前言

當(dāng)今，隨著科技日新月異的發(fā)展，傳媒業(yè)態(tài)正在發(fā)生大變革、大轉(zhuǎn)型。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等紛紛涌現(xiàn)，極大地改變了人們的生活方式，加快了工作效率，促進(jìn)了國與國、企業(yè)與企業(yè)間的經(jīng)濟(jì)交流。在這一背景下，傳統(tǒng)的廣告宣傳模式也必將和正在發(fā)生著深刻的變化。面對著眾人皆媒的智能媒體時代，創(chuàng)意和精準(zhǔn)營銷對于企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的意義。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征是鼓勵個人發(fā)揮想象力，釋放創(chuàng)造性，通過突破原有框架打造新的理念、產(chǎn)品，催生新的市場需求，從而轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展打開新的發(fā)展通道。這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的特有模式。十八大以來，在國家的大力倡導(dǎo)和支持下，我國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出大發(fā)展、大繁榮的良好態(tài)勢，各類創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)進(jìn)動力，逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)支柱之一。

當(dāng)前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正加快向規(guī)模化、集團(tuán)化、技術(shù)化方向發(fā)展，廣告業(yè)作為創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，同樣也迎來了重要的過渡期，亟待升級轉(zhuǎn)型。而其中，創(chuàng)意水平的提升是廣告行業(yè)升級換代的關(guān)鍵。只有更好的創(chuàng)意，才能獲得大眾的認(rèn)可，才能成為企業(yè)營銷與發(fā)展的法寶，才能給企業(yè)帶來影響力、輻射力、知名度以及資以發(fā)展的利潤收入。

因此，“四全媒體”背景下，我們要重新定義廣告及廣告的創(chuàng)意。正如中國傳媒大學(xué)校長廖祥忠教授所言，傳統(tǒng)媒體的傳播實(shí)際上是“傳播大眾”，也即“向大眾傳播”，傳播形態(tài)表現(xiàn)為一個“推”的動作，就是通過各種媒介宣傳，把商品和服務(wù)信息“推”到消費(fèi)者面前。而數(shù)字媒體時代背景下的媒體傳播已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，即真正意義上的“大眾傳播”——由大眾主導(dǎo)的智能傳播，傳統(tǒng)廣告的瓜分受眾，定向推送而受眾選擇首先的局面已經(jīng)結(jié)束，粉絲流量影響在大眾傳播形態(tài)下也難以持久，唯有創(chuàng)意能夠不斷吸引大眾。數(shù)字媒體時代，廣告的傳播形態(tài)則更多體現(xiàn)在用創(chuàng)意“拉”住大眾的注意力，即通過提供可選擇的、有價(jià)值的信息，吸引消費(fèi)者的注意，促使其作出選擇。所以，媒體智能化時代的廣告創(chuàng)意，不僅僅表現(xiàn)在廣告的產(chǎn)品上，更表現(xiàn)在傳播過程中。傳統(tǒng)的廣告人不再僅僅局限于廣告制作人，更是廣告創(chuàng)意組織者、創(chuàng)造者、傳播者、參與者，廣告創(chuàng)意正從廣告作品的范疇向廣告業(yè)運(yùn)作模式的范疇轉(zhuǎn)變。

數(shù)字智能媒體時代廣告業(yè)的動態(tài)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，決定了今后廣告人不僅要進(jìn)行廣告作品的創(chuàng)意制作，也要把創(chuàng)意運(yùn)用于各種數(shù)字媒體平臺上商業(yè)資訊的整合化營銷運(yùn)作中。這要求廣告人要從過去的小智慧運(yùn)用轉(zhuǎn)向大智慧的發(fā)展。在數(shù)字傳播的網(wǎng)絡(luò)化時代，能否綜合運(yùn)用各種營銷平臺，有效運(yùn)作產(chǎn)品和服務(wù)信息的營銷，將是衡量廣告創(chuàng)意好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

本書以數(shù)字媒體智能化發(fā)展為背景，探討媒體數(shù)字化背景下的廣告創(chuàng)意及創(chuàng)新的思維、形態(tài)、流程及問題建議，希望給廣大廣告從業(yè)者提供一些可資參考的資料。由于編者水平有限，書稿難免存在一定的不足與缺陷，希望廣大讀者多提寶貴意見，以便我們不斷改進(jìn)和完善。