隨著電子商務(wù)和物流行業(yè)的迅速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)持續(xù)保持快速發(fā)展勢頭，網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模在社會消費品零售總額中的占比不斷提升。為了滿足消費者多樣化的購物需求，越來越多的供應(yīng)商在原有傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開設(shè)了網(wǎng)上直銷渠道，如聯(lián)想、海爾、華為等。我國《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出，要支持生產(chǎn)企業(yè)利用品牌優(yōu)勢，面向消費者的個性化需求，積極探索網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展模式。然而，在包含網(wǎng)上直銷渠道的雙渠道供應(yīng)鏈中，渠道沖突是無法避免的。供應(yīng)商引入網(wǎng)上直銷渠道使得原本是供應(yīng)商身份的上游企業(yè)同時成為零售商的競爭者，不可避免地與零售商爭奪顧客。激烈的渠道沖突勢必影響供應(yīng)商和零售商之間的長期伙伴關(guān)系。因此，在決定是否開設(shè)直銷渠道時，供應(yīng)商不僅要考慮直銷渠道是否有利于提高自身利潤，還應(yīng)考慮是否會導(dǎo)致激烈的渠道沖突。此外，網(wǎng)上銷售渠道的開設(shè)在為企業(yè)增加銷量的同時，由于消費者在網(wǎng)上購物時無法感知并體驗產(chǎn)品，從而無法準(zhǔn)確評估產(chǎn)品對于自己的價值，收到產(chǎn)品后可能不滿意而要求退貨，因而提高了消費者的退貨率。為了減輕消費者對產(chǎn)品價值的擔(dān)憂，吸引更多的消費者購買產(chǎn)品，很多大型零售商為消費者提供了非常寬松的退貨政策。與此同時，寬松的退貨政策也提高了消費者的退貨率，給零售商帶來了巨大的退貨處理成本。