品牌管理是市場營銷專業(yè)的核心課程，也是工商管理類本科生學(xué)習(xí)的重要內(nèi)容。現(xiàn)有教材多從消費(fèi)者視角或者市場營銷角度來看待品牌管理，簡單地將品牌管理等同于品牌營銷。本教材以品牌資產(chǎn)的塑造、提升與維護(hù)為整體架構(gòu)來編寫。全書共16章，系統(tǒng)闡述了品牌、品牌管理、品牌資產(chǎn)及其管理相關(guān)的概念、基本理論和基本方法。為了讓讀者更清晰地理解品牌管理的基本理論和方法，本教材采納國內(nèi)的新案例，并充分吸收國內(nèi)外品牌管理研究的新成果。
2014年5月10日，習(xí)近平總書記提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。2021年5月10日，總理對中國品牌日活動做出重要批示：加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升我國品牌影響力和競爭力，是優(yōu)化供給、擴(kuò)大需求、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。品牌建設(shè)已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面，受到了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視。本教材以中國品牌發(fā)展歷史為依托，探討典型本土品牌案例，旨在融入課程思政，貫徹落實(shí)黨的十八屆三中全會精神，創(chuàng)新對外傳播方式，探索對外話語體系，著力打造融通中外的中國表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。
在品牌競爭時代，市場競爭的焦點(diǎn)已由傳統(tǒng)的價格競爭、質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。學(xué)界、業(yè)界有關(guān)企業(yè)品牌創(chuàng)造與運(yùn)營的理念尚局限于營銷策劃認(rèn)知階段，將品牌的運(yùn)營管理等同于品牌的營銷管理，使得諸多企業(yè)僅依賴于營銷推廣宣傳能力的提升來打造品牌，而忽視了以產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意、概念、品質(zhì)及資產(chǎn)運(yùn)營管理來支撐品牌的持久性，以至于“品牌缺鈣”“品牌低值”“品牌短壽”等現(xiàn)象屢見不鮮，甚至影響到產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使不少中國企業(yè)陷入“有產(chǎn)值、無品牌、無利潤”的邊緣化困境，這不僅影響了國家核心競爭力的提升，而且危及國家的經(jīng)濟(jì)安全。根據(jù)新文科建設(shè)的整體指導(dǎo)與要求，本書以“一帶一路”倡議、疫情防控常態(tài)化，以及我國雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下對品牌管理人才提出的新要求來指導(dǎo)框架搭建和內(nèi)容編寫，創(chuàng)新性地以“品牌的塑造—提升—維護(hù)”為主體來構(gòu)建教材結(jié)構(gòu)框架，既強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)的核心性，同時也完整并清晰地闡明了具有中國特色的品牌管理運(yùn)作流程，尤其重視中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國企業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提煉。
本書以品牌價值的創(chuàng)造與增值為主導(dǎo)思想，在撰寫過程中，不僅提煉了中國的前沿理論研究成果，還引入了新近的企業(yè)品牌管理實(shí)踐案例，以幫助學(xué)生更好地理解中國情境下的品牌管理理論，提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力。
本書是黃永春、李光明、張娟等編者在主持完成教育部社科基金項(xiàng)目“資源與環(huán)境雙約束下中小企業(yè)自主品牌成長機(jī)制與路徑”和江蘇省社科基金項(xiàng)目“加快中小企業(yè)自主品牌成長問題研究”的基礎(chǔ)上，將理論成果、實(shí)踐研究和創(chuàng)新成果融入基礎(chǔ)教學(xué)的結(jié)晶，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)與科研雙輪驅(qū)動。同時，編寫中力求語句清晰、直觀；理論緊密聯(lián)系實(shí)際，既有理論學(xué)術(shù)價值，又有較強(qiáng)的實(shí)用價值；努力形成風(fēng)格鮮明的學(xué)科方向和理論體系，以提升讀者的學(xué)術(shù)研究興趣。我們企盼本書能為中國創(chuàng)新主體有效實(shí)施自主品牌運(yùn)營與培育戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力的支持。
本書編寫分工如下：黃永春策劃、研究并確定了各章的主題及基本研究內(nèi)容和結(jié)構(gòu)框架，與李光明、嚴(yán)翔共同對全書進(jìn)行統(tǒng)稿、潤色；第1章，由黃永春執(zhí)筆；第2章，由李光明參與研究，黃永春執(zhí)筆；第3章，由李光明、黃永春、張鈺參與研究，張娟執(zhí)筆；第4章，由張娟、嚴(yán)翔、黃永春參與研究，李光明執(zhí)筆；第5章，由張鈺、黃永春、李光明參與研究，張鈺執(zhí)筆；第6章，由嚴(yán)翔、李光明參與研究，張鈺執(zhí)筆；第7章，由張娟、李光明、黃永春參與研究，張娟執(zhí)筆；第8章，由李光明、張鈺、嚴(yán)翔參與研究，張娟執(zhí)筆；第9、10章，由黃永春、李光明參與研究，李光明執(zhí)筆；第11、12章，由張娟、張鈺參與研究，嚴(yán)翔執(zhí)筆；第13～16章，由李光明、張娟、張鈺參與研究，黃永春執(zhí)筆。全書的案例和實(shí)踐設(shè)計(jì)由今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)倪從春先生以及ABB中國有限公司高級副總裁楊剛先生參與采編和指導(dǎo)撰寫。
在本書出版之際，我們謹(jǐn)向?yàn)楸緯冻鲂燎趧趧�、支持知識產(chǎn)權(quán)研究所成長的團(tuán)隊(duì)成員深表衷心的感謝！衷心地感謝對品牌管理研究做出貢獻(xiàn)的研究者及關(guān)心品牌管理研究的朋友們！感謝機(jī)械工業(yè)出版社為本書出版付出辛勞的各位編輯！
前 言
第1章 品牌概述1
學(xué)習(xí)目標(biāo)1
引導(dǎo)案例 茅臺的品牌價值1
1.1 品牌的概念及分類2
1.2 品牌的特征與功能7
1.3 品牌與相關(guān)概念的關(guān)系11
關(guān)鍵術(shù)語14
思考與練習(xí)14
思政融入點(diǎn)14
模擬實(shí)訓(xùn)14
案例分析 同仁堂榮獲2019“中國好品牌”，老字號再創(chuàng)輝煌14
第2章 品牌管理16
學(xué)習(xí)目標(biāo)16
引導(dǎo)案例 三只松鼠的品牌管理之路16
2.1 品牌管理概述17
2.2 品牌管理的組織形式19
2.3 品牌管理的流程23
2.4 品牌管理的原則26
關(guān)鍵術(shù)語28
思考與練習(xí)28
思政融入點(diǎn)28
模擬實(shí)訓(xùn)28
案例分析 東航食品：從品牌突圍到品牌進(jìn)階28
第3章 品牌資產(chǎn)31
學(xué)習(xí)目標(biāo)31
引導(dǎo)案例 網(wǎng)紅營銷背景下，華為如何提升品牌資產(chǎn)31
3.1 品牌資產(chǎn)概述32
3.2 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成36
3.3 品牌資產(chǎn)提升四部曲40
3.4 品牌資產(chǎn)評估46
關(guān)鍵術(shù)語47
思考與練習(xí)48
思政融入點(diǎn)48
模擬實(shí)訓(xùn)48
案例分析 品牌資產(chǎn)管理探析：以“三只松鼠”為例48
第4章 品牌定位50
學(xué)習(xí)目標(biāo)50
引導(dǎo)案例 復(fù)盤李寧30年4次定位調(diào)整50
4.1 品牌定位概述51
4.2 品牌定位流程與戰(zhàn)略54
4.3 品牌定位策略58
關(guān)鍵術(shù)語65
思考與練習(xí)65
思政融入點(diǎn)66
模擬實(shí)訓(xùn)66
案例分析 江中健胃消食片的品牌定位“側(cè)翼戰(zhàn)”66
第5章 品牌個性68
學(xué)習(xí)目標(biāo)68
引導(dǎo)案例 江小白的品牌個性68
5.1 品牌個性概述69
5.2 品牌個性測量73
5.3 品牌個性的塑造76
關(guān)鍵術(shù)語85
思考與練習(xí)85
思政融入點(diǎn)85
模擬實(shí)訓(xùn)85
案例分析 傳承與創(chuàng)新：“百雀羚”的回春之路86
第6章 品牌識別設(shè)計(jì)87
學(xué)習(xí)目標(biāo)87
引導(dǎo)案例 扁平化設(shè)計(jì)的大眾全新Logo87
6.1 品牌識別概述88
6.2 品牌名稱設(shè)計(jì)89
6.3 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)95
6.4 品牌包裝設(shè)計(jì)99
6.5 品牌口號設(shè)計(jì)102
6.6 品牌廣告曲設(shè)計(jì)104
6.7 品牌象征物設(shè)計(jì)104
6.8 品牌識別基本要素設(shè)計(jì)106
6.9 品牌識別要素的整合107
關(guān)鍵術(shù)語108
思考與練習(xí)108
思政融入點(diǎn)108
模擬實(shí)訓(xùn)108
案例分析 阿里巴巴的品牌“動物園”108
第7章 品牌渠道110
學(xué)習(xí)目標(biāo)110
引導(dǎo)案例 海瀾之家：渠道助力品牌110
7.1 品牌渠道概述111
7.2 品牌終端113
7.3 品牌經(jīng)銷商117
7.4 品牌渠道變革120
關(guān)鍵術(shù)語124
思考與練習(xí)124
思政融入點(diǎn)125
模擬實(shí)訓(xùn)125
案例分析 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代，流量即渠道125
第8章 品牌傳播127
學(xué)習(xí)目標(biāo)127
引導(dǎo)案例 完美日記：國產(chǎn)美妝品牌養(yǎng)成127
8.1 品牌傳播概述128
8.2 品牌傳播策略130
8.3 品牌傳播效果評估137
關(guān)鍵術(shù)語142
思考與練習(xí)142
思政融入點(diǎn)142
模擬實(shí)訓(xùn)142
案例分析 華為公關(guān)圣戰(zhàn)142
第9章 品牌杠桿144
學(xué)習(xí)目標(biāo)144
引導(dǎo)案例 易烊千璽成天貓首位代言人，流量強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手144
9.1 品牌杠桿概述145
9.2 區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌147
9.3 名人代言151
9.4 贊助營銷155
9.5 品牌聯(lián)合158
關(guān)鍵術(shù)語162
思考與練習(xí)162
思政融入點(diǎn)163
模擬實(shí)訓(xùn)163
案例分析 農(nóng)夫山泉：被飲用水耽誤的廣告公司163
第10章 品牌組合165
學(xué)習(xí)目標(biāo)165
引導(dǎo)案例 “多品牌多產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略優(yōu)勢凸顯，達(dá)利食品集團(tuán)未來增長可期165
10.1 品牌組合概述166
10.2 品牌組合的建立171
10.3 品牌組合的優(yōu)化173
關(guān)鍵術(shù)語179
思考與練習(xí)179
思政融入點(diǎn)179
模擬實(shí)訓(xùn)179
案例分析 華為的1+8+N全場景戰(zhàn)略180
第11章 品牌延伸181
學(xué)習(xí)目標(biāo)181
引導(dǎo)案例 小米集團(tuán)的品牌延伸181
11.1 品牌延伸概述182
11.2 品牌延伸的作用186
11.3 品牌延伸原則189
11.4 品牌延伸步驟193
11.5 品牌延伸風(fēng)險196
關(guān)鍵術(shù)語198
思考與練習(xí)198
思政融入點(diǎn)198
模擬實(shí)訓(xùn)198
案例分析 發(fā)力中低端市場，喜茶上線“喜小茶”199
第12章 品牌特許經(jīng)營200
學(xué)習(xí)目標(biāo)200
引導(dǎo)案例 如家酒店的品牌特許經(jīng)營200
12.1 品牌特許經(jīng)營概述201
12.2 品牌特許經(jīng)營模式205
12.3 品牌特許經(jīng)營體系及運(yùn)作207
12.4 品牌特許經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢210
關(guān)鍵術(shù)語215
思考與練習(xí)215
思政融入點(diǎn)215
模擬實(shí)訓(xùn)215
案例分析 名創(chuàng)優(yōu)品：“投資型加盟”模式215
第13章 品牌國際化217
學(xué)習(xí)目標(biāo)217
引導(dǎo)案例 小米：成為真正的全球化企業(yè)217
13.1 品牌國際化概述 218
13.2 品牌國際化的模式選擇221
13.3 品牌國際化策略與戰(zhàn)略224
關(guān)鍵術(shù)語230
思考與練習(xí)230
思政融入點(diǎn)231
模擬實(shí)訓(xùn)231
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