第1章　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的要求及規(guī)范 1
1.1　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的八大特性 2
1.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的兩大專(zhuān)業(yè)能力 5
1.3　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告的撰寫(xiě)要點(diǎn) 6
1.3.1　圍繞房地產(chǎn)全行業(yè)做市場(chǎng)研究 6
1.3.2　用4P理論解決具體問(wèn)題 7
1.3.3　規(guī)范撰寫(xiě)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 8
1.3.4　制定明確的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及執(zhí)行綱領(lǐng) 11
1.4　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)部的組織架構(gòu) 12
1.4.1　營(yíng)銷(xiāo)部常用的組織架構(gòu) 12
1.4.2　營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 14
1.4.3　策劃部 14
1.4.4　銷(xiāo)售部 15
1.4.5　客戶(hù)部 15
1.5　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的五大管理重點(diǎn) 15
1.5.1　建立高效銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì) 16
1.5.2　培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)能力 16
1.5.3　實(shí)施運(yùn)營(yíng)目標(biāo)管理 17
1.5.4　實(shí)行銷(xiāo)售目標(biāo)管理 18
1.5.5　團(tuán)隊(duì)關(guān)系及文化建設(shè) 20
1.6　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制制定 21
1.6.1　獎(jiǎng)勵(lì)制度的三大原則 21
1.6.2　獎(jiǎng)勵(lì)方法的五大規(guī)范 23

第2章　房地產(chǎn)項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)研管理 25
2.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)研的核心原則 25
2.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)研的兩大分析法 26
2.2.1　定性研究分析法 26
2.2.2　定量研究分析法 28
2.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)研的三大切入角度 30
2.3.1　單個(gè)樓盤(pán) 30
2.3.2　區(qū)域市場(chǎng) 32
2.3.3　宏觀環(huán)境 33
2.4　房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃 34
2.4.1　明確調(diào)研目的 34
2.4.2　確定調(diào)研范圍 34
2.4.3　制定調(diào)研計(jì)劃 38
2.4.4　規(guī)范調(diào)研工作方法 40
2.4.5　召開(kāi)調(diào)研啟動(dòng)會(huì)議 40
2.5　分階段進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研 41
2.5.1　前期階段：市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研 41
2.5.2　項(xiàng)目定位階段：消費(fèi)者需求調(diào)研 41
2.5.3　產(chǎn)品方案階段：尋找產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合點(diǎn) 42
2.5.4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段：研究媒體投放效果 44
2.5.5　項(xiàng)目跟蹤階段：驗(yàn)收項(xiàng)目反響 45
2.6　房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研實(shí)施方法 47
2.6.1　實(shí)地調(diào)研前的準(zhǔn)備 47
2.6.2　開(kāi)展實(shí)地調(diào)研的執(zhí)行要點(diǎn) 47
2.7　撰寫(xiě)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 48
2.7.1　整理調(diào)研資料 48
2.7.2　調(diào)研數(shù)據(jù)分析 50
2.7.3　總結(jié)調(diào)研結(jié)果 51
2.7.4　撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 51

第3章　房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位管理 55
3.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 55
3.1.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分 55
3.1.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 57
3.1.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的方法 59
3.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目的客戶(hù)定位 62
3.2.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分策略 62
3.2.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)選擇策略 64
3.2.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目的客戶(hù)定位方法 66
3.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 69
3.3.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的內(nèi)容 69
3.3.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的方法 70
3.3.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的四大流程 71
3.4　房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格定位 73
3.4.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的三種方法 74
3.4.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的五個(gè)步驟 77
3.4.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的三大策略 79
3.5　房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位 83
3.5.1　做3C分析 83
3.5.2　提煉項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn) 84
3.5.3　找準(zhǔn)形象定位的切入點(diǎn) 85
3.5.4　對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行人文升華 87

第4章　房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制 89
4.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的八大板塊 89
4.1.1　項(xiàng)目計(jì)劃概要板塊 90
4.1.2　市場(chǎng)分析板塊 90
4.1.3　機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析板塊 92
4.1.4　制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)板塊 92
4.1.5　制定營(yíng)銷(xiāo)策略板塊 94
4.1.6　營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算板塊 95
4.1.7　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行方案板塊 95
4.1.8　計(jì)劃執(zhí)行控制板塊 97
4.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的控制方法 98
4.2.1　年度計(jì)劃控制 98
4.2.2　盈利控制 99
4.2.3　效率控制 100
4.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算控制 101
4.3.1　編制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的原則 102
4.3.2　編制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的方法 103
4.3.3　營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的編制流程 104
4.3.4　營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算控制管理 105

第5章　房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣管理 109
5.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的部署 109
5.1.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的 109
5.1.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的類(lèi)型 110
5.1.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目的分期推廣 111
5.1.4　控制推廣費(fèi)用預(yù)算的方法 113
5.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)廣告管理 117
5.2.1　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告的媒介類(lèi)型 117
5.2.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放組合策略 121
5.2.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)廣告的推廣流程 124
5.3　營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)管理 131
5.3.1　節(jié)點(diǎn)管理 131
5.3.2　精準(zhǔn)接待 131
5.3.3　選取有聚客力的活動(dòng) 132

第6章　房地產(chǎn)項(xiàng)目的分階段銷(xiāo)售管理 135
6.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)熱期管理 135
6.1.1　預(yù)熱期的整體籌備 136
6.1.2　樓盤(pán)形象包裝 136
6.1.3　樓盤(pán)廣告實(shí)施 140
6.1.4　銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn) 141
6.1.5　需準(zhǔn)備的營(yíng)銷(xiāo)物料 142
6.1.6　項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)管理 146
6.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)盤(pán)期管理 151
6.2.1　確定上市時(shí)機(jī) 151
6.2.2　確定開(kāi)盤(pán)目標(biāo) 152
6.2.3　確定開(kāi)盤(pán)范圍 153
6.2.4　確定開(kāi)盤(pán)時(shí)間 153
6.2.5　確定開(kāi)盤(pán)選房方式 156
6.2.6　確定開(kāi)盤(pán)價(jià)格 158
6.2.7　營(yíng)造開(kāi)盤(pán)氛圍 158
6.2.8　籌備開(kāi)盤(pán)物料 159
6.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)銷(xiāo)期管理 161
6.3.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期的工作要點(diǎn) 161
6.3.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)控放量策略的調(diào)整 163
6.3.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整 163
6.3.4　房地產(chǎn)項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期價(jià)格策略的調(diào)整 163
6.4　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的持銷(xiāo)期管理 165
6.4.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目持銷(xiāo)期的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn) 165
6.4.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目持銷(xiāo)期的價(jià)格調(diào)整策略 167
6.4.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目持銷(xiāo)期的推廣調(diào)整策略 168
6.4.4　房地產(chǎn)項(xiàng)目持銷(xiāo)期的客戶(hù)儲(chǔ)備策略 169
6.5　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的尾盤(pán)期管理 170
6.5.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目尾盤(pán)期營(yíng)銷(xiāo)分析 170
6.5.2　重新定位市場(chǎng)和產(chǎn)品 173
6.5.3　優(yōu)化推廣宣傳策略 174
6.5.4　尋找新的銷(xiāo)售途徑 175
6.5.5　提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的士氣 177
6.5.6　房地產(chǎn)項(xiàng)目尾盤(pán)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 178