本書結(jié)合用戶路徑全面講解用戶運營在各個環(huán)節(jié)中的工作及相應(yīng)的方法。全書共9章, 主要內(nèi)容如下。全方位解讀用戶運營 ; 做好用戶畫像 ; 用戶成長體系 ; 用戶管理體系 ; 產(chǎn)品的生長周期 ; 用戶拉新 ; 用戶的轉(zhuǎn)化與留存 ; 用戶流失預(yù)警與召回 ; 用戶運營與用戶心理學(xué)。具體內(nèi)容包括: 運營的分類與用戶運營的定義 ; 企業(yè)重視用戶運營的原因 ; 用戶運營的職責(zé) ; 優(yōu)秀用戶運營的4個特質(zhì)等。
汪雪飛, 資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營專家, 百度搜索產(chǎn)品部高級經(jīng)理, 從事運營工作10余年。
前言
1章 全方位解讀用戶運營1
1.1 運營的分類與用戶運營的定義2
1.1.1 運營的4個類別3
1.1.2 用戶運營的定義4
1.2 企業(yè)重視用戶運營的原因5
1.3 用戶運營的職責(zé)8
1.3.1 從用戶路徑看用戶運營職責(zé)8
1.3.2 從用戶類型看用戶運營職責(zé)13
1.4 用戶運營的4個特質(zhì)21
1.4.1 會溝通21
1.4.2 懂管理23
1.4.3 能抽象25
1.4.4 懂?dāng)?shù)據(jù)26
1.5 正確認識用戶運營與產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系26
1.5.1 正確理解產(chǎn)品定位26
1.5.2 和產(chǎn)品經(jīng)理處在同一個行業(yè)視角30
1.5.3 用戶運營驅(qū)動產(chǎn)品迭代31
2章 做好用戶畫像33
2.1 什么是用戶畫像34
2.1.1 生活中的用戶畫像34
2.1.2 用戶畫像的定義36
2.2 用戶運營和用戶畫像的關(guān)系37
2.3 用戶畫像的4個價值38
2.4 用戶畫像的建立方法和流程46
2.4.1 用戶數(shù)據(jù)源類型47
2.4.2 用戶數(shù)據(jù)建模54
2.5 用戶畫像在運營中的應(yīng)用55
3章 用戶成長體系60
3.1 什么是用戶成長體系62
3.1.1 用戶成長體系的定義62
3.1.2 用戶成長體系的2個要素63
3.2 用戶成長體系的價值68
3.2.1 產(chǎn)品價值68
3.2.2 用戶價值70
3.3 如何搭建用戶成長體系71
3.3.1 用戶成長體系的4個設(shè)計要點71
3.3.2 搭建用戶成長體系的5個步驟83
4章 用戶管理體系86
4.1 什么是用戶管理體系87
4.1.1 用戶管理等級體系87
4.1.2 用戶管理模型的3個要點88
4.2 用戶管理體系的價值91
4.2.1 用戶價值91
4.2.2 產(chǎn)品價值93
4.3 如何搭建用戶管理體系95
4.3.1 用戶管理團隊結(jié)構(gòu)95
4.3.2 用戶管理體系建立流程97
4.3.3 用戶管理團隊維護101
5章 產(chǎn)品的生長周期105
5.1 產(chǎn)品生長周期曲線與用戶生命周期曲線106
5.1.1 產(chǎn)品生長周期曲線108
5.1.2 用戶生命周期曲線110
5.2 產(chǎn)品在不同階段的特征112
6章 用戶拉新124
6.1 新用戶獲取渠道125
6.1.1 6類固定渠道126
6.1.2 5類平臺渠道129
6.1.3 5類專項渠道132
6.1.4 6類線下渠道135
6.2 不同時期的拉新策略138
6.2.1 探索期拉新策略138
6.2.2 成長期拉新策略142
6.2.3 成熟期拉新策略145
6.2.4 衰減期的特點與案例147
6.3 通過數(shù)據(jù)分析選取渠道149
6.4 獲取新用戶的另類方式—品牌營銷154
6.4.1 品牌營銷的優(yōu)勢與難點155
6.4.2 品牌營銷適用的產(chǎn)品周期156
6.4.3 品牌營銷的成功案例157
6.5 不同類型產(chǎn)品的拉新策略解析161
7章 用戶的轉(zhuǎn)化與留存163
7.1 AARRR模型：用戶運營目標(biāo)與數(shù)據(jù)指標(biāo)164
7.1.1 獲取用戶及其數(shù)據(jù)指標(biāo)165
7.1.2 提高活躍度及其數(shù)據(jù)指標(biāo)166
7.1.3 提高留存率及其數(shù)據(jù)指標(biāo)168
7.1.4 獲取收入及其數(shù)據(jù)指標(biāo)172
7.1.5 自傳播及其數(shù)據(jù)指標(biāo)173
7.2 用戶生命周期與用戶價值174
7.3 如何提升用戶轉(zhuǎn)化率與留存率176
7.3.1 做好轉(zhuǎn)化空間預(yù)估，衡量176
7.3.2 找到核心問題并進行問題拆解178
7.4 用戶分層與用戶轉(zhuǎn)化190
7.4.1 用戶分層的類型與方法190
7.4.2 用戶轉(zhuǎn)化的階段與提升方法192
7.4.3 其他引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的常見模式206
7.5 核心用戶挖掘210
7.5.1 核心用戶的特征與類型210
7.5.2 核心用戶獲取方法213
8章 用戶流失預(yù)警與召回219
8.1 延緩用戶流失是提升用戶價值的重要手段220
8.2 2個角度定義用戶是否流失222
8.2.1 用產(chǎn)品類型判斷用戶訪問頻次223
8.2.2 用決策鏈路判斷產(chǎn)品類型224
8.3 4個角度進行用戶流失原因分析226
8.4 活躍用戶與待流失用戶比對分析230
8.5 用戶流失的3個原因及運營策略234
8.6 延緩用戶流失策略—用戶成長體系的實際應(yīng)用239
9章 用戶運營與用戶心理學(xué)245
9.1 了解用戶心理246
9.1.1 不同場景下的用戶心理表現(xiàn)246
9.1.2 什么是用戶心理學(xué)249
9.1.3 用戶心理的演變253
9.1.4 用戶運營為什么要研究用戶心理學(xué)255
9.2 用戶心理的落地應(yīng)用260
9.2.1 拉新環(huán)節(jié)用戶心理運用260
9.2.2 引導(dǎo)環(huán)節(jié)用戶心理運用265
9.2.3 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)用戶心理運用268
9.2.4 維護環(huán)節(jié)用戶心理運用272
9.2.5 召回環(huán)節(jié)用戶心理運用276
9.3 用戶傳播的心理動力279
9.3.1 從眾心理案例分析282
9.3.2 炫耀心理的不同層次287
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