第 1章 新媒體概述　1 1.1　新媒體概述　1 1.1.1　新媒體的廣義概念和狹義概念　2 1.1.2　新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別　3 1.2　新媒體的發(fā)展歷程　4 1.2.1　第 一階段 門(mén)戶時(shí)代　4 1.2.2　第二階段 搜索時(shí)代　5 1.2.3　第三階段 分享時(shí)代　5 1.2.4　第四階段 社交時(shí)代　5 1.3　不同類型的新媒體平臺(tái)　6 1.3.1　了解各大主流新媒體平臺(tái)的類型及特點(diǎn)　6 1.3.2　平臺(tái)畫(huà)像：全方位了解一個(gè)新媒體平臺(tái)　6 1.4　企業(yè)和個(gè)人通過(guò)新媒體平臺(tái)獲取收益的方式　9 1.4.1　企業(yè)：品牌宣傳及產(chǎn)品銷(xiāo)售　9 1.4.2　內(nèi)容創(chuàng)作者：廣告植入、電商“帶貨”　11 1.4.3　MCN：實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)　13 1.4.4　其他變現(xiàn)方式　14 第 2章　運(yùn)營(yíng)人才的成長(zhǎng)之路　18 2.1　新媒體運(yùn)營(yíng)能力清單　18 2.2　新媒體運(yùn)營(yíng)的職業(yè)發(fā)展路徑　21 2.2.1　新媒體運(yùn)營(yíng)專員　22 2.2.2　新媒體運(yùn)營(yíng)主管　23 2.2.3　新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)　23 2.3　新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)　24 2.3.1　新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位　24 2.3.2　企業(yè)在不同發(fā)展階段的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)　25 2.4　新媒體運(yùn)營(yíng)常用工具　27 2.4.1　內(nèi)容資訊平臺(tái)　27 2.4.2　數(shù)據(jù)分析工具　28 2.4.3　圖片處理工具　30 2.4.4　排版工具　30 2.4.5　視頻編輯工具　31 第3章　用戶運(yùn)營(yíng)　33 3.1　用戶運(yùn)營(yíng)的概念與具體工作　33 3.1.1　用戶運(yùn)營(yíng)的基本概念　34 3.1.2　用戶運(yùn)營(yíng)的四項(xiàng)主要工作　35 3.2　用戶畫(huà)像　38 3.2.1　篩選目標(biāo)用戶　39 3.2.2　用戶畫(huà)像常見(jiàn)標(biāo)簽　39 3.2.3　繪制用戶畫(huà)像的注意事項(xiàng)　43 3.3　用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之拉新　45 3.3.1　線上渠道拉新　45 3.3.2　線下渠道拉新　49 3.3.3　裂變活動(dòng)拉新　50 3.3.4　考核拉新效果的四個(gè)維度　52 3.4　用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之促活　53 3.4.1　判斷用戶活躍度的依據(jù)　53 3.4.2　常見(jiàn)促活手段　54 3.5　用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之留存　58 3.5.1　定義用戶留存與流失的標(biāo)準(zhǔn)　58 3.5.2　召回流失用戶　60 3.6　用戶運(yùn)營(yíng)四大板塊之轉(zhuǎn)化　63 3.6.1　通過(guò)多個(gè)指標(biāo)考核轉(zhuǎn)化效果　63 3.6.2　設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑　64 3.6.3　影響付費(fèi)轉(zhuǎn)化的幾大因素　67 3.7　構(gòu)建用戶體系　70 3.7.1　構(gòu)建用戶體系的目的　70 3.7.2　借助RFM模型設(shè)計(jì)管理層級(jí)　72 3.7.3　對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)維護(hù)　73 第4章　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)　76 4.1　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念及定義　76 4.1.1　內(nèi)容的定義　77 4.1.2　內(nèi)容的形式　78 4.1.3　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的必備技能　79 4.2　確定內(nèi)容定位　81 4.2.1　根據(jù)目標(biāo)用戶確定內(nèi)容定位　81 4.2.2　根據(jù)平臺(tái)確定內(nèi)容定位　83 4.2.3　內(nèi)容定位注意事項(xiàng)　84 4.3　內(nèi)容創(chuàng)作流程　85 4.3.1　選題規(guī)劃　86 4.3.2　內(nèi)容策劃　88 4.3.3　素材整理　89 4.3.4　內(nèi)容編輯　91 4.3.5　內(nèi)容優(yōu)化　92 4.3.6　內(nèi)容發(fā)布　92 4.3.7　內(nèi)容傳播　93 4.3.8　數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)　95 4.4　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中需要關(guān)注的數(shù)據(jù)　96 4.4.1　內(nèi)容點(diǎn)擊率　96 4.4.2　完播/完讀率　98 4.4.3　閱讀互動(dòng)率　99 4.4.4　粉絲增長(zhǎng)數(shù)　101 4.4.5　購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率　101 4.5　讓用戶傳播內(nèi)容的四大理由　103 4.5.1　利益引導(dǎo)　103 4.5.2　塑造形象　104 4.5.3　引發(fā)共鳴　105 4.5.4　內(nèi)容利己/利他　106 第5章　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)　108 5.1　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程　108 5.1.1　活動(dòng)策劃階段　108 5.1.2　活動(dòng)執(zhí)行階段　109 5.1.3　活動(dòng)復(fù)盤(pán)階段　110 5.2　確定活動(dòng)目標(biāo)　110 5.2.1　常見(jiàn)的活動(dòng)目的　110 5.2.2　拆解活動(dòng)目標(biāo)　111 5.3　確定活動(dòng)主題及玩法　112 5.3.1　策劃活動(dòng)主題　112 5.3.2　常見(jiàn)的線上活動(dòng)玩法　114 5.4　制定活動(dòng)規(guī)則，預(yù)估活動(dòng)成本　118 5.4.1　制定活動(dòng)規(guī)則　118 5.4.2　預(yù)估活動(dòng)成本　119 5.5　活動(dòng)物料及獎(jiǎng)品準(zhǔn)備　120 5.5.1　活動(dòng)常用物料盤(pán)點(diǎn)　120 5.5.2　活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置　121 5.5.3　活動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)要素　122 5.6　活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估及管控　123 5.6.1　活動(dòng)前的檢查工作　124 5.6.2　常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)應(yīng)的管控方法　124 5.7　活動(dòng)預(yù)熱及發(fā)布　126 5.7.1　活動(dòng)預(yù)熱　126 5.7.2　活動(dòng)發(fā)布　128 5.8　活動(dòng)執(zhí)行　129 5.8.1　制作活動(dòng)執(zhí)行跟進(jìn)表　129 5.8.2　根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整活動(dòng)方案　131 5.9　活動(dòng)效果復(fù)盤(pán)　131 5.9.1　收集活動(dòng)數(shù)據(jù)，評(píng)估活動(dòng)效果　131 5.9.2　活動(dòng)中常見(jiàn)問(wèn)題對(duì)應(yīng)的可能原因　132 第6章　產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)　135 6.1　圍繞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)展產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作　135 6.1.1　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)　135 6.1.2　產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的主要工作　139 6.2　不同產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略　141 6.2.1　平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略　142 6.2.2　入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略　144 6.3　不同階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略　147 6.3.1　啟動(dòng)階段產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略　147 6.3.2　發(fā)展階段產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略　149 6.3.3　成熟階段產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略　150 6.3.4　衰退階段產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略　150 第7章　社群運(yùn)營(yíng)　153 7.1　社群的基本概念　153 7.1.1　社群的定義　153 7.1.2　社群運(yùn)營(yíng)的目的　155 7.1.3　找準(zhǔn)社群定位　158 7.2　社群的管理　159 7.2.1　社群管理中的角色分工　159 7.2.2　群規(guī)的建立及施行　160 7.3　提升社群活躍度　162 7.3.1　為社群用戶提供價(jià)值　162 7.3.2　設(shè)計(jì)合理的社群架構(gòu)　164 7.3.3　通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)SOP維護(hù)社群　165 7.4　提升社群轉(zhuǎn)化率　167 7.4.1　社群在企業(yè)變現(xiàn)中的優(yōu)勢(shì)　167 7.4.2　設(shè)計(jì)高轉(zhuǎn)化率的社群活動(dòng)　168 7.4.3　快閃群玩法，快速成交用戶　170 第8章　新媒體運(yùn)營(yíng)案例拆解　172 8.1　通過(guò)案例拆解，獲取新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)　172 8.1.1　打造新媒體運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)　173 8.1.2　快速?gòu)陌咐�拆解中獲得提升的3個(gè)技巧　173 8.2　案例拆解的步驟及誤區(qū)　175 8.2.1　選擇拆解對(duì)象，收集案例數(shù)據(jù)　175 8.2.2　撰寫(xiě)案例拆解報(bào)告　176 8.2.3　案例拆解常見(jiàn)誤區(qū)　177 8.3　平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例拆解：“丁香醫(yī)生”的新媒體崛起之路　177 8.3.1　選擇拆解對(duì)象　178 8.3.2　案例拆解思路　178 8.3.3　案例拆解過(guò)程　178 8.3.4　案例拆解啟發(fā)　180 8.4　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)案例拆解：“蜜雪冰城”品牌傳播活動(dòng)案例　181 8.4.1　選擇拆解對(duì)象　181 8.4.2　案例拆解思路　182 8.4.3　案例拆解過(guò)程　182 8.4.4　案例拆解啟發(fā)　185 8.5　個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)案例：秋葉大叔打造個(gè)人品牌之路　186 8.5.1　選擇拆解對(duì)象　186 8.5.2　案例拆解思路　187 8.5.3　案例拆解過(guò)程　187 8.5.4　案例拆解啟發(fā)　191