲線來制定產品定價策略。上一代，波士頓咨詢、羅蘭貝格等事務所，靠著為企業(yè)提供超級復雜的定價心理技巧服務而賺了個盆滿缽滿。但搶先專攻定價咨詢的，還要數前文提到的SKP公司。正是SKP公司把定價策略徹底發(fā)展成了一門高深的學問。

關于SKP公司對日常生活所需種種商品的定價的驚人影響，我們意識到的很少。適用于其他類型咨詢工作的規(guī)則，放到價格上就不成立了。一家廣告公司不可能同時代理可口可樂和百事可樂 SKP 公司卻可以。在不少行業(yè)，SKP公司招攬了一多半的頂尖公司。目前，在它的客戶名單里，是這樣一些如雷貫耳的名字:寶潔、雀巢、微軟、英特爾、德州儀器、沃達豐、諾基亞、霍尼韋爾、 蒂森克虜伯、華納音樂、貝塔斯曼、默克、拜耳、強生、瑞銀、巴克萊銀行、匯豐銀行、高盛、道瓊斯、希爾頓、英國航空、漢莎航空、阿聯(lián)酋航空、寶馬、奔馳、大眾、豐田、通用、沃爾沃、卡特彼勒、阿迪達斯和多倫多藍鳥隊。不管你是給短信息、衛(wèi)生紙，還是給機票設定價格，同樣的心理技巧都適用。對SKP公司的顧問們來說，價格具有最普遍的無形說服力。

雖說價格只是一個數字，但它能喚起人們復雜的情感這種東西，現在靠著大腦掃描，咱們都能看見了。在不同背景下，消費者對同樣的價格會產生不同的感知：既可能覺得是撿了天大的便宜，也可能覺得是被狠狠敲了一記竹杠；還可能完全沒上心。有些技巧是普遍適用的，比如包裝縮水，價格以神奇數字9結尾。但價格咨詢，可不僅僅是在扁平世界里用來叫賣的新招數。它利用了心理學近些年來最重要、最新的一些科研成果。設定價格的行為稀松平常，可在這一過程中，商家把內心的欲望變成了人人都看得見的數字語言。事實證明，這一過程，狡猾得驚人。

1984 年，阿莫斯·特沃斯基獲麥克阿瑟獎時開玩笑說，自己的工作不過是確定了廣告人和二手車推銷員早就知道的東西。這可不光是自謙的客套話。當時，鉆進錢眼兒里的從業(yè)者們對特沃斯基的接受程度，可比大多數經濟學家和CEO要高多了。營銷人員早就在做價格心理學方面的試驗了。在郵購的鼎盛時期，廠家為了測試定價策略的效果，經常印制不同版本的產品目錄或傳單。你還以為價格是固定不變的？這些研究成果一定可以打消你所有的幻想。營銷人員和銷售人員清楚地知道客戶愿意付多少錢，并且隨時都可以變；憑借這一事實，鈔票滾滾而來。經濟學家唐納德·考克斯(Donald Cox)甚至說，行為經濟學基本上是營銷專家們的老把戲，他們早就把經濟人概念從焦點小組里踢出去了。

到了今天，研究價格的心理學家與營銷顧問及價格顧問群體產生了互相依賴的關系。不少頂尖的理論家，包括特沃斯基、丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)、理查德·泰勒(Richard Thaler)、丹·艾瑞利 (Dan Ariely)，都在營銷期刊上發(fā)表過重要研究成果。SKP公司有來自三個大洲的學者當學術顧問。 當今的營銷工作者大聲地贊美錨定和任意連貫性，以及它們令人不安的力量。

許多像我這樣從事營銷教育的人都會在開課時說：我們講的不是要操縱消費者，我們是要發(fā)現并滿足他們的需求。哥倫比亞大學的埃里克·約翰遜(Eric Johnson)說，接著，等你入行工作一陣子，你會意識到，嘿，我們分明能夠操縱消費者嘛！