通往未來百年財(cái)富新世界

21世紀(jì)20年代注定會(huì)是一個(gè)令人無(wú)比焦灼的年代。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮以不可想象的速度橫掃整個(gè)社會(huì)，不留余地，不分對(duì)錯(cuò)，不講道德。在它的沖擊下，每個(gè)人都像沒穿防護(hù)衣暴露在太空中的宇航員，赤裸裸地接受太空風(fēng)暴的沖擊，沒有人能置身事外。

整個(gè)中國(guó)社會(huì)就像一口沸騰到了極點(diǎn)的大粥鍋，無(wú)數(shù)泡沫瞬間形成，又有無(wú)數(shù)泡沫瞬間破裂。

每天，中國(guó)有超過1.5萬(wàn)家創(chuàng)業(yè)公司誕生，在淘汰加速度下，它們中的絕大部分會(huì)在18個(gè)月內(nèi)失敗。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮造就了一個(gè)個(gè)風(fēng)口，把很多豬吹上了半空，又摔死了絕大部分豬。

是做一個(gè)勇闖新路的艱辛無(wú)比的開拓者，還是做一個(gè)善于借助已有資源搭乘順風(fēng)車的取巧者，這是擺在很多人面前的問題。

何為成功？事事親力親為、白手起家是成功；能夠聚合一批能力各異的人，將其擰成一股繩，合力達(dá)成夢(mèng)想是成功；借助他人或者平臺(tái)的力量實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)也是成功。條條大道通羅馬，而不必強(qiáng)分高下。

站在巨人的肩上，借助巨人的眼睛看清未來的道路，緊跟巨人的腳印往前走，這就是成功。

巨人的腳印在哪里？

我們來看一位讓很多人敬佩的日本企業(yè)家和創(chuàng)造者，他便是大名鼎鼎的柳井正。

全世界有很多賣衣服的，但只有柳井正賣出了優(yōu)衣庫(kù)，賣成了日本首富。

作為縱橫商海多年的著名企業(yè)家，柳井正的傳記故事很容易就能在網(wǎng)上找到，但如果僅僅是看故事，這對(duì)我們來說并沒有多大價(jià)值。我們要明白，讓柳井正如此成功的，不是那些驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的故事，而是他的商業(yè)思維。歷史背景無(wú)法復(fù)制，成功者的道路和經(jīng)歷也無(wú)法復(fù)制，能夠復(fù)制和借鑒的是他的思維。

在柳井正的商業(yè)歷程中，有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，了解了這四點(diǎn)，我們就能把握柳井正的思維和判斷。

個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是年輕的柳井正差點(diǎn)兒把父親辛苦創(chuàng)辦的小公司給折騰散架了。

1971年，柳井正到父親的小郡商事西裝店幫忙打理生意。這是他父親辛苦創(chuàng)辦的一家傳統(tǒng)的小服裝店，用柳井正的話來形容：雖然沒有到虧本的地步，但也賺不到大錢。23歲的柳井正按照自己的想法和自己在超市打了9個(gè)月工獲得的經(jīng)驗(yàn)，開始了大刀闊斧的改革。改革的結(jié)果是：6名創(chuàng)業(yè)老員工中的5位，包括店長(zhǎng)，都辭職了。柳井正不為所動(dòng)，堅(jiān)持自己的想法。

這是柳井正經(jīng)營(yíng)優(yōu)衣庫(kù)的步：破而后立。

做出這一步突破并不是一件容易的事情。對(duì)日本文化有一定了解的人才會(huì)知道，改革和革命在日本是不受歡迎的。在日本人眼里，創(chuàng)業(yè)者往往是貪婪、張揚(yáng)的代名詞。他們更習(xí)慣于按照已有的固定流程，一成不變地延續(xù)下去，不求突破，但求穩(wěn)妥。這也是日本的百年家族企業(yè)那么多的重要原因。

柳井正偏偏不是那種天生服從的日本人。他精力充沛，不愿受規(guī)則束縛，以離經(jīng)叛道為樂，是那種時(shí)刻要求別人服從，又肯用心琢磨鉆研的人。這或許是所有創(chuàng)業(yè)成功者的共同特質(zhì)。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是柳井正考察了海外市場(chǎng)，尋求新突破，借他山之石，以攻其玉，創(chuàng)辦了價(jià)廉物美的快消大眾品牌。

20世紀(jì)80年代初，柳井正在倫敦遇到了令他永生難忘的一家品牌NEXT。這家服裝公司在品牌經(jīng)營(yíng)理念上是Affordable lifestyle（所有人都能負(fù)擔(dān)的生活方式），這給了柳井正創(chuàng)立優(yōu)衣庫(kù)的靈感，由此確立了優(yōu)衣庫(kù)Made For All（造服于人）的品牌理念。

與不斷細(xì)分市場(chǎng)、鎖定具體目標(biāo)人群的現(xiàn)代營(yíng)銷理念完全相反，別人往窄里走，柳井正偏偏往寬里走，卻恰巧適應(yīng)了當(dāng)時(shí)日本突變的大環(huán)境。

80年代中后期，日本人均GDP超過了美國(guó)，成為世界上的債權(quán)國(guó)，富得流油的日本人在美國(guó)瘋狂地買買買，引起美國(guó)人的不斷驚呼。歷史上，日本大眾從來沒有過那樣天堂般富�？鞓返娜兆�。轉(zhuǎn)眼到了1990年，日本經(jīng)濟(jì)泡沫開始破裂，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大倒退，日本神話迅速終結(jié)，進(jìn)入了平成大蕭條時(shí)期。房地產(chǎn)泡沫破滅，大批企業(yè)倒閉，國(guó)民收入縮水15%，無(wú)數(shù)中產(chǎn)階級(jí)破產(chǎn)，終身雇傭制慢慢瓦解，臨時(shí)工大增，甚至出現(xiàn)群體性失業(yè)。日本開始了失去的20年。

機(jī)會(huì)就藏在風(fēng)險(xiǎn)中。柳井正敏銳地發(fā)現(xiàn)了商機(jī)：

日本人變窮了，但需求依然在。沒有人愿意降低自己的生活品質(zhì)，哪怕是在消費(fèi)降級(jí)的前提下。所以，價(jià)格降低而款式和品質(zhì)方面保持一定水平的快速時(shí)尚消費(fèi)品，一定是消費(fèi)者的選擇！

這個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)悟造就了優(yōu)衣庫(kù)。柳井正開始全力將優(yōu)衣庫(kù)塑造為中產(chǎn)階級(jí)喜聞樂見的中高級(jí)品牌。沒有這一步，就不會(huì)有優(yōu)衣庫(kù)后來的輝煌。

第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是柳井正將優(yōu)衣庫(kù)重新定義為一家科技公司，打造出一系列高功能性、優(yōu)質(zhì)且性價(jià)比更高的爆品。

這里面，著名的便是優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨。

今天看起來平淡無(wú)奇的搖粒絨，在20世紀(jì)90年代的日本并不是大眾消費(fèi)品。當(dāng)時(shí)搖粒絨被美國(guó)壟斷，價(jià)格昂貴，主要用在高價(jià)戶外服裝，動(dòng)輒便是1萬(wàn)日元，不是一般人能消費(fèi)得起的。

柳井正找到供應(yīng)商，一起研究如何生產(chǎn)出同質(zhì)低價(jià)的商品。經(jīng)過艱苦的技術(shù)改良，搖粒絨的產(chǎn)品成本終于降了下來。

1998年，優(yōu)衣庫(kù)推出了輕薄短小、保暖舒適的搖粒絨產(chǎn)品，價(jià)格只有市場(chǎng)同類產(chǎn)品的1/5，并且花色多達(dá)15種。這一震撼性舉動(dòng)，讓優(yōu)衣庫(kù)迅速成為占領(lǐng)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)民品牌。當(dāng)年，優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨賣出了200萬(wàn)件。2000年，一口氣熱銷2600萬(wàn)件，幾乎每5個(gè)日本人中就有一人購(gòu)買！

2003年，優(yōu)衣庫(kù)的HEATTECH產(chǎn)品上市。它使用纖維吸濕發(fā)熱原理，通過保存人體蒸發(fā)的水分進(jìn)行保暖。這款產(chǎn)品的年銷售目標(biāo)為150萬(wàn)件，而如今，它的銷量已超過3億件！

2004年，引爆女性用戶的BRA-T產(chǎn)品發(fā)布。

2007年，保溫性男女內(nèi)衣發(fā)布。

2008年，機(jī)洗不縮水的可機(jī)洗毛衣發(fā)售。

2009年，超薄羽絨服發(fā)售。

……

這個(gè)過程中，優(yōu)衣庫(kù)走出日本，成為世界品牌，便是順理成章的事情了。中間雖有坎坷，不斷犯錯(cuò)，但無(wú)礙大局。

第四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)出現(xiàn)在2013年。

這一年，柳井正找來了一位時(shí)尚潮人NIGO擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)UT創(chuàng)意總監(jiān)。UT是優(yōu)衣庫(kù)2003年創(chuàng)立的T恤品牌，當(dāng)時(shí)柳井正希望找到一種完整的服裝生產(chǎn)模式，來實(shí)現(xiàn)他既優(yōu)質(zhì)又兼具低價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念，他選中了T恤。很明顯，他延續(xù)了以往的成功思路，但這一次柳井正的思路實(shí)行得并不順利，初幾年，UT靠薄利多銷吸引顧客，直接做成了大賣場(chǎng)里的大路貨。而NIGO這位曾經(jīng)一手締造BAPE品牌的潮流先驅(qū)，與優(yōu)衣庫(kù)UT的結(jié)合可謂珠聯(lián)璧合。柳井正這次寶押對(duì)了，優(yōu)衣庫(kù)迎來了再一次蛻變。

在NIGO的主導(dǎo)下，UT開始了新的玩法。

這個(gè)新玩法就是借助各種IP的力量，讓優(yōu)衣庫(kù)與時(shí)尚潮流結(jié)合，吸引更多年輕人。這之前，優(yōu)衣庫(kù)雖然頗受歡迎，但大眾對(duì)它的印象一直停留在基礎(chǔ)款水準(zhǔn)以上的質(zhì)量和平價(jià)上，性價(jià)比很高，但缺乏時(shí)尚感，上不了大臺(tái)面，不像一個(gè)年輕人的品牌，對(duì)年輕人吸引力平平。這對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的未來發(fā)展絕非好事，也絕非小事。

NIGO的加盟，幫助優(yōu)衣庫(kù)在簡(jiǎn)約、百搭、舒適的標(biāo)簽之外，增加了年輕人生活方式的標(biāo)簽，UT變得更加時(shí)尚。更加新潮。UT賣的并不是T恤，而是文化。將文化和藝術(shù)穿在身上，讓T恤成為行走的藝術(shù)品，讓UT成為產(chǎn)品、文化和藝術(shù)的結(jié)合體，令其體現(xiàn)年輕人的追求和個(gè)性，幫助他們表達(dá)我想成為什么樣的人，這就是UT的新理念。

2015年，優(yōu)衣庫(kù)和迪士尼啟動(dòng)了名為MAGIC FOR ALL的全球性戰(zhàn)略合作。

2016年，UT很有魄力地與著名的街頭潮流藝術(shù)家KAWS合作。

2017年，與任天堂合作。

2018年，與《周刊少年JUMP》合作。恰逢《周刊少年JUMP》創(chuàng)刊50周年，此次合作的漫畫主題囊括了很多人的兒時(shí)回憶，包括《龍珠》《海賊王》《獵人》《足球小將》《銀魂》《幽游白書》等。很多人一大早便前往實(shí)體店排隊(duì)等待，開門后，貨品被瞬間搶購(gòu)一空。

2019年，優(yōu)衣庫(kù)UT與KAWS再次合作，開啟了一場(chǎng)全世界瘋狂搶購(gòu)的名場(chǎng)面，成為現(xiàn)象級(jí)事件。在線上也是火爆無(wú)比，天貓上架3秒即告售罄，帶動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)品牌搜索量在天貓?jiān)鲩L(zhǎng)37倍，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款遭哄搶微博話題閱讀量達(dá)4.7億。

這些不過是優(yōu)衣庫(kù)UT合作過的IP的一小部分，其他合作的IP名單能列出長(zhǎng)長(zhǎng)的一條：漫威櫻桃小丸子小豬佩奇小黃人Line Friends星戰(zhàn)史努比Pharrell Williams星球大戰(zhàn)高達(dá)樂高暴雪哆啦A夢(mèng)……

很多次UT新款發(fā)布，都引起了年輕人的搶購(gòu)，以及黃牛們的漲價(jià)倒賣。

已過而立之年的優(yōu)衣庫(kù)與年輕時(shí)尚IP的結(jié)合，讓優(yōu)衣庫(kù)斬獲了新時(shí)代這一波龐大的消費(fèi)主體，引領(lǐng)著優(yōu)衣庫(kù)走向未來幾十年的成功。

這就是柳井正，哪怕已是七十高齡，依然目光敏銳，完全沒有常見的老而昏聵的問題。

2019年，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，柳井正在一次采訪中這樣說道：要跟上變化，讓企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展，就必須志存高遠(yuǎn)，保持敏捷，并經(jīng)常進(jìn)行自我革新。企業(yè)一旦發(fā)展停滯，就失去了存在意義。

往前推12年，2009年，優(yōu)衣庫(kù)就在天貓上開通了天貓旗艦店，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA、H&M要早得多。也就是在這一年，柳井正60歲生日的時(shí)候，他以61億美元身家，首次成為《福布斯》日本首富。之后的2010年、2012年、2013年，柳井正都高居榜首。

2019財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)銷售額同比增長(zhǎng)7.5%，達(dá)到2.29萬(wàn)億日元。柳井正及家族以197億美元財(cái)富，位列2020福布斯全球億萬(wàn)富豪榜第41位，而優(yōu)衣庫(kù)名列福布斯2020全球品牌價(jià)值100強(qiáng)第84位！

柳井正不僅是過去的成功企業(yè)家，更是現(xiàn)在的成功企業(yè)家，也會(huì)是未來30年的成功企業(yè)家。

回過頭來看柳井正的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我們能學(xué)到幾個(gè)？坦率地說，個(gè)、第二個(gè)和第四個(gè)，科技爆品這一套絕大部分人都只能望而卻步。

那么，哪個(gè)可操作性呢？答案是第四個(gè)IP授權(quán)合作。

柳井正做的事情，阿里巴巴也在做。

在阿里影業(yè)發(fā)布的2019年度報(bào)告中，截至2020年3月31日年度報(bào)告期內(nèi)，受新冠肺炎疫情的影響，阿里影業(yè)營(yíng)收同比下降5%，經(jīng)營(yíng)虧損從去年同期的4.97億元增至9.81億元，同比增長(zhǎng)97%！

營(yíng)收和利潤(rùn)整體下滑的同時(shí)，綜合開發(fā)業(yè)務(wù)板塊卻神奇地實(shí)現(xiàn)了2.42億元的收入，同比大增118%；特別是，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.36億元，同比增長(zhǎng)103%！

這個(gè)綜合開發(fā)業(yè)務(wù)是做什么的呢？它的主體是阿里魚，又分為IP授權(quán)業(yè)務(wù)和娛樂電商兩個(gè)相互合作的子板塊，于2016年5月25日首度公開亮相。這是阿里巴巴進(jìn)入全球IP市場(chǎng)的明顯信號(hào)，從社交到支付，從出行到娛樂，阿里巴巴的觸角終于也伸進(jìn)了品牌授權(quán)領(lǐng)域。到2017年，阿里魚與寶可夢(mèng)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，獲得了寶可夢(mèng)IP在中國(guó)的衍生品和營(yíng)銷授權(quán)。

這是一個(gè)非常大的突破。行業(yè)內(nèi)的人會(huì)知道寶可夢(mèng)在品牌授權(quán)市場(chǎng)有多么受歡迎。寶可夢(mèng)作為全球賺錢的IP之一，累計(jì)收入950億美元，其中衍生品收入便達(dá)到641億美元（約合人民幣4330億元），占比高達(dá)67%！

以上不過是品牌授權(quán)領(lǐng)域的冰山一角。

根據(jù)《2020年中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，2019年我國(guó)年度授權(quán)商品零售額達(dá)992億元，同比增長(zhǎng)15.9%。在中國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為542家，同比增長(zhǎng)31.6%；已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為2006項(xiàng)，同比增長(zhǎng)36.2%。

而在2018年，我國(guó)年度授權(quán)商品零售額達(dá)856億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.6%。在中國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為412家，同比增長(zhǎng)26%；已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為1473項(xiàng)，同比增長(zhǎng)42.7%。

這樣的爆發(fā)式增長(zhǎng)速度，放在生意越發(fā)難做的近幾年，是非常驚人的。要知道，2019年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，這500家企業(yè)的營(yíng)收同比增速也只有11.14%。

以上依然是冰山一角，我們把視野擴(kuò)展到全世界。

在歐美，品牌授權(quán)已經(jīng)非常成熟。過去的100年中，品牌授權(quán)給持有者帶來了源源不斷的收入，簡(jiǎn)直就是一只不停下金蛋的母雞，被譽(yù)為21世紀(jì)有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

《2020全球授權(quán)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2019年全球授權(quán)商品零售額增長(zhǎng)至2928億美元，比2018年的2803億美元增長(zhǎng)4.5%，是6年來增幅的一年。這其中，北美地區(qū)占比58%，達(dá)1697億美元，中國(guó)穩(wěn)居第五（至第四分別是美國(guó)、英國(guó)、日本和德國(guó)），不過份額比美國(guó)少了很多，只占全球份額的3.6%，總量為104億美元，但是從增長(zhǎng)速度來看，中國(guó)9.7%的增速，穩(wěn)居前列。因此，中國(guó)的IP授權(quán)發(fā)展?jié)摿�和空間十分巨大，是一片廣闊無(wú)邊的藍(lán)海。

按照中國(guó)的發(fā)展速度，到2035年，中國(guó)將基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力、綜合國(guó)力大幅躍升，人均GDP達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，從2020年的1萬(wàn)美元增加到2035年的1.5萬(wàn)2萬(wàn)美元。相應(yīng)地，國(guó)民需求也將繼續(xù)向著高端化、多元化的方向發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)將迎來大發(fā)展，大眾對(duì)于IP文化的需求更加龐大。

2018年，中國(guó)年度授權(quán)商品零售額增長(zhǎng)速度為14.6%，2019年為15.9%。未來15年，我們按照年增長(zhǎng)10%估算，到2035年，中國(guó)年度授權(quán)商品零售額將增長(zhǎng)300%，達(dá)到3424億元的規(guī)模！

再過15年，到了2050年，中國(guó)將成為現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，我們按年增長(zhǎng)8%來計(jì)算，品牌授權(quán)的規(guī)模將超過1萬(wàn)億元！

這并非夸張。

在《Brand Finance 2020年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告》中，美國(guó)上榜品牌多，有206個(gè)；中國(guó)次之，只有76個(gè)。但是我們要看到，10年來，全球品牌排行榜品牌價(jià)值總體增長(zhǎng)了143%，而中國(guó)入榜品牌的總價(jià)值增速是榜單整體品牌價(jià)值增速的8倍！這其中表現(xiàn)亮眼的是阿里巴巴，它的品牌價(jià)值增長(zhǎng)全球，10年間增長(zhǎng)了驚人的4029%，現(xiàn)在品牌價(jià)值為188億美元！

再對(duì)比一下2020年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜，中國(guó)大陸（含香港）公司數(shù)量達(dá)到124家，歷史上次超過美國(guó)的121家。加上中國(guó)臺(tái)灣的上榜企業(yè)，中國(guó)共有133家公司上榜！

根據(jù)品牌建設(shè)的規(guī)律，可以很明確地預(yù)測(cè)，中國(guó)品牌將在未來10年迎來大爆發(fā)，產(chǎn)生更多有世界影響力的品牌，慢慢與美國(guó)品牌分庭抗禮。相應(yīng)地，它的分支品牌授權(quán)也將迎來大爆發(fā)。

與美國(guó)品牌授權(quán)分庭抗禮，這依然不是中國(guó)品牌授權(quán)的終點(diǎn)。在規(guī)模上，中國(guó)的品牌授權(quán)追上歐美日還需一些時(shí)日，但是在品牌授權(quán)的模式上，中國(guó)已經(jīng)在歐美日品牌授權(quán)的模式基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，品牌授權(quán)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，讓品牌授權(quán)擁有了新的更大的發(fā)展空間。這種新的品牌授權(quán)模式我們可以稱為品牌授權(quán)2.0。它的代表者就是南極人。至于南極人到底如何將品牌授權(quán)玩得如此精彩，我們后面會(huì)講到。

與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)深度融合的品牌授權(quán)2.0，在歐美日品牌授權(quán)市場(chǎng)是不可能誕生的，只有在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展領(lǐng)先于世界，具備強(qiáng)大的工業(yè)生產(chǎn)能力、完備的產(chǎn)業(yè)鏈以及無(wú)與倫比的效率的中國(guó)才能誕生并發(fā)展下去。在未來中國(guó)出現(xiàn)的更多品牌的帶領(lǐng)下，結(jié)合中國(guó)品牌授權(quán)2.0模式（甚至可能進(jìn)化出3.0模式），它將帶來巨大的沖擊。

所有這些，昭示著一種新的經(jīng)濟(jì)模式正在形成，這就是授權(quán)經(jīng)濟(jì)。它將在未來30年甚至百年展現(xiàn)其旺盛的生命力，引領(lǐng)商業(yè)發(fā)展，滲透人們?nèi)粘Ｉ�活，成為一股不可阻遏的浪潮�?/p>