目 錄

篇　基礎(chǔ)篇

章　網(wǎng)絡(luò)營銷概述
　　節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)
一、技術(shù)基礎(chǔ)
　　　　二、觀念基礎(chǔ)
　　　　三、現(xiàn)實基礎(chǔ)
　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的演進(jìn)
　　　　一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的傳奇階段(1997年以前)
　　　　二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段(19972000年)
　　　　三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展階段(20012003年)
　　　　四、我國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的高速發(fā)展階段(20042009年)
　　　　五、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的社會化階段(20102015年)
　　　　六、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的多元化與生態(tài)化階段(2016年至今)
　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與優(yōu)勢
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
　　　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能體現(xiàn)
　　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊
　　　　二、傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢
　　　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷
　　　　四、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢
　　第五節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷理論
　　　　一、整合營銷
　　　　二、直復(fù)營銷
　　　　三、關(guān)系營銷
　　　　四、軟營銷
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題

第二篇　技術(shù)與方法篇

第二章　網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法
　　節(jié)　搜索引擎營銷
　　　　一、搜索引擎的概念
　　　　二、搜索引擎營銷的特征
　　　　三、搜索引擎的基本原理
　　　　四、搜索引擎營銷的發(fā)展階段
　　　　五、搜索引擎營銷的基本形式
　　　　六、關(guān)鍵詞
　　第二節(jié)　電子郵件營銷
　　　　一、電子郵件發(fā)展概況
　　　　二、電子郵件營銷的概念
　　　　三、電子郵件營銷的特點
　　　　四、電子郵件營銷的分類
　　　　五、電子郵件營銷的基本方式
　　　　六、電子郵件營銷的基本技巧
　　第三節(jié)　第三方電子商務(wù)平臺營銷
　　　　一、第三方電子商務(wù)平臺概述
　　　　二、第三方電子商務(wù)平臺和企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)系
　　　　三、選擇合適的第三方電子商務(wù)平臺標(biāo)準(zhǔn)
　　　　四、第三方電子商務(wù)平臺的盈利方式
　　　　五、第三方電子商務(wù)平臺的營銷方式
　　第四節(jié)　微博營銷
　　　　一、認(rèn)識微博
　　　　二、微博營銷的價值
　　　　三、微博營銷與微信營銷、博客營銷的區(qū)別
　　　　四、微博營銷的技巧
　　第五節(jié)　微信營銷
　　　　一、微信概況
　　　　二、微信營銷認(rèn)知
　　　　三、微信營銷的方式
　　　　四、微信營銷的技巧
　　　　五、微信營銷的關(guān)鍵
　　第六節(jié)　網(wǎng)絡(luò)視頻營銷
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的概念
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方式
　　　　三、認(rèn)識短視頻及短視頻營銷
　　　　四、短視頻營銷的優(yōu)勢
　　　　五、短視頻營銷的策略
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題

第三篇　營銷戰(zhàn)略篇

第三章　網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研
　　節(jié)　數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研面臨的挑戰(zhàn)
　　　　一、數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略
　　　　二、大數(shù)據(jù)
　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷知識管理
　　　　一、知識管理
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)
　　　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的內(nèi)涵與特點
　　　　四、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)來源
　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)與方法
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)分析
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法
　　　　三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的道德規(guī)范問題
　　　　四、其他由信息技術(shù)支撐的調(diào)研方法
　　第四節(jié)　數(shù)據(jù)存儲與分析
　　　　一、營銷數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫
　　　　二、數(shù)據(jù)分析和提交
　　　　三、知識管理考核指標(biāo)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第四章　網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與營銷戰(zhàn)略
　　節(jié)　網(wǎng)絡(luò)消費者行為
　　　　一、21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)消費者
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)消費者的行為模式
　　　　三、互聯(lián)網(wǎng)的交換過程
　　第二節(jié)　市場細(xì)分與市場類型
　　　　一、市場細(xì)分
　　　　二、市場類型
　　第三節(jié)　市場細(xì)分的要素與變量
　　　　一、地理細(xì)分市場
　　　　二、人口統(tǒng)計細(xì)分市場
　　　　三、心理細(xì)分市場
　　　　四、行為細(xì)分市場
　　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)客戶目標(biāo)市場定位與經(jīng)營戰(zhàn)略
　　　　一、目標(biāo)市場定位
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的差異化戰(zhàn)略
　　　　三、市場定位的基礎(chǔ)與戰(zhàn)略
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題

第四篇　營銷組合篇

第五章　網(wǎng)站建設(shè)與推廣
　　節(jié)　企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容與功能
　　　　一、企業(yè)網(wǎng)站概述
　　　　二、企業(yè)網(wǎng)站的分類
　　　　三、企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容
　　　　四、企業(yè)網(wǎng)站的功能
　　第二節(jié)　網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計與制作
　　　　一、網(wǎng)站規(guī)劃
　　　　二、網(wǎng)站設(shè)計
　　　　三、網(wǎng)站制作
　　第三節(jié)　企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)與推廣
　　　　一、網(wǎng)站維護(hù)
　　　　二、網(wǎng)站推廣
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第六章　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)
　　節(jié)　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價值所在
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價值
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)客戶價值創(chuàng)造的內(nèi)涵
　　第二節(jié)　產(chǎn)品收益
　　　　一、產(chǎn)品屬性
　　　　二、品牌
　　　　三、服務(wù)
　　　　四、標(biāo)簽
　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)
　　　　一、客戶協(xié)同設(shè)計
　　　　二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境催生多種機(jī)遇
　　　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷的新產(chǎn)品戰(zhàn)略
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第七章　網(wǎng)絡(luò)營銷價格
　　節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)的定價策略
　　第二節(jié)　買方和賣方的定價觀點
　　　　一、從買方的觀點看問題
　　　　二、從賣方的觀點看問題
　　第三節(jié)　定價策略
　　　　一、固定價
　　　　二、動態(tài)定價
　　　　三、租賃價
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第八章　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
　　節(jié)　分銷渠道概述及類型
　　　　一、分銷渠道概述
　　　　二、分銷渠道的類型
　　第二節(jié)　分銷渠道的長度和功能
　　　　一、分銷渠道的長度
　　　　二、分銷渠道的功能
　　　　三、配送系統(tǒng)
　　第三節(jié)　分銷渠道的管理與考核指標(biāo)
　　　　一、分銷渠道的權(quán)力管理
　　　　二、分銷渠道效率的考核指標(biāo)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第九章　網(wǎng)絡(luò)營銷溝通
　　節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷溝通概述
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的概念
　　　　二、整合營銷溝通
　　　　三、整合營銷溝通的目標(biāo)和戰(zhàn)略
　　　　四、傳統(tǒng)營銷溝通工具
　　　　五、自有媒體、付費媒體及口碑媒體
　　第二節(jié)　口碑媒體營銷策略
　　　　一、口碑媒體的概述
　　　　二、社交平臺用戶參與的水平分析
　　　　三、鼓勵用戶創(chuàng)造口碑媒體
　　　　四、企業(yè)應(yīng)該鼓勵怎樣的用戶參與口碑媒體
　　　　五、鼓勵用戶參與社交媒體的方法
　　　　六、企業(yè)如何引導(dǎo)用戶參與
　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理與口碑媒體績效考核
　　　　一、聲譽(yù)的概述
　　　　二、重要的聲譽(yù)管理
　　　　三、建立、維護(hù)、關(guān)注、修復(fù)聲譽(yù)
　　　　四、建立聲譽(yù)管理系統(tǒng)
　　　　五、網(wǎng)絡(luò)口碑媒體績效考核指標(biāo)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第十章　網(wǎng)絡(luò)廣告
　　節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告概況
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素
　　　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式
　　　　四、網(wǎng)絡(luò)廣告的功能
　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
　　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式
　　　　一、影響網(wǎng)絡(luò)廣告定價的因素
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式
　　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
　　　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述
　　　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容與建議
　　　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的流程
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第十一章　客戶關(guān)系管理
　　節(jié)　基于客戶關(guān)系的價值經(jīng)營
　　　　一、客戶價值與客戶滿意
　　　　二、客戶生命周期與客戶關(guān)系管理
　　　　三、基于客戶價值的客戶關(guān)系管理的意義
　　第二節(jié)　客戶關(guān)系管理的構(gòu)成
　　　　一、CRM理念
　　　　二、CRM戰(zhàn)略
　　　　三、客戶體驗管理
　　　　四、客戶協(xié)同管理
　　　　五、組織協(xié)調(diào)
　　　　六、CRM流程
　　　　七、CRM信息
八、CRM技術(shù)
九、CRM考核指標(biāo)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
參考文獻(xiàn)