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《福建省高等教育精品課程使用教材·高等院校工商管理專業(yè)規(guī)劃教材·市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》注意將國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷的最新觀點(diǎn)、最新理論介紹給讀者，力爭(zhēng)做到內(nèi)容豐富、信息全面，最大限度地滿足讀者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的需求。第二，注重實(shí)踐訓(xùn)練，形式生動(dòng)活潑�！陡＝ㄊ「叩冉逃氛n程使用教材·高等院校工商管理專業(yè)規(guī)劃教材·市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》在理論敘述上，力求貼近實(shí)際、簡(jiǎn)明扼要，淺顯易懂，圖文并茂。通過(guò)精選出的有一定代表性的營(yíng)銷案例來(lái)引發(fā)讀者的興趣，讓讀者了解并接近企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，從而加深對(duì)各章內(nèi)容的理解，啟發(fā)他們的思維和創(chuàng)造性。如每一篇都增加技能訓(xùn)練的內(nèi)容，使讀者對(duì)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用有更多的了解。

    由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和操作性，因而本書圍繞培養(yǎng)實(shí)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才為中心來(lái)編寫，旨在提高讀者的實(shí)踐能力、應(yīng)用能力和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，并力求給讀者留下一些具有深刻印象和明確啟示作用的概念。
    概括而言，本書具有以下特點(diǎn)：
    第一，突出基本理論，體系合理、實(shí)用。本書分為四個(gè)部分：第一部分為市場(chǎng)分析篇，包括第一、二、三章，主要介紹市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)購(gòu)買行為分析。第二部分為市場(chǎng)選擇篇，包括第四、五、六、七章，主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程、sTP戰(zhàn)略。第三部分為市場(chǎng)營(yíng)銷策略篇，包括第八、九、十、十一、十二章，主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略以及服務(wù)營(yíng)銷。第四部分為市場(chǎng)營(yíng)銷管理篇，主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷組織、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行和市場(chǎng)營(yíng)銷控制等內(nèi)容。本書注意將國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷的最新觀點(diǎn)、最新理論介紹給讀者，力爭(zhēng)做到內(nèi)容豐富、信息全面，最大限度地滿足讀者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的需求。
    第二，注重實(shí)踐訓(xùn)練，形式生動(dòng)活潑。本書在理論敘述上，力求貼近實(shí)際、簡(jiǎn)明扼要，淺顯易懂，圖文并茂。通過(guò)精選出的有一定代表性的營(yíng)銷案例來(lái)引發(fā)讀者的興趣，讓讀者了解并接近企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，從而加深對(duì)各章內(nèi)容的理解，啟發(fā)他們的思維和創(chuàng)造性。如每一篇都增加技能訓(xùn)練的內(nèi)容，使讀者對(duì)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用有更多的了解。
    第三，遵循教學(xué)規(guī)律，便于組織教學(xué)。本書在結(jié)構(gòu)上也較有特色，不僅在各章開(kāi)頭列出了學(xué)習(xí)目的和重點(diǎn)難點(diǎn)，而且在各章末尾還列出了思考題和一定容量的案例及討論題，既方便學(xué)生自學(xué)，也有利于教師組織課堂教學(xué)。
    在本書編寫過(guò)程中，廣泛參考了多位專家、學(xué)者和同仁的研究成果，在此表示衷心的感謝！
    由于編者水平有限，書中難免存在不妥之處，懇請(qǐng)有關(guān)專家和廣大讀者批評(píng)指正。

    一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷涉及其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求；還涉及以何種產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過(guò)交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的定義涉及如下核心概念：
    （一）需要、欲望和需求
    1.需要
    所謂需要是指有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向。比如：人因饑餓而需要食物，因干渴而需要喝水，因虛榮而想出人頭地。這些需要不是社會(huì)或企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所創(chuàng)造的，而是天生存在于人本身的生理和社會(huì)之中�？梢哉f(shuō)，有人就有需要。
    2.欲望
    所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。它是一種選擇，人都會(huì)因?yàn)轲囸I而需要食物，美國(guó)人可能會(huì)喜歡吃漢堡包，中國(guó)人卻習(xí)慣于吃米飯。相對(duì)來(lái)說(shuō)，人的需要是有限的，欲望卻幾乎無(wú)窮無(wú)盡。因?yàn)橛仁菍?duì)未來(lái)事物的向往，又是對(duì)現(xiàn)實(shí)中滿足同一需要的越來(lái)越多的各種對(duì)象的選擇。
    3.需求
    當(dāng)欲望建立在一定的購(gòu)買力基礎(chǔ)上時(shí)，就形成了需求。所謂需求是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。許多人想購(gòu)買奧迪牌轎車，但只有具備支付能力的人才能購(gòu)買。因此，企業(yè)不僅要了解人們需要什么，估計(jì)多少人對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生了欲望，更重要的是還必須掌握實(shí)際上有多少人愿意并有能力購(gòu)買。
    將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力使之容易得到，從而影響需求。
    （二）產(chǎn)品
    產(chǎn)品是指用來(lái)滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以到音樂(lè)廳欣賞歌星唱歌（人），可以到公園去游玩（地），可以到室外散步（活動(dòng)），可以參加俱樂(lè)部活動(dòng)（組織），或者接受一種新的意識(shí)（觀念）。服務(wù)也可以通過(guò)有形物體和其他載體來(lái)傳遞。

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