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品牌社群是消費者作為群體存在一個重要平臺，是消費者與企業(yè)以及消費者之間進(jìn)行有效溝通的社會網(wǎng)絡(luò)。品牌社群的存在改變了消費者與品牌企業(yè)之間的舊有溝通形式，即可使消費者可以發(fā)出更多聲音從而影響品牌價值，也可以使品牌企業(yè)更加深入地了解消費者需求提升產(chǎn)品品質(zhì)。
本書聚焦品牌社群消費者感知及卷入影響品牌社群價值這一主題，嘗試解決上述問題。通過對品牌社群分類和品牌社群價值影響的深入思考，對品牌社群價值、品牌社群感知、消費者卷入、企業(yè)介入度及其關(guān)系的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了收集和整理；通過扎根訪談比較分析了消費者建立、品牌企業(yè)建立的品牌社群和消費者主導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)的品牌社群，由此引入了品牌社群企業(yè)介入度的概念。

摘　要 ……………………………………………………………………… 1
章品牌社群研究概述
　　 1. 1　研究背景與問題提出 …………………………………………… 4
　　　　　 1. 1. 1　實踐背景…………………………………………………… 4
　　　　　 1. 1. 2　理論背景…………………………………………………… 5
　　　　　 1. 1. 3　問題提出 ………………………………………………… 10
　　 1. 2　研究意義 ………………………………………………………… 12
　　　　　 1. 2. 1　理論意義 ………………………………………………… 12
　　　　　 1. 2. 2　實踐意義 ………………………………………………… 13
　　 1. 3　相關(guān)概念界定 …………………………………………………… 14
　　　　　 1. 3. 1　品牌社群 ………………………………………………… 14
　　　　　 1. 3. 2　社群感知 ………………………………………………… 15
　　　　　 1. 3. 3　消費者卷入 ……………………………………………… 15
　　　　　 1. 3. 4　品牌社群企業(yè)介入度 …………………………………… 16
　　 1. 4　技術(shù)路線和研究方法 …………………………………………… 16
　　　　　 1. 4. 1　技術(shù)路線 ………………………………………………… 16
　　　　　 1. 4. 2　研究方法 ………………………………………………… 18
　　 1. 5　研究創(chuàng)新點與特色 ……………………………………………… 19
1. 5. 1　研究創(chuàng)新點 ……………………………………………… 19
　　　　　 1. 5. 2　研究特色 ………………………………………………… 20
第二章相關(guān)文獻(xiàn)綜述
　　 2. 1　品牌社群的提出與發(fā)展 ………………………………………… 24
　　　　　 2. 1. 1　品牌社群內(nèi)涵相關(guān)研究 ………………………………… 24
　　　　　 2. 1. 2　品牌社群結(jié)構(gòu)與特征相關(guān)研究 ………………………… 26
　　　　　 2. 1. 3　小結(jié) ……………………………………………………… 29
　　 2. 2　品牌社群感知相關(guān)研究 ………………………………………… 29
　　　　　 2. 2. 1　品牌社群感知的基本概念 ……………………………… 29
　　　　　 2. 2. 2　品牌社群感知維度相關(guān)研究 …………………………… 30
　　　　　 2. 2. 3　品牌社群感知的作用機理 ……………………………… 32
　　　　　 2. 2. 4　小結(jié) ……………………………………………………… 33
　　 2. 3　品牌社群消費者卷入相關(guān)研究………………………………… 33
　　　　　 2. 3. 1　品牌社群消費者卷入的基本概念 ……………………… 33
　　　　　 2. 3. 2　品牌社群消費者卷入維度相關(guān)研究 …………………… 34
　　　　　 2. 3. 3　品牌社群消費者卷入形態(tài)相關(guān)研究 …………………… 35
　　　　　 2. 3. 4　品牌社群消費者卷入影響因素及作用機理相關(guān)研究 … 36
　　　　　 2. 3. 5　小結(jié) ……………………………………………………… 39
　　 2. 4　品牌社群價值相關(guān)研究 ………………………………………… 39
　　　　　 2. 4. 1　品牌社群價值的基本概念 ……………………………… 39
　　　　　 2. 4. 2　品牌社群價值維度相關(guān)研究 …………………………… 39
　　　　　 2. 4. 3　品牌社群價值影響因素及作用機理相關(guān)研究 ………… 41
　　　　　 2. 4. 4　小結(jié) ……………………………………………………… 42
2. 5　相關(guān)研究主要啟示與不足 ……………………………………… 49
第三章概念模型機理分析
　　 3. 1　概念模型基本結(jié)構(gòu) ……………………………………………… 52
　　 3. 2　品牌社群感知與品牌社群消費者卷入的關(guān)系 ……………… 53
　　 3. 3　品牌社群感知與品牌社群價值的關(guān)系 ……………………… 55
　　 3. 4　品牌社群消費者卷入與品牌社群價值的關(guān)系 ……………… 57
　　3. 5　品牌社群感知與品牌社群消費者卷入關(guān)系中
企業(yè)介入的調(diào)節(jié)作用 …………………………………………… 57
　　　　　 3. 5. 1　品牌社群建立的驅(qū)動因素與一般路徑分析 …………… 57
　　　　　3. 5. 2　企業(yè)介入調(diào)節(jié)作用的發(fā)生
品牌社群建立者與主導(dǎo)者非等同性分析 ……………… 68
　　 3. 6　本章小結(jié) ………………………………………………………… 71
第四章操作模型構(gòu)建與研究假設(shè)
　　 4. 1　操作模型構(gòu)建 …………………………………………………… 74
　　　　　 4. 1. 1　品牌社群消費者感知維度的選取 ……………………… 74
　　　　　 4. 1. 2　消費者卷入維度的選取 ………………………………… 75
　　　　　 4. 1. 3　品牌社群價值維度的選取 ……………………………… 76
　　　　　 4. 1. 4　操作模型 ………………………………………………… 78
　　 4. 2　研究假設(shè) ………………………………………………………… 79
　　　　　 4. 2. 1　品牌社群感知影響品牌社群價值的相關(guān)假設(shè) ………… 79
　　　　　 4. 2. 2　品牌社群感知影響消費者卷入的相關(guān)假設(shè) …………… 85
4. 2. 3　消費者卷入影響品牌社群價值的相關(guān)假設(shè) …………… 90
　　　　　 4. 2. 4　企業(yè)介入度的調(diào)節(jié)作用相關(guān)假設(shè) ……………………… 95
　　 4. 3　本章小結(jié) ………………………………………………………… 100
第五章實證研究設(shè)計
　　 5. 1　量表設(shè)計 ………………………………………………………… 104
　　　　　 5. 1. 1　品牌社群感知諸維度的測量…………………………… 104
　　　　　 5. 1. 2　消費者卷入諸維度的測量……………………………… 106
　　　　　 5. 1. 3　品牌社群價值諸維度的測量…………………………… 107
　　　　　 5. 1. 4　企業(yè)介入度調(diào)節(jié)項的測量……………………………… 109
　　　　　 5. 1. 5　控制變量………………………………………………… 109
　　 5. 2　問卷調(diào)查方法 …………………………………………………… 111
　　　　　 5. 2. 1　問卷結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)量化形式……………………………… 111
　　　　　 5. 2. 2　問卷前測………………………………………………… 112
　　　　　 5. 2. 3　終問卷………………………………………………… 114
　　 5. 3　樣本選擇與數(shù)據(jù)收集 ………………………………………… 114
　　　　　 5. 3. 1　樣本選擇范圍與樣本規(guī)模……………………………… 114
　　　　　 5. 3. 2　問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集…………………………………… 116
　　 5. 4　本章小結(jié) ………………………………………………………… 116
第六章實證分析
　　 6. 1　實證研究方法選取……………………………………………… 120
　　　　　 6. 1. 1　模型選擇………………………………………………… 120
　　　　　 6. 1. 2　建模工具………………………………………………… 121
6. 1. 3　檢驗指標(biāo)………………………………………………… 121
　　 6. 2　調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量分析……………………………………………… 122
　　　　　 6. 2. 1　數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計………………………………………… 122
　　　　　 6. 2. 2　數(shù)據(jù)正態(tài)性檢驗………………………………………… 126
　　　　　 6. 2. 3　信度檢驗………………………………………………… 128
　　　　　 6. 2. 4　效度檢驗………………………………………………… 129
　　 6. 3　模型構(gòu)建與擬合檢驗 ………………………………………… 131
　　　　　 6. 3. 1　模型構(gòu)建………………………………………………… 132
　　　　　 6. 3. 2　模型擬合檢驗…………………………………………… 133
　　 6. 4　企業(yè)介入度調(diào)節(jié)效應(yīng)分析 …………………………………… 134
　　　　　 6. 4. 1　企業(yè)介入對消費者之間互動的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析………… 135
　　　　　 6. 4. 2　企業(yè)介入對消費者和企業(yè)互動的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析……… 136
　　 6. 5　研究假設(shè)的檢驗結(jié)果 ………………………………………… 138
　　　　　 6. 5. 1　決定因素相關(guān)假設(shè)的檢驗結(jié)果………………………… 138
　　　　　 6. 5. 2　調(diào)節(jié)因素相關(guān)假設(shè)的檢驗結(jié)果………………………… 139
　　 6. 6　本章小結(jié) ………………………………………………………… 140
第七章研究結(jié)論與啟示
　　 7. 1　研究結(jié)論和品牌社群價值提升策略 ………………………… 142
　　　　　 7. 1. 1　研究結(jié)論………………………………………………… 142
　　　　　 7. 1. 2　品牌社群價值提升策略………………………………… 144
　　 7. 2　研究啟示 ………………………………………………………… 151
　　　　　 7. 2. 1　理論啟示………………………………………………… 151
　　　　　 7. 2. 2　實踐啟示………………………………………………… 152
7. 3　研究局限與展望………………………………………………… 152
　　　　　 7. 3. 1　研究局限………………………………………………… 152
　　　　　 7. 3. 2　研究展望………………………………………………… 154
附　錄本研究所用調(diào)查問卷 …………………………………… 155
參考文獻(xiàn) …………………………………………………………………… 160

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