“望遠(yuǎn)鏡”的酣暢感與“顯微鏡”的透視感

張志安

深圳大學(xué)辜曉進(jìn)教授是一位資深媒體人，一位新聞實(shí)務(wù)教學(xué)專家，一位中美報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的觀察家。他的《走進(jìn)美國(guó)大報(bào)》《重走美國(guó)大報(bào)》系列著作曾獲中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)“卓越學(xué)術(shù)獎(jiǎng)”，這個(gè)沉甸甸的獎(jiǎng)項(xiàng)，體現(xiàn)著他從資深媒體人向優(yōu)秀學(xué)者的成功轉(zhuǎn)型，也彰顯著他對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和報(bào)人精神孜孜不倦的觀察與呵護(hù)之情。

最近，誨人不倦、筆耕不輟的辜曉進(jìn)教授又拿出了一本新著《危機(jī)與變局：中美報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型比較研究》。在這本書(shū)中，他帶著鮮明的問(wèn)題意識(shí)，運(yùn)用案例分析、深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查等多種方法，結(jié)合大量一手調(diào)研資料，深度細(xì)致地剖析中美報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的異同。他對(duì)中美報(bào)業(yè)長(zhǎng)期的貼近觀察和深刻洞察，化繁就簡(jiǎn)地體現(xiàn)在一系列富有洞察性的觀點(diǎn)中，筆者有幸先睹為快，忍不住摘編一些精彩論述與大家共賞：

——從融合轉(zhuǎn)型過(guò)程看，中美報(bào)業(yè)經(jīng)歷的融合發(fā)展階段有同有異。中國(guó)報(bào)業(yè)大致經(jīng)歷了報(bào)紙創(chuàng)辦網(wǎng)站和電子版、報(bào)紙內(nèi)容數(shù)字化與手機(jī)報(bào)、報(bào)紙與社交媒體及移動(dòng)智能終端融合共三個(gè)階段，美國(guó)報(bào)業(yè)基本未經(jīng)歷手機(jī)報(bào)階段。辜曉進(jìn)教授指出，“在兩國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)度基本一致、報(bào)業(yè)數(shù)字環(huán)境大致相同、報(bào)業(yè)融合發(fā)展的脈絡(luò)大體相似的情況下，報(bào)業(yè)的融合轉(zhuǎn)型效果呈現(xiàn)較大落差�！�

——從起跑線的角度看，中美報(bào)業(yè)的數(shù)字化融合轉(zhuǎn)型存在“時(shí)間差”。美國(guó)報(bào)業(yè)早在互聯(lián)網(wǎng)誕生并商用化前，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)還處于強(qiáng)盛期和快速增長(zhǎng)期時(shí)就開(kāi)始進(jìn)行多種嘗試，而中國(guó)報(bào)業(yè)的“觸電”則始于互聯(lián)網(wǎng)上用化之后，而且初期主要是電子版等比較單一的形式，進(jìn)入21世紀(jì)后兩國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展才逐漸趨同。為此，辜曉進(jìn)教授仔細(xì)追溯了中美報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的源頭，并指出：“從這個(gè)意義上講，中國(guó)報(bào)業(yè)危機(jī)意識(shí)和融合意識(shí)的覺(jué)醒，比美國(guó)同行晚了約15年�！�

——從數(shù)字化發(fā)展的觀念看，中美報(bào)業(yè)對(duì)“數(shù)字優(yōu)先”理念的貫徹各有側(cè)重。近年來(lái)，美國(guó)報(bào)業(yè)對(duì)這一戰(zhàn)略的實(shí)施力度有所加強(qiáng)，并促進(jìn)了轉(zhuǎn)型效果的全面改觀。辜曉進(jìn)教授的調(diào)研顯示，盡管國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的主流基本認(rèn)可這一戰(zhàn)略，一批“中央廚房”的建立也表明從理念到實(shí)踐的轉(zhuǎn)變，“但真正常態(tài)化踐行這一理念者，仍是少數(shù)。大多數(shù)報(bào)紙仍未脫離以紙媒為中心的生產(chǎn)流程。”

——從社交媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐看，中美報(bào)業(yè)經(jīng)歷的階段相似、運(yùn)營(yíng)效果差異顯著。辜曉進(jìn)教授研究發(fā)現(xiàn)，中美兩國(guó)的報(bào)業(yè)在利用社交媒體方面，都經(jīng)歷了從將其作為新聞來(lái)源、將其作為新聞分發(fā)平臺(tái)，再到通過(guò)其拓展受眾規(guī)模的共同階段�！八�不同者，中美報(bào)業(yè)在利用社交媒體方面，無(wú)論是起步時(shí)間、平臺(tái)數(shù)量還是賬戶規(guī)模，都存在較大差異�！泵绹�(guó)報(bào)業(yè)的社交媒體運(yùn)營(yíng)，可用的大型社交平臺(tái)多、各報(bào)開(kāi)設(shè)的社交賬戶多。中國(guó)報(bào)業(yè)由于平臺(tái)稀少、高度集中，粉絲量則顯著高于美國(guó)報(bào)業(yè)。

——從客戶端運(yùn)行角度看，中美報(bào)業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景和傳播效果有所不同。其中一個(gè)突出差異點(diǎn)是美國(guó)報(bào)業(yè)的客戶端，與母報(bào)品牌具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，而中國(guó)報(bào)業(yè)的客戶端出現(xiàn)了“異名化”特點(diǎn)，即APP的名稱與創(chuàng)辦該APP的報(bào)紙名稱完全不同。此外，中國(guó)報(bào)業(yè)客戶端的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)集團(tuán)內(nèi)不同報(bào)刊內(nèi)容的聚合，收入和盈利方式不像美國(guó)報(bào)業(yè)那么多樣化。

——從商業(yè)模式的探索看，中美報(bào)業(yè)在原創(chuàng)內(nèi)容收費(fèi)方面差異顯著。兩國(guó)報(bào)業(yè)都強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大數(shù)字平臺(tái)的受眾規(guī)模、開(kāi)發(fā)和拓展數(shù)字端廣告、在發(fā)行和廣告之外開(kāi)辟第三種收入來(lái)源。但中美相比，“第一點(diǎn)在擴(kuò)大受眾規(guī)模上是完全一致的，但在內(nèi)容收費(fèi)方面中美差異巨大；第二點(diǎn)是美強(qiáng)中弱，第三點(diǎn)是各有千秋�！惫紩赃M(jìn)教授還強(qiáng)調(diào)，探索建構(gòu)新的商業(yè)模式是報(bào)業(yè)在數(shù)字時(shí)代自我拯救的關(guān)鍵要素。其中，付費(fèi)墻在美國(guó)報(bào)業(yè)逐漸普及，在中國(guó)，則只有少數(shù)報(bào)紙真正在持續(xù)探索。

在本書(shū)的最后一章，辜曉進(jìn)教授將中美報(bào)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的啟示概括為四點(diǎn)：起點(diǎn)不同而理念趨同、移動(dòng)傳播仍大有文章可做、數(shù)字廣告拓展需要?jiǎng)?chuàng)新思維、內(nèi)容付費(fèi)需因報(bào)而異擇機(jī)而行。縱觀全書(shū)，讀者可以從宏觀、中觀、微觀等不同層面全面細(xì)致地把握中美報(bào)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的軌跡、趨勢(shì)和挑戰(zhàn)，既可以獲得結(jié)構(gòu)性層面“望遠(yuǎn)鏡”般的酣暢感，又可以感受到細(xì)節(jié)、案例和數(shù)據(jù)層面“顯微鏡”般的透視感。

令人感佩的是，作為中美報(bào)業(yè)比較研究的一部力作，本書(shū)從始至終貫穿著觀察視野的跨文化思維、現(xiàn)象剖析的在地性立場(chǎng)。掩卷沉思，辜曉進(jìn)教授針對(duì)中美報(bào)業(yè)的深入分析，給正在探路前行的從業(yè)者帶來(lái)啟示：保持危機(jī)意識(shí)，堅(jiān)守專業(yè)使命，大膽實(shí)驗(yàn)探索，報(bào)業(yè)融合轉(zhuǎn)型這份考卷沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。同樣，這本書(shū)也給諸多數(shù)字新聞業(yè)的研究者帶來(lái)啟示：保持政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的整體視野，立足國(guó)家和社會(huì)的具體語(yǔ)境，以在地經(jīng)驗(yàn)的厚重描述為基礎(chǔ)、去建立國(guó)際對(duì)話的理論闡述，應(yīng)是共同的努力方向。

（作者為中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播研究分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院教授）