前 言

隨著通信技術和全球化的發(fā)展，世界各國逐漸意識到良好的國家形象對 推進對外戰(zhàn)略、維護國家利益、擴大國家權力所具有的積極影響，紛紛從戰(zhàn)略高度對國家形象重新定位，競相調整或重塑國家形象。英國為了改變其昔日帝國形象，開展新英國運動；從1998年開始，印度用了十年時間向全球推廣它的全球形象；2003 年 1 月 21 日，美國總統(tǒng)布什宣布正式成立全球傳播辦公室，以提升美國的國家形象，擴大美國的國際影響。2008 年 1月 22 日，中國國家主席胡錦濤在同全國宣傳思想工作會議代表座談時指出，要做好對外宣傳工作，進一步展示和提升國家良好形象。2009 年 5 月俄羅斯政府成立了一個專門委員會，負責改善本國國際形象，由前副總理、俄聯(lián)邦政府辦公廳主任謝爾蓋 · 納雷什金領導，成員包括外交部長謝爾蓋 · 拉夫羅夫。2013 年 12 月，中共中央總書記、國家主席習近平強調，要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國文明大國形象、東方大國形象、負責任大國形象以及社會主義大國形象。人類正在步入一個國家形象相互競爭的時代。

一、國家形象戰(zhàn)略問題的提出及論證

針對國家形象作用的凸顯，許多學者提出了國家形象戰(zhàn)略，主張從戰(zhàn)略高度來認識和研究國家形象。例如韓源認為，在全球化時代的國際競爭中，國家形象的戰(zhàn)略地位被凸現(xiàn)出來，國家形象的塑造與傳播也被提到國家戰(zhàn)略的高度來認識。那么國家形象能否提升到戰(zhàn)略層面，國家形象戰(zhàn)略是否成立？學界并未給出解釋。要回答這個問題，需要從理論和實踐層面來論證國家形象戰(zhàn)略的可行性和必要性。

（一）國家形象戰(zhàn)略的研究具有現(xiàn)實的必要性和緊迫性

國家形象作為一個戰(zhàn)略問題的提出，并不是從既定的學科體系規(guī)范中推導出來的，而是在國家戰(zhàn)略實踐中產(chǎn)生的。在國家形象的建構和傳播過程中，廣大發(fā)展中國家處于不利地位，國家形象面臨嚴重挑戰(zhàn)。目前，各國的國家形象基本上是由以少數(shù)西方跨國傳播媒體為主體的全球信息傳播體系來塑造的。占世界人口 1/7 的發(fā)達國家占據(jù)世界新聞總量的 2/3。當前傳播于世界各地的新聞大部分由西方國家壟斷。以美國為例，目前全世界至少有65% 的信息源和信息接收終端來自美國，世界上流通的 80% 的文字和影像來源于美國。各國進口的電視節(jié)目，75% 來自美國；在世界傳播的 300 多套衛(wèi)星電視中，約有一半也來自美國。流通于世界的大部分新聞都是根據(jù)西方發(fā)達國家的價值標準來選擇、傳播的，這給包括中國在內的廣大發(fā)展中國家?guī)�來不利的影響。以美國為首的西方國家，通過其掌握的強大媒體傳播力量，把自己塑造成為維護世界正義與和平的救世主，而把廣大發(fā)展中國家丑化為邪惡的代表。美國等西方國家把歪曲中國國家形象作為其國家戰(zhàn)略的重要組成部分，通過有意識地在國際舞臺上歪曲中國人權狀況，宣揚中國威脅論中國崩潰論等，不斷妖魔化中國，給中國國家形象和國際輿論環(huán)境帶來極為不利的影響。以至于有輿論稱中國面臨的戰(zhàn)略威脅可能就是它的國家形象。這種狀況引起了中國政府和學術界的注意，但國家形象還未被提升到戰(zhàn)略高度來認識。中國擁有多項戰(zhàn)略，比如，國防戰(zhàn)略、西部開發(fā)戰(zhàn)略、能源戰(zhàn)略、經(jīng)濟戰(zhàn)略等，但沒有國家形象戰(zhàn)略，因此中國政府有必要為此進行長遠規(guī)劃，將國家形象戰(zhàn)略作為國家總體戰(zhàn)略中的一項重要內容。

（二）國家形象戰(zhàn)略的提出在理論上的可行性

實踐的發(fā)展推動了理論研究。當前，國家形象戰(zhàn)略的提出在理論上主要是基于國家形象在國際關系中的重要作用以及國家形象的復雜性、可塑性而提出的。

，國家形象是國際關系中的一個重要變量�，F(xiàn)實主義、新自由制度主義、建構主義三大西方主流理論從不同角度論述了威望、聲譽或國家形象在國際關系中的作用�，F(xiàn)實主義認為國家之所以追求國家在國際關系中的榮譽和威望（prestige），是因為它們是具有價值的目標。摩根索將對威望的追求歸結于人性，認為國家像個人一樣，有追求威望的本能。除了摩根索之外，其他現(xiàn)實主義者從不同角度論述了聲譽的作用。在《伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭》中，修昔底德認為，聲譽因素是伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭的內在推動力之一。托馬斯 · 榭林在《武器及其影響》中認為，聲譽是值得國家為之而戰(zhàn)的為數(shù)不多的因素之一。這些現(xiàn)實主義者認為，聲譽是國際沖突產(chǎn)生的根本動機之一。

新自由制度主義的代表人物羅伯特 · 基歐漢在《霸權之后》一書中論述對國際承諾的遵守問題時，重點強調了聲譽（reputation）因素。他認為，一個政府的聲譽成為說服別人與其達成協(xié)議的一項重要資產(chǎn)。聲譽是一種傾向性特征，可以用來預測、解釋其未來行為。 國家之所以關心其聲譽是因為國家相信他國會憑借一國聲譽來判斷其未來的行為�；鶜W漢認為，聲譽對那些即使不重視個人榮譽和自尊的政府來說，都具有非同尋常的重要意義。良 好的聲譽使得政府易于加入可以從中受益的國際組織；而那些聲譽不佳者則要付出難以達成協(xié)議的代價。

溫特在《國際政治的社會理論》中論及國家利益概念時，在喬治 · 亞歷山大和羅伯特 · 基歐漢所提出的三種國家利益生存、獨立、經(jīng)濟財富的基礎上，提出了第四種利益，即集體自尊（self-esteem）。集體自尊指一個集團對自我有著良好感覺的需要，對尊重和地位的需求。自尊是個人的基本人性需求也是個人成為團體成員的原因之一。團體作為表達這種意愿的形式，也有了這種需求。像其他國家利益一樣，集體自尊也可以通過多種方式表達。一個關鍵因素是：集體自我形象是正面的還是負面的。在建構主義看來，國家形象屬于國家利益的范疇，塑造良好的國家形象就是維護國家的利益集體自尊的需求。

由此可見，無論是現(xiàn)實主義、新自由制度主義還是建構主義，盡管其路徑不同，但都承認國家形象在國際關系中的作用，或認為它是國家利益的一部分，或認為是導致國家合作與沖突的重要因素，或認為是維護國家利益的手段。盡管國家形象在國際關系中作用的發(fā)揮受到其他因素的制約或限制， 但不能否認它是影響國際關系的重要因素，而這種作用或影響，在全球化時代更加突出。

第二，在全球化時代，國家形象具有重要的戰(zhàn)略作用。當前，世界已經(jīng)進入一個形象制勝的時代，國際形象被視為主權國家重要的無形資產(chǎn)之一，各主要大國均將國際形象視為軟實力的核心要素并加以塑造。國家形象 作為一種軟實力的本質，在于它關系到一個國家能否以小代價取得政治和經(jīng)濟利益，實現(xiàn)自己的短期和長期目標，影響到一個國家在國際社會中的政治地位、經(jīng)濟參與程度，以及憑借自身實力在國際舞臺上縱橫捭闔的能力。作為一種軟實力，國家形象是維護和推進國家利益的工具，在國際關系和外交中有多種功能，是極為重要的無形資產(chǎn)，它可以增強本國人民的自信心、向心力和凝聚力，增強集體認同和國際認同，可以有效地維護和鞏固國家在國際社會中的政治合法性，可以贏得國際威望、提高國際地位。國家形象的經(jīng)濟功能表現(xiàn)為：良好的國家形象正如有影響、有信譽的品牌形象，將會對外部公眾帶來更大的吸引力。這種吸引力在不同領域有不同的表現(xiàn)。國家形象的政治功能：良好的國家形象使一個國家引力可以轉化為國家在國際市場上的競爭力，使得國家在國際上的生存空間大大拓展。國家形象的安全功能表現(xiàn)為：國家形象作為判斷他國行為和意圖的依據(jù)，可以緩解國家間的安全困境，有利于構建國際社會中的安全互信機制；國家形象作為一種社會建構和認同，可以規(guī)范和制約國家行為。為追求良好的國家形象，國家會采取社會化行為，甚至犧牲眼前利益，這有利于國際合作與和平。國家形象的文化功能表現(xiàn)為：良好的國家形象是一個國家極為重要的無形資產(chǎn)，它可以增強本國人民的自信心、向心力和凝聚力，增強集體認同和國際認同； 良好的國家形象可以消除文化隔閡，增進溝通和理解；可以促進本民族文化的傳播，提高本國的國際影響力和吸引力。

第三，國家形象具有可塑性。作為一種主觀認知，國家形象受到認知對象、客觀情況、認知者自身的價值偏好和認知能力，傳播過程中信息傳播介質以及傳播環(huán)境的影響。主權國家出于國家利益的考慮會確定自身的形象戰(zhàn)略，主動塑造和輸出良好的國家形象，干預國際公眾對本國形象的形成過程，因此主權國家可以對自身形象進行自我塑造。具體表現(xiàn)為：（1）國家形象的關鍵素材主要來自于主權國家自身的狀況與發(fā)展態(tài)勢。因此，國家可以通過改變自己的實力和某些特征來改變自己在外界的形象，比如提高自身的綜合國力，大力發(fā)展經(jīng)濟、政治、文化、科技事業(yè)，積極參與國際合作，實現(xiàn)社會的全面進步與和諧發(fā)展，推動世界的和平與發(fā)展。（2）國家形象在傳播過程中的可塑性具有極為重要和廣闊的戰(zhàn)略空間，其中新聞傳播無疑是一個戰(zhàn)略制高點。在信息傳播全球化的時代，大眾傳媒是現(xiàn)代社會中主要的信息提供者，有關國家的信息從信息源經(jīng)過媒介傳遞后終在受眾的腦海中定格下來，形成國家形象。為此，一國應根據(jù)自身情況制定符合自身利益的國家形象戰(zhàn)略，提高國際傳播力，革新宣傳內容與方式，確保宣傳渠道的暢通，盡可能保證自我信息能得到充分的傳播，塑造有利的國際輿論環(huán)境。（3）國家形象的形成，還要受到認知者的經(jīng)驗、需求、價值觀、理解力、人格特征、文化背景等主觀因素的影響。為此，主權國家需要展開系統(tǒng)的工作，通過政府外交、公共外交、民間外交，加強與對象國的交往與合作，特別是通過文化交流，影響對象國公眾的認知。

第四，國家形象具有復雜性、長期性，需要從宏觀層面、戰(zhàn)略高度進行把握。國家形象的塑造是一個復雜的長期的系統(tǒng)工程，它包含著國家形象的定位、建設、傳播、修復、評估等過程，涉及國內政治、軍事、經(jīng)濟、文化、 教育、科技、社會、外交等各個層面，涉及國際政治、國際文化、國際經(jīng)濟的格局與形勢。它需要國內各個政府部門、社會團體、企業(yè)和國民的共同努力，需要協(xié)調國內和國際兩個大局，統(tǒng)籌經(jīng)濟戰(zhàn)略、政治戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略以 及國家大戰(zhàn)略之間的關系。因此，國家形象的建設不是某一部門、某一學科所能勝任的，需要精心規(guī)劃，需要長期的努力。鑒于國家形象的戰(zhàn)略地位及其長期性和復雜性，有必要從戰(zhàn)略學的角度對其進行宏觀的研究和統(tǒng)籌安排。