第 1 章　客戶關(guān)系管理：電子商務(wù) 運(yùn)營(yíng)概述 / 1 案例導(dǎo)入　茵曼：千城萬(wàn)店，讓粉絲變身 門店店主 / 2 1.1 什么是客戶關(guān)系管理 / 2 1.1.1　客戶關(guān)系管理的概念 / 2 1.1.2　客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 / 4 1.1.3　CRM 系統(tǒng)軟件的類型 / 6 1.1.4　實(shí)施客戶關(guān)系管理的作用 / 7 1.2 電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理 / 9 1.2.1　電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理 特征 / 9 1.2.2　電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的 作用 / 10 1.2.3　電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的 特點(diǎn) / 11 1.2.4　實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的 有效途徑 / 13 1.2.5　電子商務(wù) CRM 的目標(biāo) / 13 1.3 社會(huì)化客戶關(guān)系管理 / 14 1.3.1　社會(huì)化客戶關(guān)系管理和傳統(tǒng)客戶 關(guān)系管理的區(qū)別 / 14 1.3.2　企業(yè)實(shí)現(xiàn) SCRM 的途徑 / 15 案例分析　英氏：借助 SCRM 體系構(gòu)建 全渠道互動(dòng) / 15 【課后習(xí)題】 / 16 第２章　客戶分析：客戶的識(shí)別、 細(xì)分 / 17 案例導(dǎo)入　生活在左：用創(chuàng)意、真誠(chéng)、純 粹勾勒“不可復(fù)制的手工”/ 18 2.1 消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別 / 18 2.2 客戶識(shí)別 / 19 2.2.1　客戶的價(jià)值 / 19 2.2.2　客戶類型劃分及管理 / 20 2.3 客戶細(xì)分 / 23 2.3.1　客戶細(xì)分的必要性 / 23 2.3.2　客戶細(xì)分的維度 / 24 2.4 優(yōu)質(zhì)客戶的定位 / 26 2.4.1　優(yōu)質(zhì)客戶的特征 / 26 2.4.2　定位優(yōu)質(zhì)客戶的步驟 / 28 案例分析　屈臣氏：精準(zhǔn)定位客戶，從客 戶需求出發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品 / 30 【課后習(xí)題】 / 30 第 3 章　客戶信息管理：構(gòu)建客戶精 準(zhǔn)畫像，挖掘客戶價(jià)值 / 31 案例導(dǎo)入　Stitch Fix：運(yùn)用數(shù)據(jù)算法為客 戶提供個(gè)性化服務(wù) / 32 3.1 客戶信息收集的內(nèi)容 / 32 3.1.1　客戶信息收集的維度 / 32 3.1.2　客戶信息的主要內(nèi)容 / 33 3.2 客戶信息的收集 / 34 3.2.1　客戶信息收集的渠道 / 34 3.2.2　客戶信息收集的方法 / 36 3.3 客戶信息的整理 / 39 3.3.1　客戶信息整理的邏輯 / 39 3.3.2　客戶信息整理的實(shí)施步驟 / 39 3.4 客戶資料庫(kù)的創(chuàng)建 / 40 3.4.1　客戶資料庫(kù)的內(nèi)容 / 40 3.4.2　客戶資料庫(kù)的表現(xiàn)形式 / 41 3.5 客戶信息分析 / 42 3.5.1　開展客戶信息分析的必要性 / 43 3.5.2　客戶信息分析的內(nèi)容 / 43 案例分析　良品鋪?zhàn)樱憾床炜蛻粜穆暎?滿足客戶的個(gè)性化需求 / 46 【課后習(xí)題】 / 46 CONTENTS 目 錄 第 4 章　客戶滿意度管理：從客戶 滿意度到客戶優(yōu)越感 / 47 案例導(dǎo)入　百草味：堅(jiān)持客戶至上，不斷 優(yōu)化客戶的消費(fèi)體驗(yàn) / 48 4.1 什么是客戶滿意 / 48 4.1.1　客戶滿意的特征 / 49 4.1.2　客戶滿意的內(nèi)容層次 / 50 4.1.3　影響客戶滿意的因素 / 51 4.2 客戶滿意度的測(cè)評(píng) / 52 4.2.1　客戶滿意度的衡量指標(biāo) / 52 4.2.2　客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系 / 53 4.2.3　客戶滿意級(jí)度的設(shè)計(jì) / 56 4.2.4　客戶滿意度的量化 / 57 4.3 客戶滿意度的提升 / 58 4.3.1　做好客戶期望管理 / 58 4.3.2　提升客戶感知價(jià)值 / 60 4.4 客戶優(yōu)越感的打造 / 62 案例分析　王小鹵：洞察客戶，將客戶 變成“自己人” / 63 【課后習(xí)題】 / 64 第 5 章　客戶忠誠(chéng)度管理：避免客戶 流失，降低客戶開發(fā)成本/65 案例導(dǎo)入　樂(lè)友孕嬰童：多維度互動(dòng)溝通， 提升客戶忠誠(chéng)度 / 66 5.1 電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度 / 67 5.1.1　客戶忠誠(chéng)的特征 / 67 5.1.2　客戶忠誠(chéng)的類型 / 67 5.1.3　客戶忠誠(chéng)的價(jià)值 / 69 5.1.4　客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系 / 70 5.2 客戶忠誠(chéng)的衡量 / 71 5.2.1　影響客戶忠誠(chéng)的因素 / 72 5.2.2　客戶忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn) / 73 5.3 會(huì)員體系的創(chuàng)建 / 74 5.3.1　明確創(chuàng)建會(huì)員體系的目標(biāo) / 75 5.3.2　確定會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)方案 / 76 5.3.3　根據(jù)會(huì)員等級(jí)設(shè)定會(huì)員權(quán)益 / 79 5.3.4　制訂有穿透力的會(huì)員傳播政策 / 80 5.3.5　有效評(píng)估、及時(shí)驗(yàn)證并調(diào)整會(huì)員 體系 / 82 5.4 會(huì)員積分管理 / 85 5.4.1　設(shè)定積分生成規(guī)則 / 85 5.4.2　運(yùn)用積分兌換政策，為會(huì)員創(chuàng)造 福利 / 88 案例分析　絲芙蘭：用價(jià)值感提高客戶 忠誠(chéng)度 / 90 【課后習(xí)題】 / 92 第 6 章　CRM 營(yíng)銷：整合資源， 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化 / 93 案例導(dǎo)入　完美日記：通過(guò)多渠道營(yíng)銷 增強(qiáng)用戶黏性 / 94 6.1 初識(shí) CRM 營(yíng)銷 / 94 6.1.1　CRM 營(yíng)銷三要素 / 94 6.1.2　CRM 營(yíng)銷布局及規(guī)劃 / 98 6.2 CRM 全渠道營(yíng)銷 / 100 6.2.1　為客戶提供全渠道消費(fèi)體驗(yàn) / 100 6.2.2　不同渠道的特點(diǎn) / 101 6.3 CRM 主動(dòng)營(yíng)銷 / 105 6.3.1　提高回購(gòu)率，主動(dòng)營(yíng)銷是必然 選擇 / 105 6.3.2　簡(jiǎn)單粗暴要不得，主動(dòng)營(yíng)銷要講究 流程和細(xì)節(jié) / 106 6.3.3　運(yùn)用客戶購(gòu)買心理決策開展 營(yíng)銷 / 108 6.3.4　營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì) / 110 6.4 CRM 關(guān)系營(yíng)銷 / 112 6.4.1　關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征 / 112 目 錄 CONTENTS 6.4.2　關(guān)系營(yíng)銷的 3 個(gè)層次 / 113 6.4.3　做好關(guān)系營(yíng)銷的策略 / 113 6.4.4　關(guān)系營(yíng)銷的原則 / 114 6.5 CRM 互動(dòng)營(yíng)銷 / 115 6.6 客戶關(guān)系生命周期營(yíng)銷 / 117 6.6.1　客戶關(guān)系生命周期階段劃分 / 117 6.6.2　客戶關(guān)系生命周期不同階段的 CRM 營(yíng)銷策略 / 118 6.7 CRM 營(yíng)銷效果分析 / 119 6.7.1　流量變化分析 / 120 6.7.2　參與客戶特點(diǎn)分析 / 120 6.7.3　參與客戶訂單分析 / 120 6.7.4　活動(dòng)商品數(shù)據(jù)分析 / 121 案例分析　花西子：東方彩妝營(yíng)銷的 “破圈”之路 / 121 【課后習(xí)題】 / 122 第 7 章　智能客服：優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)， 降本增效新路徑 / 123 案例導(dǎo)入　Babycare：運(yùn)用智能客服破解 客服效率難題 / 124 7.1 智能客服 / 124 7.1.1　初識(shí)智能客服 / 124 7.1.2　智能客服系統(tǒng)的發(fā)展歷程 / 127 7.1.3　智能客服的價(jià)值 / 128 7.1.4　影響智能客服服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵 要素 / 130 7.1.5　智能客服的應(yīng)用 / 130 7.2 客服域人工智能訓(xùn)練師 / 132 7.2.1　人工智能訓(xùn)練師的職責(zé) / 132 7.2.2　人工智能訓(xùn)練師的職業(yè)能力 要求 / 133 7.2.3　人工智能訓(xùn)練師的能力培養(yǎng) / 135 7.2.4　人工智能訓(xùn)練師的職業(yè)前景 / 136 案例分析　唐獅：高效配置智能客服，打 造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù) / 136 【課后習(xí)題】 / 137 第 8 章　客戶服務(wù)管理：打造“以客戶 為中心”的體驗(yàn)服務(wù) / 138 案例導(dǎo)入　旺旺：“老品牌”的客服革新 之路 / 139 8.1 初識(shí)客戶服務(wù) / 139 8.1.1　客戶服務(wù)的概念、類型 / 139 8.1.2　客戶服務(wù)管理的特點(diǎn) / 140 8.1.3　客戶服務(wù)的崗位職責(zé) / 141 8.1.4　客戶服務(wù)的工作流程 / 142 8.2 有效建設(shè)客戶體驗(yàn) / 144 8.2.1　創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)和服務(wù)模式 / 144 8.2.2　運(yùn)用極致思維，為客戶制造 驚喜 / 145 8.2.3　不做抄襲者，做體驗(yàn)服務(wù)的 首創(chuàng)者 / 147 8.2.4　體驗(yàn)要持續(xù)創(chuàng)新 / 148 8.2.5　做好細(xì)節(jié)，避免功虧一簣 / 148 8.3 打造高質(zhì)量的客戶體驗(yàn) / 149 8.3.1　深挖客戶情報(bào)，全方位識(shí)別 客戶 / 149 8.3.2　分層服務(wù)，更加關(guān)注重點(diǎn) 客戶 / 152 8.3.3　物流配送服務(wù)細(xì)致入微 / 154 8.3.4　打造完整、個(gè)性化的包裹 / 155 8.3.5　簽收關(guān)懷，引導(dǎo)客戶做出正面 評(píng)價(jià) / 156 8.4 專業(yè)客服人員的培養(yǎng)與管理 / 157 8.4.1　售前客服人員 / 158 8.4.2　售后客服人員 / 165 8.4.3　客服人員的激勵(lì)與考核 / 170 CONTENTS 目 錄 10.2 CRM 中 KPI 的設(shè)置 / 200 10.2.1　CRM 中 KPI 設(shè) 置 存 在 的 誤 區(qū) / 201 10.2.2　CRM 的 KPI 的內(nèi)容 / 201 10.3.1　CRM 人員的能力要求 / 203 10.3 CRM 部門人員的設(shè)置及職責(zé) / 203 10.3.2　CRM 人員的職責(zé)設(shè)置 / 205 10.3.3　CRM 人員的能力要求 / 206 10.3.4　CRM 實(shí)施計(jì)劃的設(shè)計(jì) / 208 案例分析　寶家潔的運(yùn)營(yíng)和客服管理 策略 / 210 【課后習(xí)題】 / 210 第 11 章　案例解析：揭秘成功品牌 CRM 實(shí)施策略 / 211 案例導(dǎo)入　玖姿堅(jiān)持“態(tài)度”為服務(wù)的 第 一關(guān)鍵詞 / 212 11.1 三只松鼠 CRM 實(shí)施策略解析 / 212 11.1.1　客戶信息管理 / 212 11.1.2　客戶滿意度管理 / 212 11.1.3　客戶忠誠(chéng)度管理 / 215 11.1.4　CRM 營(yíng)銷策略 / 216 11.2 完美日記 CRM 實(shí)施策略解析 / 216 11.2.1　客戶定位 / 217 11.2.2　客戶滿意度管理 / 217 11.2.3　客戶忠誠(chéng)度管理 / 218 11.2.4　CRM 營(yíng)銷策略 / 219 案例分析　ITIB，合理調(diào)配資源，堅(jiān)持 服務(wù)至上 / 220 【課后習(xí)題】 / 220