第 1章 營(yíng)銷策劃認(rèn)知　1

學(xué)習(xí)目標(biāo)　1

引導(dǎo)案例　2

本章要點(diǎn)　2

1.1　了解營(yíng)銷策劃　2

1.1.1　什么是營(yíng)銷策劃　2

1.1.2　營(yíng)銷策劃的要素　3

1.1.3　營(yíng)銷策劃的原則　4

1.1.4　營(yíng)銷策劃的類型　8

1.1.5　營(yíng)銷策劃的誤區(qū)　10

1.2　熟悉營(yíng)銷策劃程序　11

1.2.1　營(yíng)銷環(huán)境的分析　11

1.2.2　營(yíng)銷目標(biāo)的確定　13

1.2.3　營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)思　14

1.2.4　營(yíng)銷策劃書的形成與調(diào)整　14

1.2.5　營(yíng)銷策劃的實(shí)施　14

1.2.6　營(yíng)銷策劃的評(píng)估與修正　15

1.3　營(yíng)銷策劃創(chuàng)意　15

1.3.1　營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生過程　15

1.3.2　產(chǎn)生營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的思維方式　17

1.3.3　常用的營(yíng)銷策劃創(chuàng)意方法　18

1.3.4　營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的效果測(cè)評(píng)　20

1.4　了解營(yíng)銷策劃崗位　20

1.4.1　營(yíng)銷策劃行業(yè)的發(fā)展　21

1.4.2　營(yíng)銷策劃從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)　22

1.4.3　營(yíng)銷策劃從業(yè)者的職業(yè)技能　23

1.5　案例分析——微信紅包引領(lǐng)營(yíng)銷新潮流　25

課后思考　26

第　2章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃　27

學(xué)習(xí)目標(biāo)　27

引導(dǎo)案例　28

本章要點(diǎn)　28

2.1　了解營(yíng)銷戰(zhàn)略　29

2.1.1　營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義　29

2.1.2　營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征　29

2.1.3　營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)　30

2.2　營(yíng)銷戰(zhàn)略方向定位　31

2.2.1　企業(yè)使命定位　31

2.2.2　企業(yè)目標(biāo)定位　34

2.3　目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃　35

2.3.1　市場(chǎng)細(xì)分策劃　35

2.3.2　目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃　38

2.3.3　市場(chǎng)定位策劃　42

2.4　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃　44

2.4.1　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃　44

2.4.2　差異化戰(zhàn)略策劃　46

2.4.3　集中化戰(zhàn)略策劃　50

2.5　案例分析——快餐品牌“十八汆”　50

課后思考　52

第3章　營(yíng)銷組合策劃　53

學(xué)習(xí)目標(biāo)　53

引導(dǎo)案例　54

本章要點(diǎn)　55

3.1　產(chǎn)品策劃　55

3.1.1　認(rèn)識(shí)產(chǎn)品　55

3.1.2　產(chǎn)品組合策劃　56

3.1.3　產(chǎn)品生命周期策劃　58

3.1.4　產(chǎn)品包裝策劃　59

3.1.5　新產(chǎn)品開發(fā)、上市和推廣策劃　61

3.2　價(jià)格策劃　64

3.2.1　定價(jià)的重要性　64

3.2.2　定價(jià)的方法　64

3.2.3　定價(jià)的策略　66

3.2.4　調(diào)價(jià)策劃　68

3.3　渠道策劃　70

3.3.1　渠道模式的選擇　70

3.3.2　渠道價(jià)格的制定　72

3.3.3　渠道的管理　73

3.4　促銷策劃　76

3.4.1　促銷的含義與作用　77

3.4.2　促銷的方式　77

3.4.3　促銷方式的組合　78

3.4.4　促銷的方法　79

3.5　案例分析——“莫小仙”的崛起　80

課后思考　81

第4章　企業(yè)形象策劃　82

學(xué)習(xí)目標(biāo)　82

引導(dǎo)案例　83

本章要點(diǎn)　84

4.1　了解企業(yè)形象策劃　85

4.1.1　企業(yè)形象策劃的組成　85

4.1.2　企業(yè)形象策劃的目的　86

4.1.3　企業(yè)形象戰(zhàn)略的構(gòu)成　87

4.1.4　企業(yè)形象策劃與營(yíng)銷的關(guān)系　89

4.1.5　企業(yè)形象策劃的創(chuàng)意技法　90

4.2　企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)策劃　92

4.2.1　企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的核心　92

4.2.2　企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則　93

4.2.3　企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式　94

4.2.4　企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的滲透　96

4.3　企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃　97

4.3.1　企業(yè)的內(nèi)部行為　97

4.3.2　企業(yè)的外部行為　98

4.3.3　企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成　99

4.3.4　企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的傳播與推廣　100

4.4　企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)策劃　101

4.4.1　企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)流程　101

4.4.2　企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素策劃　101

4.4.3　企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素策劃　105

4.5　企業(yè)形象導(dǎo)入的策劃　108

4.5.1　企業(yè)形象導(dǎo)入的時(shí)機(jī)　108

4.5.2　企業(yè)形象導(dǎo)入的程序　109

4.6　案例分析——騰訊20周年更新Logo　110

課后思考　111

第5章　品牌策劃　112

學(xué)習(xí)目標(biāo)　112

引導(dǎo)案例　113

本章要點(diǎn)　113

5.1　品牌策劃概述　113

5.1.1　了解品牌　113

5.1.2　品牌策劃的流程　115

5.1.3　品牌化策劃　115

5.2　品牌定位策劃　118

5.2.1　品牌定位的作用　118

5.2.2　品牌定位的方法　118

5.2.3　品牌名稱的定位策劃　120

5.3　品牌傳播策劃　123

5.3.1　品牌傳播的模式　123

5.3.2　品牌傳播的策略　124

5.3.3　品牌傳播的誤區(qū)　126

5.4　品牌延伸策劃　127

5.4.1　品牌延伸的作用　127

5.4.2　品牌延伸的策略　128

5.4.3　品牌延伸的誤區(qū)　129

5.5　案例分析——喜茶的品牌定位與傳播　130

課后思考　131

第6章　廣告策劃　132

學(xué)習(xí)目標(biāo)　132

引導(dǎo)案例　133

本章要點(diǎn)　133

6.1　認(rèn)識(shí)廣告　133

6.1.1　什么是廣告　133

6.1.2　廣告的作用與類型　134

6.2　廣告主題策劃　135

6.2.1　廣告定位與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系　135

6.2.2　廣告主題的確定　135

6.2.3　廣告訴求的策劃　137

6.2.4　廣告語的創(chuàng)作策劃　138

6.3　廣告創(chuàng)意策劃　139

6.3.1　廣告創(chuàng)意策劃的原則　139

6.3.2　廣告創(chuàng)意策劃的流程　139

6.3.3　廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略　140

6.4　廣告媒體策劃　142

6.4.1　廣告媒體的類型及優(yōu)缺點(diǎn)　142

6.4.2　廣告媒體的選擇方法　146

6.4.3　廣告媒體的組合策略　146

6.5　案例分析——“來伊份”品牌廣告策劃　148

課后思考　148

第7章　商業(yè)活動(dòng)策劃　149

學(xué)習(xí)目標(biāo)　149

引導(dǎo)案例　150

本章要點(diǎn)　150

7.1　營(yíng)銷活動(dòng)策劃　150

7.1.1　營(yíng)銷活動(dòng)策劃的作用　150

7.1.2　營(yíng)銷活動(dòng)策劃的要求　151

7.1.3　營(yíng)銷活動(dòng)策劃的步驟　152

7.1.4　營(yíng)銷活動(dòng)策劃的要點(diǎn)　153

7.2　公關(guān)活動(dòng)策劃　157

7.2.1　公關(guān)活動(dòng)策劃的步驟　157

7.2.2　公關(guān)活動(dòng)策劃的要點(diǎn)　158

7.2.3　危機(jī)公關(guān)的策劃　159

7.3　案例分析——淘寶網(wǎng)和天貓“雙十一”活動(dòng)　161

課后思考　162

第8章　新媒體營(yíng)銷策劃　163

學(xué)習(xí)目標(biāo)　163

引導(dǎo)案例　164

本章要點(diǎn)　166

8.1　了解新媒體營(yíng)銷策劃　166

8.1.1　什么是新媒體營(yíng)銷　166

8.1.2　新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)　167

8.1.3　新媒體營(yíng)銷的相關(guān)理論　167

8.1.4　新媒體營(yíng)銷策劃的過程　168

8.1.5　新媒體營(yíng)銷的常用營(yíng)銷策略　171

8.2　內(nèi)容營(yíng)銷策劃　171

8.2.1　內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)　172

8.2.2　軟文營(yíng)銷策劃　172

8.2.3　圖片營(yíng)銷策劃　175

8.2.4　短視頻營(yíng)銷策劃　177

8.2.5　直播營(yíng)銷策劃　180

8.3　社交媒體營(yíng)銷策劃　182

8.3.1　社交媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)　182

8.3.2　微博的營(yíng)銷策劃　183

8.3.3　微信的營(yíng)銷策劃　185

8.3.4　社群的營(yíng)銷策劃　187

8.4　案例分析——老干媽的新媒體營(yíng)銷　188

課后思考　189

第9章　營(yíng)銷策劃書寫作　190

學(xué)習(xí)目標(biāo)　190

引導(dǎo)案例　191

本章要點(diǎn)　192

9.1　了解營(yíng)銷策劃書　192

9.1.1　策劃與營(yíng)銷策劃書　192

9.1.2　營(yíng)銷策劃書的作用　193

9.1.3　營(yíng)銷策劃書的種類　193

9.2　營(yíng)銷策劃書的寫作　194

9.2.1　營(yíng)銷策劃書的基本要素　194

9.2.2　營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)框架　195

9.2.3　營(yíng)銷策劃書的寫作原則　202

9.2.4　營(yíng)銷策劃書的寫作技巧　202

9.3　營(yíng)銷策劃書的完善　204

9.3.1　營(yíng)銷策劃書的校正　204

9.3.2　營(yíng)銷策劃書的裝訂　205

9.4　營(yíng)銷策劃書的模式及范例　206

9.4.1　營(yíng)銷策劃書的模式　206

9.4.2　營(yíng)銷策劃書的范例賞析　207

9.5　案例分析——農(nóng)夫山泉廣告策劃書分析　210

課后思考　212

第　10章 營(yíng)銷策劃的實(shí)施、控制與評(píng)估修正　213

學(xué)習(xí)目標(biāo)　213

引導(dǎo)案例　214

本章要點(diǎn)　214

10.1　營(yíng)銷策劃的實(shí)施　215

10.1.1　營(yíng)銷策劃實(shí)施的影響因素　215

10.1.2　營(yíng)銷策劃實(shí)施的步驟　215

10.2　營(yíng)銷策劃的控制　216

10.2.1　營(yíng)銷策劃的控制步驟　216

10.2.2　營(yíng)銷策劃的控制方法　217

10.3　營(yíng)銷策劃的評(píng)估與修正　218

10.3.1　營(yíng)銷策劃的評(píng)估　218

10.3.2　營(yíng)銷策劃的修正　219

10.4　案例分析——游園會(huì)活動(dòng)執(zhí)行　219

課后思考　220