前言

2020年4月10日，中國國務(wù)院新聞辦就穩(wěn)外貿(mào)相關(guān)舉措舉行新聞發(fā)布會。商務(wù)部部長助理任鴻斌在發(fā)布會上表示，自2015年起，國務(wù)院已分四批設(shè)立59個跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)（簡稱跨境電商綜試區(qū)或綜試區(qū)），商務(wù)部會同各部門和各地方，探索建立起以六體系兩平臺為核心的政策體系，面向全國復(fù)制推廣了12方面36項(xiàng)成熟經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新做法，推動跨境電商規(guī)模持續(xù)快速增長。2019年，我國跨境電商零售進(jìn)出口額達(dá)到了1862.1億元人民幣，是2015年的5倍，年均增速49.5%，綜試區(qū)在外貿(mào)發(fā)展中的作用也日益凸顯。

在召開以上發(fā)布會的前幾天，2020年4月7日，國務(wù)院總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議。會議決定，在已設(shè)立59個跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)基礎(chǔ)上，再新設(shè)46個跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)。至此，我國跨境電商綜試區(qū)經(jīng)過5次擴(kuò)圍，全國綜試區(qū)城市數(shù)量達(dá)到105個，覆蓋全國30個省、自治區(qū)和直轄市。

以上信息表明跨境電商業(yè)務(wù)已經(jīng)在全國范圍全面推廣，也反映了我國跨境電商B2B和B2C業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和業(yè)務(wù)特點(diǎn)�？缇畴娚虡I(yè)務(wù)已經(jīng)不局限于零售，更不局限于進(jìn)口。按我國海關(guān)總署的定義，跨境電商零售（B2C）交易的是物品，不同于外貿(mào)一般貿(mào)易（B2B）交易的貨物，前者主要的交易特點(diǎn)是交易單數(shù)多而單量小。因此，只有在B2B出口登上跨境電商這艘快船，我國的才能真正實(shí)現(xiàn)外貿(mào)業(yè)務(wù)的快速增長。

跨境電商營銷針對的不僅僅是跨境電商零售出口，更是包括了針對一般貿(mào)易的海外市場營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷普及，不僅直接誕生于互聯(lián)網(wǎng)的跨境電商零售賣家在利用互聯(lián)網(wǎng)開展出口業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也開始越來越多的利用互聯(lián)網(wǎng)來拓展業(yè)務(wù)。這些外貿(mào)企業(yè)早在上世紀(jì)90年代中期開始通過聯(lián)合國貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃在中國建立的貿(mào)易網(wǎng)點(diǎn)獲取海外客戶的采購訂單，隨后在2000年前后開始在阿里巴巴、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)等外貿(mào)B2B平臺獲取外貿(mào)信息。2006年前后又開始利用谷歌搜索引擎和各類互聯(lián)網(wǎng)社交媒體在海外市場進(jìn)行出口產(chǎn)品的推廣。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)想要擺脫進(jìn)口商，直接與終用戶或零售商進(jìn)行交易，更需要及時的掌握海外市場動態(tài)和開展有效的海外市場營銷。

2019年我國貨物貿(mào)易17.23萬億元的出口額中有多少是利用互聯(lián)網(wǎng)成交的，或者是利用互聯(lián)網(wǎng)獲得詢盤或訂單的已經(jīng)很難統(tǒng)計(jì)了。但在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展和不斷普及的今天，基于互聯(lián)網(wǎng)的海外線上營銷會給我國對外貿(mào)易出口帶來更多的訂單這一事實(shí)是不容置疑的。當(dāng)然，跨境電商零售出口更需要出口企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行海外營銷。因此，海外線上營銷正在逐漸替代傳統(tǒng)的國際貿(mào)易展會等營銷方式。

跨境電商零售盡管交易額相對一般貿(mào)易比較小，但它能將商品和商品信息直接送達(dá)境外消費(fèi)者的特點(diǎn)，為我國對外貿(mào)易樹立自己的品牌和提高商品附加值有著直接的促進(jìn)作用。因此，跨境電商零售的海外線上營銷依然是本教材需要關(guān)注和予以分享的內(nèi)容。

跨境電商作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型國際貿(mào)易商業(yè)模式，在市場拓展、創(chuàng)建品牌等方面有著傳統(tǒng)貿(mào)易方式無法比擬的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢得以發(fā)揮的關(guān)鍵是是否擁有熟悉海外市場以及電子商務(wù)技術(shù)與商業(yè)模式應(yīng)用的人才。海外營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是個學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)，而不是銷售型團(tuán)隊(duì)。因此，對于營銷團(tuán)隊(duì)決不能僅僅依賴考核指標(biāo)進(jìn)行管理。一旦做出了成績必須將經(jīng)驗(yàn)知識化，將知識團(tuán)隊(duì)化。互聯(lián)網(wǎng)時代任何企業(yè)都沒有老本可吃，按互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展速度，沒有學(xué)習(xí)與研究新知識動力的企業(yè)，必將會被快速淘汰。

本教材的編寫正是出于對海外市場的線上營銷人才培養(yǎng)需要的考慮，因此，在內(nèi)容選擇和編寫時盡可能的結(jié)合應(yīng)用需求的實(shí)際出發(fā)。教材編寫從海外市場分析的內(nèi)容和方法開始，介紹了海外市場的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、海外市場消費(fèi)者和競爭對手的特點(diǎn)分析方法和分析工具的使用。本教材的核心內(nèi)容是關(guān)于海外數(shù)字營銷方法和工具的使用。因此，教材取名跨境電商營銷實(shí)戰(zhàn)。但因篇幅的限制，涉及內(nèi)容相對比較基礎(chǔ)。主要內(nèi)容包括：海外市場的宏觀環(huán)境及目標(biāo)市場的調(diào)研；海外消費(fèi)者和競爭對手競爭分析；選品和選市場工具的使用；線上營銷的數(shù)字化特點(diǎn)和營銷方法介紹；網(wǎng)站流量來源結(jié)構(gòu)分析、網(wǎng)站內(nèi)容采集和編寫、網(wǎng)站營銷效果測試等網(wǎng)站內(nèi)容和流量優(yōu)化方法與工具的使用；谷歌搜索引擎、Facebook、YouTube、電子郵件等海外市場搜索引擎、社交媒體等數(shù)字營銷方法的使用。

后需要說明的一點(diǎn)是關(guān)于本教材涉及的部分網(wǎng)站內(nèi)容的訪問需要具備專門的國際信道才能進(jìn)行。此時需要參照本教材附件一：國際通信出入口局管理辦法和附件二：國際通信出入口局設(shè)立審批服務(wù)指引的規(guī)定，向前項(xiàng)管理規(guī)定批準(zhǔn)的電信運(yùn)營商咨詢并申請國際出口。希望本教材內(nèi)容對相關(guān)高職院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和受訓(xùn)人員有較大的幫助。