本研究是以B2C網(wǎng)絡(luò)零售中消費者退貨行為為研究對象，綜合采用文獻(xiàn)分析、專家訪談、問卷調(diào)查、實證研究等多種方法，從主觀和客觀兩個維度探討消費者退貨行為的影響因素和作用機(jī)理，并基于兩個維度風(fēng)險評估針對電商企業(yè)退貨策略提出對策建議。首先，基于影響因素的提煉和相關(guān)作用關(guān)系的調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合DEMATEL數(shù)據(jù)分析方法識別影響消費者退貨行為的關(guān)鍵因素和作用角色。其次，基于計劃行為理論構(gòu)建消費者主觀退貨意愿的度量指標(biāo)體系，通過相關(guān)分析挖掘顯著相關(guān)的歷史消費行為，用以甄別消費者網(wǎng)絡(luò)購物主觀退貨風(fēng)險；以個體為中心，依據(jù)主觀退貨意愿的四維度指標(biāo)數(shù)據(jù)，對消費者主觀退貨風(fēng)險進(jìn)行分類，分析不同風(fēng)險類別顧客群的特征差異。再次，基于認(rèn)知失調(diào)理論探討購后失調(diào)作為前置因子對消費者退貨意愿的影響機(jī)理，另將購后認(rèn)知失調(diào)作為退貨意愿的前因認(rèn)知變量，探討網(wǎng)站信息、在線零售商實力和替代品吸引力對網(wǎng)購消費者退貨意愿的影響機(jī)理。后，基于實證研究結(jié)論形成B2C零售情境中消費者退貨風(fēng)險的兩個維度預(yù)判矩陣，基于網(wǎng)購?fù)素涳L(fēng)險類型提出差異化退貨策略的對策建議。