第1章 認識短視頻與直播　1 1.1　初識短視頻　2 1.1.1　短視頻的特點　2 1.1.2　短視頻的常見類型　3 1.1.3　短視頻發(fā)展的驅(qū)動因素　6 1.1.4　短視頻生態(tài)鏈解析　6 1.1.5　短視頻常見的商業(yè)變現(xiàn)模式　8 1.2　初識直播　13 1.2.1　直播的特點　13 1.2.2　直播的常見形式　13 1.2.3　直播發(fā)展的驅(qū)動因素　14 1.2.4　直播生態(tài)鏈解析　15 1.2.5　直播常見的商業(yè)變現(xiàn)模式　17 1.3　短視頻與直播運營平臺　18 1.3.1　抖音　18 1.3.2　快手　19 1.3.3　微信視頻號　20 1.3.4　淘寶直播　22 1.4　短視頻、直播與私域流量　23 1.4.1　什么是私域流量　23 1.4.2　私域流量的價值　24 1.4.3　短視頻與直播匯聚私域流量　25 課后習題　27 第2章　短視頻內(nèi)容策劃　28 2.1　短視頻內(nèi)容定位　29 2.1.1　短視頻內(nèi)容類型定位　29 2.1.2　短視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式定位　34 2.2　短視頻內(nèi)容策劃　36 2.2.1　短視頻選題策劃　37 2.2.2　短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方法　38 2.3　短視頻拍攝腳本撰寫　43 2.3.1　拍攝提綱的撰寫　44 2.3.2　文學腳本的撰寫　44 2.3.3　分鏡頭腳本的撰寫　44 2.4　短視頻封面和標題的設計　46 2.4.1　短視頻封面的設計　46 2.4.2　短視頻標題的設計　48 課后習題　52 第3章　短視頻的拍攝與剪輯　53 3.1　短視頻的拍攝　54 3.1.1　短視頻拍攝設備的準備　54 3.1.2　短視頻拍攝布景　57 3.1.3　畫面景別的設計　57 3.1.4　光線的運用　59 3.1.5　畫面構(gòu)圖的設計　61 3.1.6　拍攝角度的設計　64 3.1.7　運動鏡頭的設計　68 3.2　短視頻后期剪輯　69 3.2.1　短視頻剪輯的基本規(guī)則　69 3.2.2　短視頻背景音樂的選擇　71 3.2.3　短視頻轉(zhuǎn)場的設計　73 3.2.4　短視頻字幕的設計　75 3.2.5　使用剪映剪輯短視頻　75 課后習題　90 第4章　短視頻的發(fā)布與復盤　91 4.1　短視頻的發(fā)布　92 4.1.1　短視頻發(fā)布渠道的選擇　92 4.1.2　短視頻發(fā)布時間的選擇　95 4.1.3　在抖音平臺發(fā)布短視頻　96 4.2　短視頻運營數(shù)據(jù)分析　102 4.2.1　短視頻數(shù)據(jù)分析的步驟　102 4.2.2　短視頻數(shù)據(jù)分析的維度　103 4.2.3　常見的第三方數(shù)據(jù)分析工具　104 4.2.4　短視頻數(shù)據(jù)分析指標　108 課后習題　110 第5章　直播的策劃與執(zhí)行　111 5.1　直播運營團隊的組建　112 5.1.1　直播運營團隊人員的基本職能　112 5.1.2　不同層級的直播運營團隊　114 5.2　主播人設的打造　115 5.2.1　主播人設的基本類型　116 5.2.2　打造主播人設的基本步驟　117 5.3　直播“帶貨”選品策略　118 5.3.1　直播“帶貨”選品的基本原則　118 5.3.2　直播“帶貨”選品的方法　119 5.4　直播預熱宣傳　120 5.4.1　撰寫直播預熱文案　120 5.4.2　選擇直播預熱平臺　121 5.4.3　直播預熱宣傳的時機　123 5.5　直播間的搭建　124 5.5.1　直播設備的準備　124 5.5.2　直播場地的選擇與規(guī)劃　127 5.5.3　直播間的布景　129 5.6　直播封面圖與標題的設計　130 5.6.1　直播封面圖的設計　130 5.6.2　直播標題的設計　133 5.7　直播腳本的撰寫　135 5.7.1　單場直播活動腳本的撰寫　135 5.7.2　單款直播商品腳本的撰寫　137 5.8　直播活動的執(zhí)行　138 5.8.1　直播營銷話術(shù)　138 5.8.2　直播中的互動環(huán)節(jié)設計　142 5.8.3　直播中突發(fā)情況的處理　147 課后習題　149 第6章　直播復盤與總結(jié)　150 6.1　直播復盤的核心思路　151 6.1.1　直播復盤的必要性　151 6.1.2　直播復盤的維度　151 6.1.3　直播復盤的基本步驟　153 6.2　直播效果數(shù)據(jù)分析　156 6.2.1　直播效果數(shù)據(jù)分析的基本思路　156 6.2.2　直播效果數(shù)據(jù)分析的通用評估指標　158 6.2.3　直播效果數(shù)據(jù)分析的具體評估指標　161 課后習題　170 第7章　“短視頻+直播”整合運營　171 7.1　“短視頻+直播”整合運營概述　172 7.1.1　短視頻與直播的優(yōu)勢互補　172 7.1.2　各大平臺搭建閉環(huán)式內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)　173 7.1.3　“短視頻+直播”營銷閉環(huán)的構(gòu)建　174 7.1.4　中小企業(yè)的“短視頻+直播”運營方法論　177 7.2　“短視頻+直播”的引流推廣　179 7.2.1　社交平臺的引流推廣　179 7.2.2　SEM推廣　181 7.3　“短視頻+直播”私域社群的構(gòu)建與運維　182 7.3.1　社群的含義和類型　182 7.3.2　社群的定位　184 7.3.3　社群制度的完善　186 7.3.4　社群內(nèi)容的輸出　187 7.3.5　社群活動的設計　189 課后習題　191 第8章　“短視頻+直播”運營案例解析　192 8.1　抖音“短視頻+直播”運營：以服裝類賬號為例　193 8.1.1　抖音短視頻的策劃與運營　193 8.1.2　抖音直播的策劃與運營　199 8.1.3　抖音“短視頻+直播”的整合運營　206 8.2　淘寶“短視頻+直播”運營：以食品類賬號為例　207 8.2.1　淘寶短視頻的策劃與運營　207 8.2.2　淘寶直播的策劃與運營　211 8.2.3　淘寶“短視頻+直播”的整合運營　214 課后習題　216