本書的宗旨在于，啟發(fā)那些在閉塞的日本企業(yè)里終日忙碌的人們，幫助他們?cè)谛颅h(huán)境中發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值，并深入思考“創(chuàng)新”這件事。

在此，我使用的“創(chuàng)新”一詞，是指熊彼特提出的“生產(chǎn)要素的重新組合”，即從瞬息萬變的環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造新價(jià)值的機(jī)遇，重新建構(gòu)自己的商業(yè)形態(tài)。

例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，零售行業(yè)不得不重新認(rèn)識(shí)自身的商業(yè)形態(tài)。這并非只是單純地將實(shí)體店鋪改為網(wǎng)店，而是必須重新探討店鋪的形態(tài)（功能、規(guī)模等）。

不過，催生創(chuàng)新的契機(jī)，并不僅限于IT等最新技術(shù)。還有另一種可能，即密切關(guān)注顧客喜好的變化，用前所未有的方式來提供并沒有什么特別之處的商品或服務(wù)，這樣也能提供新的價(jià)值。

本書以“商業(yè)模式”作為關(guān)鍵詞，來探討上述創(chuàng)新過程。

最近，“商業(yè)模式”一詞被用于各種場(chǎng)合，相關(guān)主題的書籍也隨處可見。

但是，本書對(duì)這個(gè)詞的用法稍有不同。本書中的商業(yè)模式意味著“思考的層面”，將“商業(yè)模式”的概念作為具有獨(dú)特個(gè)性的機(jī)制，在當(dāng)今環(huán)境的大背景下，統(tǒng)觀一直運(yùn)營(yíng)至今的業(yè)務(wù)，重新審視其所處的地位。因此，本書的最大特征是將商業(yè)模式與其所處的外部環(huán)境結(jié)合起來進(jìn)行探討，同時(shí)這也是本書的目的所在。

本書旨在“設(shè)身處地地考慮創(chuàng)新”。在論述方式上，由第1部分的理論篇與第2部分的案例篇兩部分構(gòu)成。

第1部分探討了現(xiàn)代商業(yè)人士最常陷入的思維慣式。

哈佛商學(xué)院誕生以來的一個(gè)多世紀(jì)里，企業(yè)規(guī)模日趨龐大，組織的管理方式也隨之不斷發(fā)展。此外，還確立了以分工和專業(yè)化以及目標(biāo)管理為核心的“管理”制度，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)、人事組織、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)領(lǐng)域設(shè)計(jì)出眾多管理方法。

雖然這一點(diǎn)本身令人贊嘆，但在另一方面，作為分工和專業(yè)化的弊端，企業(yè)組織也由此陷入了難以根據(jù)環(huán)境做出改變的困境。本書第1部分的理論篇將從整體上闡述商業(yè)所處地位和存在形態(tài)。

本書第2部分將對(duì)在商業(yè)模式創(chuàng)新中獲得成功的企業(yè)案例進(jìn)行介紹。不過即便知道了其他行業(yè)或者企業(yè)獲得成功的商業(yè)模式，成功的創(chuàng)新也仍舊只是別人的事，據(jù)此找到本企業(yè)創(chuàng)新的可能性并非易事。

而且，即便是獲得了成功的企業(yè)，也很少是從一開始便建立起目前的商業(yè)模式的，大部分案例都是在所處環(huán)境當(dāng)中不斷試錯(cuò)，最終才獲得的成功。所以在環(huán)境已經(jīng)改變的今天，類似的成功是不可能再現(xiàn)的。

因此，在介紹成功案例時(shí)，與結(jié)果本身相比，我更側(cè)重于考察其獲得成功的過程、經(jīng)營(yíng)者的思維方式，以及使其成功成為可能的“新現(xiàn)實(shí)”等背景。

或許會(huì)有些令人意外，但通過深度考察成功案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新其實(shí)是在日常工作的過程中產(chǎn)生和發(fā)展起來的。能否注意到創(chuàng)新的契機(jī)，并作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，歸根結(jié)底要取決于人們的思維方式，即如何理解創(chuàng)新，以及關(guān)注哪些現(xiàn)象。只要稍微變換視角便會(huì)發(fā)現(xiàn)，眼前的工作中就蘊(yùn)藏著產(chǎn)生巨大變化的可能。

近年來，“創(chuàng)新”一詞頻繁成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。其實(shí)，在近代歷史中，自從工業(yè)革命之后，大規(guī)模的創(chuàng)新曾經(jīng)數(shù)度惠澤人類社會(huì)，每次都推動(dòng)社會(huì)形態(tài)發(fā)生了巨大變化。在被稱為ICT革命（信息通信技術(shù)革命）的今天，我們分析今后的創(chuàng)新趨勢(shì)時(shí)，回顧以往的創(chuàng)新歷史具有重要意義，可以從中獲得大量的啟示。本書第1部分概述了創(chuàng)新的生命周期，在這一過程中介紹了我在哈佛商學(xué)院學(xué)到的知識(shí)，包括已故的小艾爾弗雷德·錢德勒教授名為“管理資本主義的到來”的近代管理史課程和理查德·羅森布魯姆教授“技術(shù)基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)策略”課程的相關(guān)內(nèi)容，以及赫伯特·西蒙博士關(guān)于蒸汽機(jī)的論文和保羅·戴維博士有關(guān)電動(dòng)機(jī)的論文。

在創(chuàng)新帶來的新技術(shù)、新產(chǎn)品或服務(wù)得到普及之后，人們的生活和意識(shí)都會(huì)發(fā)生改變，新事物誕生之前舊時(shí)代的生活會(huì)被逐漸淡忘。

不久以前，還沒有汽車導(dǎo)航系統(tǒng)時(shí)，人們開車曾經(jīng)是依靠坐在副駕駛座位上的人一邊查看地圖一邊導(dǎo)航的。然而這個(gè)記憶也已經(jīng)遠(yuǎn)去，如今再被要求做相同的事，人們只會(huì)不知所措。此外，在沒有互聯(lián)網(wǎng)檢索的時(shí)代，學(xué)生們都跑到國(guó)會(huì)圖書館去查找資料，如今想來甚至覺得有些好笑。但是，當(dāng)時(shí)沒有其他方法，做夢(mèng)也不會(huì)想到如今這般便利社會(huì)的到來。

企業(yè)的成功案例也是如此，一旦得知它已經(jīng)獲得了成功，人們就會(huì)陷入一種錯(cuò)覺，認(rèn)為這是理所當(dāng)然的、是計(jì)劃之內(nèi)的必然結(jié)果。認(rèn)知科學(xué)將這種錯(cuò)覺稱為“后見之明偏差”（Hindsight bias）。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，挑戰(zhàn)前所未有的新事物，就如同在無盡的黑暗中摸索前進(jìn)，會(huì)遇到許多失敗或偶然的發(fā)現(xiàn)。

迄今為止，我已經(jīng)在職場(chǎng)打拼了三十余年，一直從事與創(chuàng)新相關(guān)的工作。例如在新日本制鐵公司提高原有業(yè)務(wù)效率，企劃及開發(fā)新業(yè)務(wù)；在波士頓咨詢公司（BCG）制定并協(xié)助實(shí)施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，扶持新業(yè)務(wù)開發(fā)；以及在索羅斯私募基金和格魯夫國(guó)際合伙人公司參與業(yè)務(wù)重組等。在這些工作中，我目睹了很多企業(yè)的成功與失敗。事后回想，我經(jīng)常會(huì)有“如果當(dāng)時(shí)更努力這樣做就好了”的感慨。后來在三菱UFJ研究咨詢公司工作一段時(shí)間以后，我來到現(xiàn)在的凱捷咨詢公司（Capgemini），其間一直以為各類企業(yè)提供咨詢服務(wù)的形式，參與業(yè)務(wù)的企劃和開發(fā)。

本書介紹了大量案例，其中大部分直接來自與我有工作關(guān)系的人士，我在金澤工業(yè)大學(xué)社會(huì)人員研究生院講授“挑戰(zhàn)及管理高級(jí)課程”時(shí)曾經(jīng)編入教材，為了在本書中使用，又重新做了整理。

我所選擇的案例不一定全是最新的，但都經(jīng)過嚴(yán)格甄選，富有啟發(fā)意義，能夠從不同于以往的角度來闡釋“商業(yè)模式”的內(nèi)涵。

本書將“商業(yè)模式”理解為連接環(huán)境和企業(yè)的接口。因此，除了商業(yè)模式的內(nèi)部要素，本書更多地關(guān)注了外部環(huán)境，在內(nèi)外關(guān)系當(dāng)中對(duì)固有的商業(yè)模式所產(chǎn)生的價(jià)值進(jìn)行定位。以本書介紹的視角來“俯瞰”業(yè)務(wù)，讀者可以發(fā)現(xiàn)在之前未曾注意到的全新創(chuàng)意。不過，在社會(huì)不斷產(chǎn)生的巨大變化中，單個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)自實(shí)現(xiàn)的事情有限。相關(guān)行業(yè)也在同時(shí)變化，也可能會(huì)有新的產(chǎn)業(yè)從中崛起。因此最重要的是，敏銳地覺察到環(huán)境的變化，并根據(jù)變化靈活調(diào)整自己的位置和結(jié)構(gòu)。

哈佛商學(xué)院的克萊頓·克里斯坦森教授被譽(yù)為世界最高水平的戰(zhàn)略創(chuàng)新大師，他曾經(jīng)指出：“重劃行業(yè)版圖的顛覆性創(chuàng)新，是不會(huì)從那些擁有優(yōu)秀管理者和優(yōu)秀員工的優(yōu)秀企業(yè)中產(chǎn)生的�！�

如果您所從事的業(yè)務(wù)現(xiàn)在正面臨困境，那么這或許能成為革新的契機(jī)。如果本書能夠幫助讀者獲得全新的視角，并由此產(chǎn)生新的發(fā)現(xiàn)，這將是我莫大的榮幸。

山田英二