第一章  網(wǎng)絡(luò)口碑研究概述
第一節(jié)  口碑研究概述
一、口碑研究的發(fā)展歷程
二、口碑研究內(nèi)容的評述與本書研究
第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵與發(fā)展
一、網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵
二、網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展
第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)與價(jià)值
一、網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)
二、網(wǎng)絡(luò)口碑的研究價(jià)值
三、網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè)實(shí)踐價(jià)值

第二章  網(wǎng)絡(luò)口碑的研究方法
第一節(jié)  口碑研究方法概述
一、傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑研究的定性和定量方法
二、傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑研究方法的對比
第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑研究的定性方法
一、網(wǎng)絡(luò)口碑的定性研究概述
二、網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)定性研究綜述
三、定性實(shí)例：基于扎根理論的企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同模型的構(gòu)建
第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑研究的定量方法
一、網(wǎng)絡(luò)口碑的定量研究概述
二、網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)定量研究綜述
三、定量實(shí)例：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下擴(kuò)散型口碑的再傳播機(jī)制研究
第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)據(jù)分析方法
一、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)處理方法概述
二、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)處理方法的應(yīng)用
三、分析實(shí)例：上市前網(wǎng)絡(luò)口碑能否解釋觀影模仿行為?

第三章  網(wǎng)絡(luò)口碑的形成機(jī)制研究
第一節(jié)  口碑形成機(jī)制研究綜述
一、口碑形成的內(nèi)在動(dòng)機(jī)
二、不同偏向口碑形成的企業(yè)驅(qū)動(dòng)因素
三、影響口碑傳播的相關(guān)因素
第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生與動(dòng)機(jī)
一、網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生
二、網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起的動(dòng)機(jī)
三、雙面信息口碑的發(fā)起
第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的形成機(jī)制
一、問題的提出
二、理論背景和研究假設(shè)
三、研究方法與假設(shè)檢驗(yàn)
四、研究結(jié)論與管理意義
第四節(jié)  負(fù)面口碑的疏導(dǎo)：引導(dǎo)消費(fèi)者向企業(yè)抱怨
一、問題的提出
二、理論背景和研究假設(shè)
三、實(shí)驗(yàn)一：不同關(guān)系規(guī)范下的抱怨意愿
四、實(shí)驗(yàn)二：不同關(guān)系規(guī)范下抱怨動(dòng)機(jī)的探究
五、總體討論

第四章  網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機(jī)制的研究
第一節(jié)  二階段傳播與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播模型
一、二階段傳播模型
二、口碑傳播的路徑：強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系
三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的平民傳播模型
第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的參與者
一、意見領(lǐng)袖與意見搜索者
二、社會樞紐
第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的客體--信息
一、信息的種類
二、口碑信息的特征
三、信息的偏向
第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播機(jī)制
一、問題的提出
二、理論背景
三、研究框架和假設(shè)
四、網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播機(jī)制的檢驗(yàn)

第五章  網(wǎng)絡(luò)口碑影響機(jī)制的研究
第一節(jié)  口碑影響機(jī)制綜述與網(wǎng)絡(luò)口碑的影響
一、口碑影響機(jī)制的綜述
二、雙面口碑的影響機(jī)制
第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)多元口碑信息對消費(fèi)者影響的機(jī)制
一、問題的提出
二、多元參照群體的特點(diǎn)及其對消費(fèi)者的影響
三、消費(fèi)者的矛盾態(tài)度及其對信息處理的影響
四、研究一：多元參照群體對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響
五、研究二：消費(fèi)者矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用
第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)經(jīng)營績效的影響
一、網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)經(jīng)營績效的作用
二、對比網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)營銷傳播對企業(yè)經(jīng)營績效的作用
第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑對股票市場的影響
一、口碑如何影響股票市場
二、網(wǎng)絡(luò)口碑對股票市場的影響程度

第六章  網(wǎng)絡(luò)口碑與新產(chǎn)品擴(kuò)散
第一節(jié)  口碑與新產(chǎn)品擴(kuò)散模型
一、口碑影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的作用機(jī)制
二、新產(chǎn)品擴(kuò)散模型
第二節(jié)  上市前的網(wǎng)絡(luò)口碑對新產(chǎn)品績效的預(yù)測
一、問題的提出
二、電影票房收入預(yù)測的相關(guān)研究
三、預(yù)測模型框架
四、實(shí)證分析
五、預(yù)測模型的價(jià)值與局限性
第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑與新產(chǎn)品績效的關(guān)系：中美電影業(yè)的對比
一、基于上映前的網(wǎng)絡(luò)口碑來推斷觀影行為
二、中關(guān)電影業(yè)票房收入和觀影模式的對比
第四節(jié)  基于口碑的新產(chǎn)品營銷建議--以中國電影業(yè)為例
一、中國電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：產(chǎn)品生產(chǎn)觀念的運(yùn)作模式
二、基于觀眾導(dǎo)向的中國電影的商業(yè)運(yùn)作模式的建議

第七章  基于網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷應(yīng)用
第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的應(yīng)用：病毒營銷
一、病毒營銷與口碑營銷
二、病毒營銷的作用
三、病毒營銷的實(shí)施
四、病毒營銷的拓展應(yīng)用
第二節(jié)  基于網(wǎng)絡(luò)口碑的客戶圈子管理
一、Web 2.0時(shí)代消費(fèi)者的新特征
二、現(xiàn)有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的局限性
三、從客戶關(guān)系管理到客戶圈子管理
四、社會交互型客戶關(guān)系管理的應(yīng)用
五、社會交互型客戶關(guān)系管理的實(shí)施