本研究以社會(huì)性消費(fèi)為研究對(duì)象，主要內(nèi)容包括大眾（也即觀察者）對(duì)他人社會(huì)性消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)機(jī)制和社會(huì)性消費(fèi)對(duì)于品牌和消費(fèi)者個(gè)人的影響機(jī)制。本書對(duì)社會(huì)性消費(fèi)評(píng)價(jià)機(jī)制的研究，通過(guò)扎根理論和實(shí)驗(yàn)法建立了大眾對(duì)社會(huì)性消費(fèi)的評(píng)價(jià)框架。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)性消費(fèi)必須遵循收益與付出的公平原則、并且滿足大眾對(duì)履行消費(fèi)義務(wù)的期望，上述兩者受到商品炫耀性與功能性感知的影響。針對(duì)不匹配的社會(huì)性消費(fèi)影響機(jī)制研究，本書以歸因理論和越軌理論為理論基礎(chǔ)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，在不匹配消費(fèi)的影響機(jī)制中，消費(fèi)情理起著重要中介作用。